Совершенствования библиотечной продукции и услуг

Термин «маркетинг» возник давно, и его содержание уже претерпело изменения: от возможности что-либо продать до концепции управления фирмой и учреждением. Вместо активного производства продуктов независимо от потребностей, с большими затратами на рекламу гораздо выгоднее выявить потребности и желания покупателей и в соответствии с этим предложить продукты и услуги. Тогда реклама может ограничиться доведением до пользователя информации о наличии продукта и его характеристик.

Во главу производственной деятельности отныне ставится не продукт (ориентация на продукт), а пользователь (ориентация на пользователя).[3,c.5]

Публичные библиотеки в большинстве случаев пока ориентируются на продукт. Они предлагают то, что, по мнению библиотекарей, «входит» в задачи библиотеки и «должно» иметь спрос у посетителей. Как говорил классик маркетинга Ф.Котлер: «Они убеждены в том, что располагают хорошим продуктом, что для него имеется необходимой величины спрос и не уменьшится. Они сосредоточены на том, чтобы производить этот продукт наиболее эффективным, т.е. экономным способом».

Маркетинг требует перестройки мышления всех работников библиотек, поскольку точкой отсчета теперь должен являться не рынок печатных и других продуктов. Необходимо выяснить (изучить) потребности, мотивация,

установки, ожидания потребителей, чтобы предложить им нужный ассортимент продуктов и услуг. В этом смысле библиотека выбирает целевые группы и разрабатывает для каждой соответствующие предложения и грамотную рекламу.

Маркетинговая концепция, первоначально разработанная для коммерческого рынка сбыта, позднее была перенесена на все формы отношения обмена. Библиотека свои основные отношения обмена  производит на трех рынках приобретений, на которых она получает финансовые средства, печатные и другие материалы и персонал ( закупочный маркетинг). [6,c.17]

Отношения библиотеки с рынком печатных и других материалов, а также с рынком рабочей силы в основном не имеют проблем. Узкими местами являются рынок сбыта и рынок финансовых средств( т.е. получение средств от тех, кто содержит библиотеки, о читателей, спонсоров и других лиц). Ко всем рынкам применимы в принципе одни и те же методы маркетинга: предложить продукт на условиях, которые потенциальный партнер по обмену оценит более высоко, чем альтернативные предложения.

Отношения между библиотекой и читателем только отчасти можно назвать обменом услуг на «поощрение посещения».

При посещении библиотеки читатель затрачивает время, а часто также деньги(транспортные расходы, плата за пользование библиотекой), несет «психологические издержки»( преодоление страха переступить порог библиотеки и пр.). Пользоваться библиотекой он будет только тогда, когда оценит ее пользу относительно затрат, по крайней мере также высоко, как альтернативные предложения. Успех библиотеки будет более крепок, если она в глазах читателей повысит пользу своих услуг( например, рост интеллектуального потенциала, приятное времяпровождение, помощь в преодолении неприятных жизненных ситуаций пр.) и понизит затраты читателей ( например, удобство местоположение библиотек, длительные часы обслуживания читателей, уничтожение различных  «барьеров» и др.).

Главным источником финансирования библиотек, и часто единственным, является коммуна (орган местного самоуправления). Поэтому нельзя обойтись без «последовательной» заботы о совете общины  и управленцах. При этом важны два момента. Первый. Недостаточно лишь ссылаться на закрепленные за библиотекой задачи, необходимо подчеркивать, какую непосредственно пользу получит от деятельности библиотеки тот, кто дает деньги. Второй. Так как общинный бюджет нельзя по желанию беспредельно увеличивать, то  «больше» для библиотек означает «меньше» для других социальных институтов.[6,c.23]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Концепции маркетинга  и их сущность.

Если исходить из классификации теории «управления маркетингом», предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

Или «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет повашему», «Вы- наш босс», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью». Другими словами, объектом основного внимания в «концепции маркетинга» Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую. Прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга – это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для  достижения целей организации.

Таким образом, исходная «концепция маркетинга» отражает приверженность теории суверенитета потребителя.

Однако, данную «концепцию маркетинга», предложенную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга в историческом контексте.[7,c.7]

Согласно классификации, предложенной Ф.Котлером, в истории маркетинга имеется пять глобальных, «фундаментально – исторических» концепций, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность.

1. Совершенствование производства.
2. Совершенствование товара.
3. Интенсификация коммерческих усилий.
4. Собственно маркетинг (или целевой маркетинг)
5. Социально-этический маркетинг.

Ф.Котлер утверждает, что концепция «совершенствование производства»(1) и «совершенствование товара»(2)- это маркетинг в период до начала Второй мировой войны. Концепции «интенсификации коммерческих усилий»(3) и «собственно маркетинг (или целевой маркетинг)»(4)- появились сразу после Второй мировой войны. Наконец, концепция(5)- «социально- этический маркетинг» - наиболее современная и прогрессивная.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и вполне доступны по цене. Следовательно, лица, принимающие решения должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем на повышение эффективности системы распределения.

В библиотечной практике, к сожалению, именно этот подход господствует до сих пор. Свои усилия библиотекари чаще всего направляют на совершенствование технологии- производства библиотечных продуктов и услуг- при этом такой архаичный, с точки зрения теории и практики современного маркетинга, подход  вуалируется современными информационно- коммуникационными технологиями.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга- совершенствование производства.[7,c.9]

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна  учитывать любые пожелания клиента и на их основе совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, руководство и персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено важное условие: насыщение рынка, иначе о качестве нечего и говорить.

Третья маркетинговая концепция – интенсификации коммерческих усилий – утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и спроса. Это ситуация- когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажам- фактор «интенсификации коммерческих усилий».

Итак, основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара на коммерческие усилия сервиса, на «обработку потребителя», на укрепление, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.[7,c.11]

Концепция собственно маркетинга или точнее - концепция целевого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но  и еще – обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Суть целевого маркетинга, выражается в афоризмах, которые мы уже приводили: «Отыщите нужды или создайте потребности клиента и – удовлетворите их»; «Любите своего клиента, а не свой товар» и т.п.

 Можно утверждать следующее: в 1920-е годы в мире, практически  еще не было «концепции маркетинга»  в том виде, в каком представляет  это Ф.Котлер. Были концепции совершенствования  производства и совершенствования  товара.

Если говорить о пятом типе маркетинга, то есть, по Ф.Котлеру, о «социально- этическом маркетинге», то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условии, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и так же – с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его потребителя в отдельности.[7,c.12]

Отличие социально- этического маркетинга от остальных типов маркетинга в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного  блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Концепция социально- этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточно перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена безопасных товаров, как правило, в два раза выше, чем цена товаров оказывающих вредное влияние на потребителя или окружающую среду (например: цена экологически-безопасных электромобилей в два раза больше, чем на обычные автомобили).

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

В любом  случае из представленных определений основных концепций маркетинга ясно что, маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а, прежде всего, на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

 

 

2. Направления деятельности  по маркетингу библиотечной продукции  и услуг.

2.1. Функции маркетинга  библиотечной продукции и услуг.

Функции маркетинга можно определить как специализированные виды деятельности, осуществляемые в процессе разработки, производства  и реализации товаров и услуг. Как правило, выделяются следующие функции маркетинга:

1. Исследование рынков сбыта продукции (маркетинговые исследования): определение объема и структуры рынка (характеристика потребителей); определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке (исследование товаров и фирм); изучение спроса на продукцию среди различных групп потребителей.
2. Совершенствование выпускаемой продукции: разработка ассортимента производимых товаров (услуг); адаптация характеристик изделии, эксплуатационных качеств и технического обслуживания и разработки новой продукции; проведение испытаний новой (усовершенствованной) продукции с помощью потенциальных потребителей.
3. Сбыт и распределение: выбор каналов сбыта; сбыт товаров через торгово-распределительную сеть; организация торговой отчетности; анализ сбыта; связь со сбытовыми организациями.
4. Ценообразование: определение платежеспособности основных групп потребителей; оптимизация цен на производимые товары и услуги.
5. Реклама и стимулирование сбыта: разработка рекламных материалов; реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой информации.[9,c.31]