Совершенствование системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Нефтьприбор»

 

В течение года управление регионального маркетинга (далее по тексту УРМ) улучшило качество взаимодействия с внешней средой. Им создана база данных по проектным организациям, содержащая информацию о проектных институтах, специализирующихся на разработке проектов строительства, реконструкции и модернизации нефтебаз, нефтяных терминалов, АЗС, АГЗС. Эта база данных постоянно обновляется и дополняется. По проектным институтам делаются регулярные рассылки информации о выпускаемом ОАО «Нефтьприбор» оборудовании, новинках.

Кроме того, создана база данных, содержащая информацию о рынках регионов. В частности по таким крупным городам как Уфа, Самара, Пермь, Сургут, Тюмень, Челябинск, Екатеринбург, Курган, Сывтывкар, Омск, Иркутск собраны сведения о количестве АЗС, АГЗС, нефтебаз, нефтяных терминалах, выявлены их владельцы, предпочтения при выборе оборудования, перспективы строительства, реконструкции или модернизации объектов, общие тенденции к расширению или укрупнению бизнеса. На базе полученной информации выявлены ориентировочные перспективы присутствия оборудования ОАО «Нефтьприбор» в том или ином регионе.

Кроме того, размещалась статья рекламного и информационного характера в специализированном журнале «территория НЕФТЕГАЗ» «Оптимальное решение транспортировки нефти на малодебетовых месторождениях».

Проводилась оптимизация сайта предприятия под поисковые системы. В результате данной работы посещаемость сайта к концу года увеличилась практически вдвое.

В ходе сравнительного анализа объёмов реализации в 2010 и 2012 годах выяснено, что продажи через дилерскую сеть увеличились на 47 %. При этом объёмы поступлений через дилерскую сеть выросли почти на 40 %. Такой рост объясняется значительным увеличением стоимости ряда производимого оборудования, в частности, АСН, счётчиков, насосов.

Доля реализации дилерской сети в общезаводской реализации по итогам года составляет 30 %.

Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом − демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Общее состояние экономики страны в данный момент очень тяжелое. Очень высок уровень неопределенности: высоки темпы изменения внешней среды и мал уровень предсказуемости будущего. Также высок уровень инфляции. Все это крайне отрицательно сказывается на деятельности предприятия.

 

Покупательная способность населения также не берется в расчет, т.к. завод выпускает товары промышленного назначения.

Зато платежеспособность фирм-потребителей имеет большое значение.

Т. к. в стране в целом тяжелое положение, то приходится прибегать к взаимозачетам. Это оказывает отрицательное влияние и может привести к накапливанию продукции на складах.

Налогообложение отрицательно влияет на деятельность предприятия. Например, очень высока ставка налога на прибыль – 35%, НДС – 18%.

В целом влияние экономической среды оценивается как отрицательное.

Руководство предприятия считает, что главной ценностью являются люди и их творческий потенциал. На предприятии осуществляется регулярная деятельность по поддержанию заинтересованности работников в постоянном совершенствовании процессов системы менеджмента качества. Применение мер материального стимулирования осуществляются в соответствии с утвержденным генеральным директором «Положением о премировании». Любое предложение по улучшению процессов системы менеджмента качества (далее по тексту СМК) подвергается анализу и предложения, дающие положительный эффект в любой из отраслей деятельности предприятия, подлежит внедрению в установленном порядке и материальному вознаграждению.

Демографическая среда не оказывает влияния на деятельность завода, т.к. спрос на производимые товары не зависит от демографических факторов (демографические взрывы и спады, старение населения, миграции и т.д.).

Предприятие платит налог за выбросы в атмосферу и налог за промышленные стоки.

На предприятии комплексно осуществляются мероприятия по утилизации и удалению твердых отходов и жидких сбросов.

Качество производственного процесса, его непрерывность и стабильность обеспечиваются приобретением, доставкой и использованием материальных ресурсов, необходимых основному и вспомогательному производством и отвечающих по количеству и качеству установленным требованиям.

На ОАО «Нефтьприбор» действует документированная процедура анализа качества материалов и комплектующих, закупаемых у поставщиков, согласно:

- СТП СМК 10-2011 «Контроль и проведение испытаний. Входной контроль и испытания»,

- СТП СМК 18-2011 «Закупки».

Анализ и оценивание (оценка) затрат на качество – неотъемлемая часть финансовой стратегии предприятия в области качества.

Организация учета, анализа и оценки затрат на качество необходима для управления:

- инвестициями и улучшением  качества;

- обеспечением качества изготовления продукции и совершенствованием технологии производства;

- развитием производства;

- разработкой и выпуском новой  продукции, изучая потребности рынка;

- обеспечением потребностей потребителя.

Таким образом, администрация ОАО «Нефтьприбор» знает как развивать предприятие, на каких рынках работать, какие продукты и направления осваивать, но на все это требуются средства – прибыль, которой у предприятия остается все меньше и меньше.

 

2.3 Оценка системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Нефтьприбор»

 

Функциональная область сбыта наиболее существенна для предприятия. Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В сбыте выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия. По сути, сбыт является функцией маркетинга. Основные аспекты маркетинга, − это товар, цена, распределение и стимулирование. Сбыт занимается распределением продукции и стимулированием продаж. Однако, интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на российском рынке крайне редко. В основном, практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия.

Рекламная деятельность предприятия направлена на регионы занимающиеся нефте-газодобывающей и перерабатывающей отраслей.

Реклама предприятия публикуется в специализированных журналах и газетах, а также в бизнес-картах нефте-газовой отрасли. Предприятие участвует в международных выставках, проводимых в России и странах ближнего зарубежья.

Учитывая географию поставок продукции от западных границ СНГ до Дальнего Востока и от районов крайнего севера до Узбекистана, задачей является активизация продаж на всем постсоветском пространстве. При этом продажа сложного оборудования, а это АСН, газораздаточные и топливные колонки, практически невозможны без гарантийного и сервисного обслуживания.

Квалифицированный сервис продукции предприятия уже возможен не только в центральном регионе, но и в Тюменской области, Красноярском крае, Приморье, Казахстане. Однако существуют регионы, где продажа продукции носит не системный характер, а полноценный сервис вообще отсутствует. Это южные регионы страны: Ростовская область, Краснодарский край, Ставропольский край, Северный Кавказ, страны ближнего зарубежья: Украина, Туркмения, Таджикистан.

Служба маркетинга планирует организовать в этих регионах стабильную и прогнозируемую продажу продукции, для чего проводится маркетинговые исследования поведения потребителей и поставщиков продукции, анализируется деятельность конкурентов и посредников. Информация о региональных рынках собирается и с помощью интернета. Полученная информация позволяет найти оптимальные технологии продаж в данном регионе: или это прямые поставки покупателю, или продажа через дилеров, или, если регион привлекательный по спросу на продукцию – создание собственного представительства. ОАО «Нефтьприбор» играет важную роль в нефтеперерабатывающей и нефтедобывающей отраслях. Высоко оснащенные мощности для изготовления продукции позволяют ОАО «Нефтьприбор» быть в числе крупных поставщиков оборудования в нефтеперерабатывающей и нефтедобывающей отраслях Российской Федерации и отраслях СНГ. Важным вопросом стимулирования является отладка системы скидок и наценок, применяющейся предприятием. Наиболее часто применяются скидки: от объемов, от условий оплаты, от ассортимента, сезонные, накопительные.

Скидки от объемов регулируют охват предприятием мелких и средних клиентов, служат для косвенного управления ценовой политикой дилеров, в той или иной мере способствуют сокращению расходов предприятия. Скидки от объемов не привязывают покупателя к предприятию как единственному поставщику.

Скидки (наценки) от условий оплаты стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от невозврата и задержки возврата средств, являются на сегодня единственной основой, на которой возможно сотрудничество предприятия с государственными оптовыми базами.

Скидки от ассортимента способствуют решению тактических задач предприятия, интенсивной распродаже излишков товарных запасов, преимущественному продвижению собственной продукции, по сравнению с покупной. При наличии в ассортименте товаров-индикаторов, по которым потребитель судит об уровне цен предприятия, дифференцированные скидки способствуют увеличению продаж. Сезонные скидки служат целям сглаживания сезонности спроса, повышению ритмичности производства, представляющие собой уменьшение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) со стороны покупателя –  величиной затрат на хранение  заблаговременного приобретенного  товара до начала сезона его  продаж (включая плату за привлеченные  для этого кредиты);

2) со стороны ОАО «Нефтьприбор» – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок обеспечивает покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса.

С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки − на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Проведем расчет величины сезонных скидок на топливо-раздаточную колонку в зимний период времени.

 

Таблица 3 − Расчет величины сезонных скидок на установку ТРК

№ п/п	Цена единицы продукции, тыс. руб.	Размер скидки	Окончательная цена
1	5660,52	5%	5377,49

 

Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше величина скидки.

Накопительные скидки стимулируют долгосрочную «верность» покупателя предприятию.

ОАО «Нефтьприбор» «закрытую» систему, когда заказчику продается товар без скидки, а скидка предоставляется только по запросу, причем является предметом торговли. Агент или продавец в процессе переговоров с клиентом решают, предоставлять ли скидку, и какую. За этот метод часто выступают руководители сбыта, аргументируя, что он способен принести предприятию дополнительную прибыль через непредоставление скидок части клиентов, а также дает возможность агентам и продавцам делать «личные» одолжения покупателям, способствуя налаживанию более тесных связей.

Реально применение метода порождает и дополнительные проблемы:

1. Эффективная  система скидок могла бы дать  предприятию конкурентное преимущество, но в «закрытом» виде не дает. Можно предположить, что экономия на скидках клиентам заставляет некоторых из них обращаться к конкурентам предприятия.

2. Информация  о скидках, полученных отдельными  покупателями, так или иначе распространяется, и отнюдь не способствует улучшению  имиджа предприятия.

3. Агент, распоряжаясь  по своему усмотрению скидкой, оперирует суммой, многократно превышающей его вознаграждение. Это не способствует повышению его лояльности предприятию, и часто провоцирует на проведение сделок через конкурентов или предприятие-посредника.

4. Политика «закрытых» скидок вносит путаницу в отношения с дилерами, затрудняет учет, сама по себе часто является симптомом несбалансированного управления.

Отдельный вид скидок, широко применяющийся предприятиями − это скидка наличными покупателю от безналичной оплаты товара. Легализация метода проста: покупатели оформляются к продавцу по трудовому соглашению, как те же агенты, и официально получают комиссионные, не афишируя это на своем предприятии. Применение скидок наличными часто расценивается сбытом как панацея, агентам рекомендуется акцентировать внимание на личной выгоде закупочного агента. Побочным эффектом данной практики реально является отказ части клиентов от покупки, поскольку предлагаемая скидка расценивается ими как взятка за низкое качество продукции. Система «покупки» клиентов в принципе отличается от системы продажи товара, акцентирование внимания на первой реально тормозит вторую.