Составляющие достоверности маркетингового исследования

    Раздел 3. Составляющие достоверности  маркетингового исследования.

    Лекция 3.1. Разработка плана  исследования. Критерии репрезентативности выборки.  

   План:

1. Процедура маркетинговых исследований и план исследования.
2. Критерии репрезентативности выборки

 

    1. Процедура маркетинговых исследований и план исследования.

    Процедура проведения практически идентична  для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых  решений необходимой и достоверной  информацией.

    Под процедурой в данном случае понимают последовательность всех операций, общую  систему действий и способов исследования. Понятие «процедура» относится  как к исследовательскому процессу в целом, так и к отдельным  его стадиям.

    Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов — постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

    Совокупность  этапов исследовательского процесса предполагает такую очередность:

    •  определение потребности в информации;

    •  разработка проекта исследования;

    •  сбор данных;

    •  анализ информации;

    •  подготовка отчета и презентация  результатов.

    Несоблюдение  этого порядка может свести процесс  исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью — устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или установлением связей между переменными фактоми в системе управления.

    Общая процедура разработки плана исследования включает следующие шаги:

    1.  Формирование предварительного плана исследования.

    2.  Планирование выборки.

    3.  Обоснование концепции измерения и создание рабочих документов.

    4.  Формирование бюджета исследования.

    План (программа) исследования — это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

    План  фиксирует основные процедурные  мероприятия, методику и технику  исследования, график работ и ответственных  за их выполнение лиц.

    Техника исследования — это совокупность специальных приемов, операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных  общей задачей, составляет методику. Так, например, методика разработки анкеты  предусматривает различные приемы: вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, общую композицию вопросов и др.

    Рабочие документы создаются с применением  методов измерения. График выполнения операций составляется с помощью методов сетевого планирования. При формировании совокупности для обследования используются методы сплошного или выборочного обследования, различные методы формирования и определения объема выборки.

    Безусловно, в ходе работы план можно корректировать и дополнять. Например, запланированное  пилотажное исследование может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это  в свою очередь потребует корректировки  рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.

    Апробация проекта — желательный, но необязательный этап, так как время на подготовку и проведение исследования может быть ограничено из-за и неотложных практических задач. Этап пропускается и в случае повторного исследования. 

    2. Критерии репрезентативности  выборки. Виды  ошибок.

    Ошибки  могут появиться на разных стадиях  исследования и привести к тому, что его результаты окажутся недостоверными или бесполезными.

Общая ошибка исследования — это разность между истинным средним (по совокупности) значением изучаемой переменной и средним значением, полученным по результатам исследования. Общая ошибка исследования состоит из двух основных компонентов — ошибки выборки и вневыборочной ошибки.

Ошибка выборки представляет собой разность между значением, полученным по результатам выборочного обследования, и истинным значением, которое может быть получено лишь по результатам изучения всей совокупности.

Ошибка, не связанная с  выборкой, включает в себя все другие ошибки, возникающие при проведении исследования: ошибки плана исследования; ошибки проведения исследования; ошибки, связанные с ответом; ошибки, связанные с неполучением ответа.

     Ниже  представлен обзор различных  типов вневыборочных ошибок, которые  могут оказать влияние на исследование.

Ошибки  плана исследования — ошибки при разработке плана исследования

Ошибка отбора. Использование плана формирования выборки, допускающего различную вероятность  отбора для разных представителей совокупности

Ошибка определения совокупности. Несовпадение целевой совокупности с совокупностью, которая впоследствии служит источником данных исследования

Ошибка основы выборки. Неточное или некорректное определение элементов совокупности, из которых формируется выборка

Ошибка подмены информации. Несоответствие информации, необходимой для решения проблемы, и информации, поиск которой производит исследователь.

Ошибка техники  измерения. Несоответствие методов  и техники измерения фактора  той информации, которую стремится  получить исследователь.

Ошибка анализа  данных. Некорректное кодирование данных, некорректное использование методов  статистического анализа

Ошибки  проведения  исследования — ошибки, возникающие в процессе взаимодействия полевого работника с респондентом

Ошибка задания вопроса. Интервьюер, задавая вопрос, использует формулировку, отличающуюся от той, которая предложена исследователем

Ошибки записи. Неточная запись интервьюером ответов  респондентов, неверная интерпретация  ответа при записи, описки вследствие усталости.

Ошибка вмешательства. Ошибка вмешательства возникает  в случае, если интервьюер не соблюдает  процедуру сбора данных или вмешивается  в нее. Например, искажает результаты, задавая респонденту наводящие  вопросы 

Ошибки  ответа - ошибки данных, когда респондент (преднамеренно или нет) дает не соответствующие действительности ответы на вопросы исследования 

Ошибки  неполучения ответа -  отсутствие ответов от некоторых представителей выборки, вследствие того что с ними не удалось установить контакт; отсутствие ответов вследствие отказа или неполнота ответов некоторых представителей выборки, с которыми контакт установить удалось; связаны с нежеланием респондента участвовать в исследовании или недостаточной коммуникабельностью интервьюера

      Кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:

      1) все типы ошибок, условленные  тем, что не все респонденты  выборки дали ответы;

      2) ошибки сбора данных;

      3) ошибки обращения с полученными данными;

      4) ошибки анализа собранных данных;

      5) ошибки интерпретации полученных  результатов. 

      Невыборочные  ошибки можно также классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

      Контроль  преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя способами: путем надзора  за их работой (например, сопровождение  контролирующими лицами, прослушивание  телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами).

      Уменьшение  непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент).

      Контроль  преднамеренных ошибок респондентов направлен  на снижение числа случаев лжи  и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно прорабатывать вопросники и инструкции к ним. 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

    12.1. Поясните на примерах отличие процедур маркетинговых исследований от плана исследования.

    12.2. Что в обязательном порядке  должен включать в себя план  исследования?

    12.3. Какие из перечисленных ошибок  исследования являются объективными, а какие субъективными? Какие ошибки сложнее всего предотвратить?

    12.4. Приведите пример  как минимум  4-х мероприятий способных уменьшить  ошибки исследования.

    12.5. Как контролировать работу интервьюеров  и какие ошибки такой контроль  может предотвратить? 

    Лекция 3.2. Определение объема и процедуры выборки.

   План:

1. Способы формирования выборки
2. Этапы проектирования выборки
3. Определение объема выборки
4. Объем генеральной совокупности и объем выборки
5. Переход от значений выборки к значениям генеральной совокупности.

 

    1. Способы формирования  выборки 
 
 

       Способы формирования выборки

 

         1. Вероятностный подход                                               2.Детерминированный подход

                                                                              

  Простая                                      Кластерная                Нормированная            Предрешенная

случайная                                      выборка                            выборка                      выборка

  выборка                                                                                 

                   Расслойная    выборка                                                         Удобная  выборка

Рис.9 Способы формирования выборки

    Вероятностная выборка - выборка, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной нулевой вероятностью.

   Детерминированная выборка - выборка, основываемая на неких  частных предпочтениях или    суждениях, обуславливающих отбор  тех или иных элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента становится невозможной.

    2. Этапы проектирования  выборки.