Составляющие достоверности маркетингового исследования

1. Задание популяции
2. Определение основы выборки
3. Определение процедуры отбора
4. Определение объёма выборки
5. Отбор элементов выборки
6. Обслуживание отобранных элементов

    3. Определение объема  выборки  

    Таблица 14. Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения в  зависимости от доверительной  вероятности  полученного  результата

 

    При размере генеральной совокупности более 5000 будет необходима и достаточна выборка 400-600 респондентов при этом достоверность составит Р=0,954 и допустимая точность 5%.

    Таблица 15. Типичные размеры  выборки

 

      Многократно проверено на практике, что опрос 30-50 представителей конкретной, «узкой» социально-демографической группы населения, например -

    «московских замужних женщин в  возрасте 30-45 лет, имеющих  одного ребенка, высшее образование и  совокупный семейный доход в пределах от 300 до 600$ в месяц», можно распространять на всю эту группу, и ошибка не превысит 4-х процентных пунктов.

    Но  полученные данные нельзя распространять, например, на незамужних женщин того же возраста, имеющих такой же доход  и уровень образования. А также - на женщин, имеющих иной доход, возраст или уровень образования.

    В большинстве случаев вполне можно  обойтись разбиением группы на  2-4 подгруппы  т.е. опрос 400 респондентов.

    4. Объем генеральной  совокупности и  объем выборки.

    Объем генеральной совокупности не входит в формулу для определения объема выборки. С известной оговоркой (мы кратко остановимся на ней) объем выборки не зависит от объема генеральной совокупности.

    Требуемый объем выборки n' = nN /(N +  n – 1), где n — первоначальное, а n' — пересмотренное значение объема выборки. Так, для N = 100 и n =20 на деле может обследоваться только 17 элементов.

    По  Голубкову

    

.

    5. Переход от значений  выборки к значениям  генеральной совокупности.

      Представим, к примеру, что исследователь принял долю рыболовов, выезжавших на рыбалку с зной 20 %. В этом случае исчисленный объем выборки будет равен

                                                  (0,20)(1-0,20) = 1600.

   Представьте себе, что после обследования этой состоящей из 1600 рыболовов выборки выборочная доля p оказалось равной 0,40. Величина доверительного интервала будет зависеть от выборочной среднеквадратичной долевой ошибки s , которая в данном случае подменяет собой неизвестную среднеквадратическую долевую ошибку генеральной совокупности

                                  ,

   где   - доля единиц выборки, обладающая заданным признаком; - p

   В нашем примере

                      =

         Доверительный интервал для доли признаков в генеральной  совокупности определяется как выборочная доля (среднеквадратическая долевая ошибка)  

или

                  0,376

            Обратите внимание, что интервал оказался шире заданного. Причина  состоит в том, что  выборочная доля оказалась больше расчетной  доли признака в генеральной совокупности.

        Определение объема и процедуры  выборки, организация сбора данных  при проведении маркетингового исследования.

      Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом  называется генеральной совокупностью  или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей  численности и можно изучить  все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

      Этапы разработки выборочного плана:

      1. Определение соответствующей совокупности  согласно поставленным целям  исследования.

      2. Получение «списка» совокупности  для установления контура выборки.

      3. Проектирование выборочного плана  – определение состава и объема  выборки. 

      4. Определение методов доступа к совокупности.

      5. Достижение нужной численности  выборки.

      6. Проверка выборки на соответствие  требованиям.

      7. В случае необходимости формирование  новой выборки.

      При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

      Выборка называется вероятностной, если все  единицы совокупности имеют известный  шанс (вероятность) быть включенным в  выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

      Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

      Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

      – произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается  размер выборки в 5 % от совокупности);

      – определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);

      – определение объема выборки исходя из бюджета исследования;

      – определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

      Наиболее  теоретически обоснованный подход к  определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

      При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.  

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

      13.1. Какой способ формирования выборки  используется в Российской практике  чаще всего?

      13.2. В чем заключаются основные  составляющие достоверности маркетингового  исследования?

      13.3. Какой  объем выборки Вы считаете оптимальным? Поясните.

      13.4. От каких переменных будет  зависеть способ формирования  выборки?

      13.5. Как можно перейти от показателей  выборки к показателям генеральной  совокупности? 

 

    Лекция 3.3. Организация сбора  данных. Формы сбора  данных. Порядок обработки.

    План:

1. Формы для сбора данных
2. Организация сбора данных. Работа с персоналом.
3. Редактирование: полевое и офисное

1.Формы  для сбора данных.

    Под формами для сбора данных (рабочим  документом) подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Создание рабочих документов строится на двух посылках.

    1.  Состав и характер информации, получаемой в ходе исследования, полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна — рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа.

    2.  Подготовка рабочих документов  требует обязательной проверки  и апробации. Причина очевидна  и здесь — качество измерения  показателей в момент регистрации  сведений определяет качество  собираемой информации.

    Проектирование  рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния  изучаемого явления. Измерение —  это процесс присвоения чисел  или других символов характеристикам  объектов.

    В первую очередь надо выделить характеристики, подлежащие измерению. Относительно просто определить величины, связанные с однозначно трактуемыми понятиями, такими как объем продаж, уровень дохода, возраст, продолжительность ознакомления с рекламными материалами и др. Гораздо сложнее измерить характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающиеся непосредственному наблюдению, например мнение, имидж, престиж, воздействие рекламы и т. д. Теоретические понятия подобного типа отличаются тем, что из определения неясно, как их можно измерить. Для поиска таких характеристик-индикаторов, которые связаны с теоретической конструкцией и поддаются измерению, используется операционализация понятий. От типа индикатора, выбираемого для оценки, зависит результат измерения.

    Оценить воздействие на потребителя маркетинговых  стимулов или уровень его реакции  на них можно на основе различных подходов. Измерение может проводиться:

    •  на моторном уровне;

    •  на физиологическом уровне;

    •  на словесном (вербальном) уровне.

    Внутренние  психические процессы отражаются в  движениях тела, жестах и мимике (моторный уровень); так, например, наблюдая за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый продукт или рекламное обращение.