Составляющие достоверности маркетингового исследования

    В качестве физиологических индикаторов  эмоций можно принять электрическое  сопротивление поверхности тела человека, физико-химические процессы нервной системы — эти проявления регистрируются с помощью приборов (наблюдения с помощью специальных устройств за реакцией на рекламные обращения).

    Указанные уровни измерения применяются при  сборе данных посредством наблюдения. Однако в этом случае можно фиксировать лишь наличие и силу реакции, но нельзя идентифицировать ее качественные характеристики. Например, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайней поло

1. Организация сбора данных. Работа с персоналом.

 

    Реализация  исследования предполагает следующие операции:

    •  подготовку персонала;

    •  выбор формы контроля работы персонала;

    •   сбор информации и контроль работы персонала.

    Н. К. Малхотра отмечает, что частью этого  процесса являются проверка результатов  и оценка персонала.

    Работа  с персоналом — наиболее важная часть процесса реализации исследования, поскольку достоверность собранных  данных во многом зависит от точности и правильности действий каждого  сотрудника. Недостаточный уровень  подготовки и инструктирования может  вызвать небрежное отношение персонала к полевым процедурам и плохое исполнение порученной работы.

    Подготовка  персонала может рассматриваться  как начальный этап реализации исследования, поскольку это «пограничный» шаг, отделяющий исследователей от непосредственного сбора информации.

    Организация работы по подготовке персонала состоит  из нескольких этапов:

    •  подбор штата в соответствии с  психологическими, интеллектуальными  и иными требованиями;

    •  подготовка методического обеспечения  работы персонала (инструкций, памяток, учебных программ);

    •  разработка организационно-правового  обеспечения работы (договоров, заданий, систем оплаты);

    •  обучение персонала (инструктаж, тренинги);

    •  контроль качества работы персонала.

    Проведение  инструктажа призвано решить ряд  задач:

    •  ознакомить интервьюеров с целями исследования, разъяснить основные положения используемой методики;

    •  продемонстрировать процесс интервьюирования на практике, сопровождая его подробными пояснениями приемов фиксирования ответов респондентов в бланке, правил пользования дополнительными карточками с вариантами ответов, способов уточнения непонятных респондентам вопросов;

    •  дать четкие указания о регламенте проведения работ;

    •  объяснить, как и где отбирать респондентов для опроса; как вести  себя в различных ситуациях, например в случае отказа отвечать на вопрос; как заменить респондента;

    •  сформировать бригады интервьюеров, объяснить им характер взаимодействия (при получении задания и инструкций, при получении и сдаче документов).

    Бригады по 20-25 интервьюеров возглавляют бригадиры; они выполняют работу по подготовке заданий, а после инструктажа раздают задания и полевые документы в своих группах. При планировании нагрузки сотрудника и контроле процесса сбора информации нормативной единицей считается задание. В нем указываются количество опрашиваемых для данного интервьюера, время, место и конкретные респонденты, сведения о самом работнике. Перед началом работ задание заполняется в двух экземплярах, один передается интервьюеру, другой остается у организаторов.

    Тренинги  можно проводить в виде ролевой  игры, в которой роль респондента  исполняется кем-то из сотрудников. Далее подробно обсуждаются плюсы  и минусы проведенного интервью.

    Пробное интервью под наблюдением опытного сотрудника также позволяет начинающим интервьюерам получить необходимые навыки проведения подобного мероприятия.

    Контроль  работы персонала складывается из проверки организации процесса сбора информации и проверки содержания работы.

      3. Редактирование: полевое  и офисное 

      Основная  цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой анкеты или формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

      Полевое редактирование. Предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых  исследований, которое строится таким  образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности средства сбора полных данных.

      Полевое редактирование – это предварительное  редактирование, которое строится таким  образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности данных. Оно также  полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т. п. Наводящая подсказка приводила к возникновению разных путей хождения ответов по кругу.

      В идеальных обстоятельствах полевое  редактирование выполняется как  можно скорее после, того, как анкета или другая форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут  быть устранены прежде, чем проводивший  сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, еще свежи в памяти проводивших опрос или наблюдение людей, Полевое редактирование обычно выполняется, руководителем полевых работ. Некоторые из проверяемых элементов описаны ниже.

      1. Полнота: проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни один раздел или страница не пропущены, а также проверку отдельных позиций. Пустое место для ответа на какой-то вопрос может означать, что респондент отказался отвечать; в равной мере это может быть отражением пропуска по вине респондента или того, что он или она не знает ответа. Обычно, с точки зрения целей исследования, очень важно знать, какая из этих причин верна. Можно надеяться, что посредством контакта с интервьюером, пока опросы еще свежи в его памяти, руководитель полевых работ сможет получить необходимые разъяснения.

      2. Удобочитаемость:  важно кодировать анкету, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразборчивости почерка или непонятных сокращений слов. Их использование – вопрос упрощения исправлений на месте, тогда как позднее они зачастую выливаются в чрезмерно большую потерю времени.

      3. Вразумительность: иногда зарегистрированные ответы невразумительны для всех, кроме того, кто проводил опрос в поле. При обнаружении такой ситуации на месте руководитель, полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.

      4. Логическая последовательность: Отмечаемые в каком-то графике опроса или наблюдения непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистраций данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы. Например, если респондент показывает, что он или она смотрели прошлым вечером по телевизору коммерческую рекламу, в одной части анкеты, а позднее отвечают, что прошлым вечером телевизор не смотрели, будущий аналитик окажется перед неразрешимой дилеммой. Очень часто подобная логическая непоследовательность может быть исправлена в процессе полевого редактирования.

      5. Единообразие: очень важно, чтобы ответы регистрировались единообразными блоками. Если, например, исследование нацелено на определение количества журналов, прочитываемых индивидом в неделю, а респондент указывает количество журналов, на которые он или она ежемесячно подписываются, база ответов оказывается неединообразной, и на следующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным. Если проблема обнаруживается прямо в полевых условиях, не исключено что тот, кто брал интервью, сможет повторно встретиться с респондентом и получить правильный ответ.

    Централизованное  офисное редактирования. Точная всеобъемлющая  проверка и коррекция заполненных  форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими  данными делать.

    Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего  предоставить все носители собранных  данных одному человеку. Если эту работу приходится делить, деление должно осуществляться по частям анкеты, блокам вопросов, а не по респондентам.  То есть, один редактор должен редактировать часть «А» всех анкет, а другой – часть «В».

    В отличие от полевого, централизованное офисное, редактирование в меньшей  степени зависит от последующих  процедур, и в большей – от степени полноты, данных. Редактор должен решить, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, явно неправильные ответы и ответы, которые отражают утрату интереса. Поскольку подобные проблемы более свойственны опросным анкетам, чем формам наблюдений, мы будем обсуждать эти трудности, имея в виду именно анкеты, хотя наши рассуждения, в общем, приемлемы для всех типов форм сбора данных.

    Исследования, в которых все вернувшиеся  анкеты заполнены целиком, редки. В  некоторых окажутся пропущенными целые разделы. Другие будут отражать оставленными без ответа отдельные позиции. Решение редактора о том, каким образом обрабатывать эти неполные анкеты, зависит от серьезности пропусков. Анкеты в которых пропущены целые разделы, явно подозрительны. И все же вы не должны отбрасывать их автоматически. Может, например, быть, что пропущенный раздел относится к влиянию супруга на приобретение какой-то серьезной вещи длительного пользования, тогда как респондент в браке не состоит. Несмотря на незаполненный раздел, такой тип полученного ответа определенно полезен. Если нет никаких позитивных соображений относительно большого количества вопросов, оставшихся без ответов, весь подобный материал будет, вероятно, отброшен, что увеличивает долю оставшихся без ответов анкет по исследованию в целом. Анкеты, содержащие только изолированные безответные позиции, должны оставляться, хотя после кодирования они могут быть подвергнуты определенной очистке данных, о которой говорится далее.

    Тщательное  редактирование анкеты иногда показывает, что ответ на какой-то вопрос наверняка неправилен. Необходимо так же выделять анкеты заполненные респондентом «без интереса». Проницательный редактор может ухитриться разглядеть и более трудно различимые указания на отсутствие интереса, такие как отметки, выходящие за пределы предусмотренных для них рамок, помарки, словоизлияния на анкете и т. п. Редактор может не захотеть отбросить такие ответы, но кодировать их необходимо таким образом, чтобы в последующем можно было провести отдельные табуляции для сомнительных носителей собранных данных и явно добротных анкет. Затем эти две группы можно сравнить, чтобы посмотреть, насколько значимо отсутствие интереса сказалось на результатах. 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

    14.1. Какие Вы знаете формы для сбора данных?

    14.2. В чем заключаются основные  требования к корректным формам  для сбора данных?

    14.3. Из каких этапов состоит   работа с персоналом? Какой этап  на Ваш взгляд является наиболее  важным?

    14.4. В чем заключаются основные  цели и задачи полевого редактирования?

    14.5. В чем заключаются основные  цели и задачи офисного редактирования?

 

    ПРАКТИЧЕСКИЕ  ЗАДАНИЯ

    Задание 1

    Приведите  три примера объектов исследований требующих применения в ходе исследований детерминированной выборки. Как  минимум один из примеров должен быть для товара, реализуемого в ходе не дифференцированного маркетинга.

    Задание 2

      Приведите пример объекта исследований  требующего применения в ходе  исследований вероятностной и детерминированной выборки. В чем будет преимущество каждого из вариантов.

    Задание 3

    Приведите три примера объектов исследований требующих применения в ходе исследований вероятностной выборки. Как минимум один из примеров должен быть для товара, реализуемого в ходе дифференцированного маркетинга.

    Задание 4

    Управляющий рестораном хочет определить средний уровень расходов одного посетителя. Из опыта предыдущих исследований известно, что в среднем самый большой заказ составляет 3000 руб. Определите объем выборки, если требуемая точность +/- 50 руб., а уровень требуемой достоверности 0,9. Как вы измените параметры выборки, если в городе проживает 5000 жителей.