Социальные факторы в маркетинге

Так, если начать рассматривать крупных белорусских производителей, таких как Минский автомобильный завод, Минский тракторный завод, Минский завод колесных тягачей, то для них учет факторов культурного и социального характера на внутреннем рынке неактуально, поскольку они являются практически монополистами, производящими технику подобного уровня. Покупка иностранной техники для белорусских покупателей представляется неразумной тратой денежных средств.

В то же время эти предприятия занимаются экспортными поставками на рынки стран – соседей. И для этого они должны учитывать ряд факторов культурного и социального аспекта. Во-первых, в России, например, существует ряд своих предприятий, производящих подобную продукцию. И, безусловно, тамошние потребители в первую очередь ориентированы на местного производителя. Но наши заводы, учитывая культурные факторы, то, что белорусский и российский народы издавна имеют добрососедские отношения позиционируют технику не только как более дешевую, но и как технику братьев-славян, то есть обращаясь к культуре общности двух народов.

То есть, предложив в России свою технику, заводы уверены, что добрые отношения позволят потребителям принимать нашу продукцию за свою.[12,c.58-63]

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ КУЛЬТУРНОГО И СОЦИАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОДО "ОНЕГА"

 

2.1 Краткая характеристика предприятия

 

ПОДО "Онега" создано в 1998 г. До 2002 г. компания являлась монобрендовой с одноименной торговой маркой снэков - "Онега". За 2003-2008 годы продуктовый портфель компании вырос до 13 продуктов и 10 торговых марок, которые представлены в 5-ти сегментах рынка снеков:

1.Чипсы

2.Сухарики

3.Семечки

4.Орехи

5.Продукты быстрого приготовления.

Качество подразумевает использование самых безопасных технологий и компонентов. Компания производит снеки с минимальным содержанием масла (например, время обжарки чипсов "Онега" в масле составляет 10-15 секунд, а содержание растительного масла 20-22%. Для сравнения обычные чипсы обжариваются 5-6 минут и содержат 40-45% растительного масла).

За годы работы предприятия бренд "Онега" сумел стать узнаваемым на внутреннем белорусском рынке. Компания также имеет опыт экспортных поставок. Имеет опыт экспорта снеков в такие страны как Россия (Москва, Псков, Брянск, Смоленск), Украина, Германия, Казахстан. Сегодня компания поставляет снеки в Псков, Москву, а также Тбилиси (Грузия). В условиях конкуренции с глобальными брендами, "Онега" на практике создавала экспортную стратегию, которую глава предприятия называет "стратегией активного созерцания". Она, в свою очередь, делится на две части: работа с бизнесом (экспорт полуфабриката) и работа с розницей (экспорт снеков) [18].

 

2. Влияние социальных и культурных факторов на поведение потребителей ПОДО «Онега»

 

Предприятие "Онега" является производителем чипсов с 1998 года. Уже через два года работы стали лидером среди белорусских компаний и прочно удерживают свою позицию. Предприятие это относительно новое, зарегистрировано лишь 14 лет назад, поэтому говорить о каких-либо традициях существования не приходится, и тем не менее, ряд грамотных маркетинговых решений позволило ему занять лидирующее место на рынке в своем сегменте.

Среди них можно отметить, что предприятию помогло добиться успеха то, что при проведении маркетинговых мероприятий они стали ориентироваться на культуру и этнос Беларуси.

Грамотно был завоеван рынок и заявлено о себе. Картофельная продукция является во всех смыслах близкой Беларуси, поскольку картофель для нашей страны стратегический продукт, национальное достояние.

Культура потребления чипсов в нашей стране возникла недавно, сразу после развала СССР. Тогда на рынок хлынули потоки продукции из России и других стран. Собственные производители в нашей стране отставали и по развитию и по технологии.

ПОДО "Онега" решила этот вопрос другими средствами, позиционируя свою продукцию как исконно белорусскую, имеющую давние традиции. Была разработана специальная технология, позволяющая промышленным образом изготавливать чипсы в форме, какой они были известны далеко до появления импортных аналогов. Кроме того, был сделан акцент на те позиции, с чем привыкли есть картофель белорусы, и на рынке появились такие специфические чипсы с добавками, характерными для нашего народа. Это позволило успешно потеснить с рынка иностранные аналоги и стало одной из причин, по которой предприятие вышло на лидирующие позиции.

 

Гораздо сложнее было решить вопрос, как сделать так, чтобы люди считали чипсы полноценной пищей, то есть, как сориентировать на них все слои общества.

Так сложилось, что чипсы считается едой обыкновенного человека, который существует без претензий и не может позволить себе более изысканных закусок. Поэтому было решено оставить старшее поколение без охвата, а все сбытовые усилия направить на социальные группы, достигшие возраста 25 лет.

По этой причине все рекламные ролики позиционировали чипсы, как еду для молодежной социальной среды, популярную среди подростков и молодых людей. Это было сделано умышленно, поскольку очень быстро с точки зрения стратегии молодые люди переходят в возраст зрелых, а культура потребления сохраняется, тем самым привлекая к потреблению новую социальную возрастную группу. Так получается, что в недалекой перспективе становится охваченным практически весь сегмент существующего рынка.

Кроме того, при выходе на рынок, дабы иметь возможность влияния на вкусы потребителей в рекламных роликах использовалась привычная внутренним потребителям символика и привычные образы. При помощи национальных белорусских костюмов для потенциальных потребителей доводилась информация, что эта пища давно известна на территории Беларуси. Таким образом, чипсы уже не ассоциировались с зарубежным питанием и становились частью белорусской культуры.

Когда предприятие основательно укрепилось на рынке, оно продолжало дальнейшую диверсификацию ассортимента, используя при этом те же традиционные для Беларуси картофельные направления, но также внедряя новые. Например, для совсем нетрадиционной для Беларуси овсяной каши быстрого приготовления был использован белорусский образ, путем постановки его в один ряд с картофельным пюре "Онега".

 

Таким образом, и с другими продуктами предприятие добилось значительного успеха, позиционируя их на рынке как исконно и издревле белорусские, а на самом деле грамотно воспользовавшись культурными ценностями, народными традициями и привычками людей. Это говорит о том, что даже имея ограниченный или переполненный конкурентами рынок все равно возможно найти на нем нишу, для дальнейшего успешного прибыльного ведения дел.

Также в условиях изобилия на белорусском рынке картофельных чипсов чрезвычайно важным является умение производителя привлечь внимание потребителя с целью осуществления ими покупки. Одну из важнейших ролей привлечения потребителя играют такие психологические факторы как дизайн товарной продукции, упаковка и т.д. [20].

В рамках курсовой работы рассмотрим, как социальные и культурные факторы могут влиять на поведение потребителя.

Для проведения эксперимента в конце 2012 года предприятием "Онега" был проведен эксперимент совместно с гипермаркетом «Гиппо», г. Минск, пр. Рокоссовского. Он заключался в том, что маркетологи повысили цену на чипсы “Онега” и изменили упаковку продукта.

 

 

Рисунок 2.1-Прошлая упаковка снеков “Онега”

Источник: [19]

Рисунок 2.2- Усовершенствованная упаковка снеков “Онега”

Источник: [19]

 

После проведения эксперимента, проанализируем то, как ПОДО "Онега" при продвижении своей продукции учитывает такие этнические факторы как культурные ценности, народные традиции и привычки людей, можно сделать вывод, что в целом, имидж создан достаточно гармонично, соотносится с целевой аудиторией компании, соответствует концепции бренда. Команда, работающая над продвижением "Онега", воплотила в реальность то, что хотела. Они создали имидж бренду, который работает и его узнают многие.

Анализ начинается с изучения динамики  реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста.

 

Таблица 2.1 - Объем продаж продукции ПОДО «Онега»

Месяц	Объем продаж, шт.
	2012 г.	2013 г.	2014 г.
январь	1 716 770,00	1 553 239,00	1 730 235,50
февраль	1 563 761,00	1 574 967,00	1 522 769,00
март	1 824 106,00	1 797 874,00	1 593 181,50
апрель	1 951 986,50	2 238 629,00	2 047 960,50
май	2 289 794,50	2 451 120,50	2 162 987,00
июнь	2 068 321,00	2 504 364,00	2 115 124,00
июль	2 165 240,00	2 566 841,50	2 616 314,50
август	1 789 866,00	2 395 283,50	2 265 351,00
сентябрь	1 543 701,00	2 102 547,50	2 207 745,00
октябрь	1 797 395,00	2 048 302,00	1 990 884,00
ноябрь	1 644 540,50	1 658 441,50	1 691 511,50
декабрь	1 413 423,00	1 624 234,50	1 701 569,00
всего	21 768 904,50	24 515 844,00	23 645 632,50

Источник: [19]

 

На основании данных, приведенных в таблице 2.1 можно сказать, что в продажах из года в год в пределах одного года существует некоторая сезонность. Так пиком продаж является период с мая по август, спадом же продаж характеризуются такие месяцы как ноябрь, декабрь, январь и февраль. Этот факт обязательно должен учитываться при планировании объемов производства. Так как товар не является продуктом, предназначенным для долгого хранения, поэтому он не может пролеживать период с ноября по март на складе. В это время необходимо снижать мощности производства практически на половину. Что же касается изменения упаковки, то на начало 2013 года ,за счет более яркой упаковки , которая привлекает больше внимания, продажи увеличились не значительно, но все же потребители стали больше обращать внимание на данную продукцию.

В целом же по годам наблюдается неплохая тенденция к росту объемов продаж.

 

 

Таблица 2.1 - Объем продаж укрупнено по годам

Года	Объем продаж, шт.	Темп роста, %
		базисный	цепной
2012	21 768 904,5	100,0	100,0
2013	24 515 844,0	112,6	112,6
2014	23 645 632,5	108,6	96,5

Источник: [19]

 

В период с 2012 по 2013 гг. объем продаж вырос практически на тринадцать процентов, что может объясниться ростом лояльности потребителей к продукции ПОДО «Онега», ростом доходов покупателей и хорошей маркетинговой компанией, которая положительно повлияла на формирование имиджа компании. Однако в период с 2013 по 2014 гг. наблюдается незначительный спад в продажах (практически четыре процента). Это может быть связано с понижение покупательной способности у потребителей в связи с экономическим кризисом. Хоть продукция компании и относится к продуктам питания, она все равно не входит в группу продуктов первой необходимости, поэтому в условиях всеобщего снижения продаж во всех сегментах рынка, снижение продаж на четыре процента не является критичным для компании.