Введение
Ответственные предприниматели
выясняют чего хотят покупатели,
и выпускают нужную продукцию,
цена которой соответствует значению
этой продукции для покупателей
и обеспечивает прибыль для производителей.
В основе маркетингового подхода лежит
обслуживание клиента с учетом взаимной
выгоды. Такая практика ведет экономику
невидимой рукой к удовлетворению разнообразных
и изменчивых нужд миллионов потребителей.
Но есть ли здесь место для социальной
ответственности и морали? Или это несовместимо
с коммерческим выживанием в конкурентном
мировом рыночном пространстве?
В эпоху, когда потребитель
гораздо лучше разбирается в
практике компаний и значительно
шире смотрит на вопросы экологии, опыты
на животных и права человека, социальная
ответственность и этика маркетинга стали
решающими при удовлетворении требований
потребителя. Поведение компаний в широчайшем
смысле этого слова начинает оказывать
влияние на восприятие людьми их продукции
и услуг.
Не все предприниматели, однако,
следуют маркетинговой концепции. Некоторые
компании прибегают к сомнительной практике,
а некоторые их действия на рынке, кажущиеся
невинными, оказывают сильное влияние
на общество. Так на пример продажа таких
продуктов как сигареты. Компании имеют
право продавать сигарета, а курильщики
– свободно покупать их. Но это привлекает
общественное мнение. Во-первых, курильщик
укорачивает себе жизнь. Во-вторых, курение
становится бременем для семьи курящего
и общества в целом. В-третьих, другие
люди, окружающие курильщика, вынуждены
вдыхать дым и испытывать дискомфорт и
вредное воздействие. Со стороны табачных
фирм будет этично прекратить выпуск сигарет
вообще, но это приведет к развалу компаний,
потере рабочих мест и широкому общественному
резонансу из-за роста уровня безработицы.
Производители сталкиваются с
принятием сложных решений, выбирая
между прибыльным обслуживанием клиентов,
с одной стороны, и попытками достижения
соответствия между нуждами и желаниями
потребителей и социальным благополучием
– с другой.
Таким образом, необходимо рассматривать
маркетинг в контексте значения
для общества, необходимости интеграции,
социальной ответственности и
этики. Система маркетинга должна предугадывать,
обслуживать и удовлетворять нужды потребителей,
повышая качество их жизни.
1.Концепция
социально-ориентированного
маркетинга
Базовый принцип современного
маркетинга можно сформулировать
следующим образом: выявление
потребностей рынка, разработка
и реализация маркетинговых стратегий,
обеспечивающих удовлетворение этих
потребностей на более качественном уровне,
чем у конкурентов.
Стратегия предприятия в условиях
непрерывно меняющейся рыночной
среды должна адаптировать к
ней таким образом, чтобы предприятие
могло сохранить или увеличить
свою долю рынка. Этого можно достичь,
предлагая новые товары, выходя на новые
международные рынки, повышая качество
и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая
эффективный информационный обмен с потребителями
с помощью рекламы и стимулирования сбыта.
Маркетинг является инструментом, позволяющим
предприятию достичь желаемого результата.
Существует множество определений маркетинга.
Наиболее известным является определение,
предложенное Американской ассоциацией
маркетинга.
Маркетинг – это процесс планирования
и реализации концепции ценообразования,
продвижения и распределения идей, товаров
и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих
потребности индивидов и организаций.
/1, 11/
Маркетингом считают любую деятельность,
так или иначе связанную с
предпринимательством. Однако он играет
важнейшую роль и для некоммерческих организаций,
и в политике, и в банковской сфере,
и т.п.
В каждой стране в различные
периоды времени маркетинг развивался
по-разному, и на каждом этапе развития
рыночных отношений формировалась особая
концепция маркетинга. Различают пять
основных подходов, на основе которых
коммерческие организации ведут свою
маркетинговую деятельность:
-
концепция совершенствования производства;
-
концепция совершенствования товара;
-
концепция интенсификации коммерческих
усилий (концепция сбыта);
-
концепция маркетинга;
-
концепция социально-ориентированного
маркетинга. /1, 12/
В настоящее время наибольшее
распространение в экономически
развитых странах получили концепции
маркетинга и социально-ориентированного
маркетинга.
Изменение социально-экономических
отношений вызывает дальнейшее развитие
концепции маркетинга, ориентиром которого
становится человек. Социально-ориентированный
маркетинг логически появился в ходе развития
маркетинга и является дальнейшим перспективным
этапом этого развития. Это обусловлено
рядом причин. При анализе развития стадий
маркетинга через прохождения им различных
концепций становится очевидным, что первоначально
фирмы основывали свои рыночные решения
главным образом на соображении извлечения
прибыли, затем они стали осознавать стратегическую
зависимость удовлетворения покупательских
потребностей, в результате чего и появилась
концепция маркетинга, а на современном
этапе при принятии решений многие фирмы
думают и об интересах общества, т.е. руководствуются
концепцией социально-ориентированного
маркетинга. /2, 3/
Суть концепции социально-ориентированного
маркетинга можно выразить следующим
образом: сначала компания выявляет нужды,
потребности и интересы целевых рынков,
а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую
ценность способами, которые поддерживают
(или даже улучшают) благополучие клиента
и общества.
Концепция социально-ориентированного
маркетинга помогает ответить
на вопрос: всегда ли фирма, которая
выявляет и удовлетворяет индивидуальные
потребности клиентов, делает все возможное
для потребителей и общества, если оценивать
ее работу на протяжении десятилетий.
Концепция социально-ориентированного
маркетинга не в состоянии предусмотреть
возможные конфликты между сиюминутными
потребностями и длительным благополучием
клиента.
Рассмотрим в качестве примера
компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково:
эта корпорация, производящая безалкогольные
напитки, которые нравятся потребителям,
завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые
группы потребителей и члены общества
по защите окружающей среды вызывают озабоченность
в связи с тем, что напитки этой компании
имеют низкую питательную ценность, могут
повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные
банки и стеклянные бутылки, в которых
эти напитки продаются, представляют экологическую
проблему.
Такого рода нарекания привели
к тому, что компания приняла
концепцию социально-ориентированного
маркетинга. Как показано в Приложение
А, эта концепция призывает маркетологов
добиваться равновесия между тремя целями
маркетинга: прибылью компании, нуждами
потребителей и интересами общества. /3,
40/
Следуя принципу социального
маркетинга, цивилизованная компания
должна принимать решения в
области маркетинга с учетом желаний
потребителей, требований компаний, долгосрочных
интересов потребителей и долгосрочных
интересов общества в целом. Компания
осознает, что пренебрежение долгосрочными
интересами отдельного потребителя и
общества в целом оказывает плохую услугу
как потребителям, так и обществу. Это
серьезная проблема. Во многих случаях
потребности, желания, и долгосрочные
интересы клиентов – одно и то же, и клиенты
лучше всех знают, что для них хорошо. Люди
хотят есть жирную пищу, которая вредна
для их здоровья; некоторые курят, зная,
что это вредит им и нарушает окружающую
среду для других; многие наслаждаются
употреблением алкоголя, пренебрегая
его болезнетворным воздействием. Для
контроля некоторых потенциальных зол
маркетинга необходим доступ к средствам
массовой информации для контраргументов
– контраргументов против курения, против
жирной пищи, против алкоголя.
Вторая проблема состоит в
том, что желания потребителя
иногда идет вразрез с социальным
благополучием. Если задание маркетинга
состоит в выполнении желаний клиента,
антиобщественные желания ставят предпринимателей
перед дилеммой. Потребители хотят удобных
и престижных оконных рам, дверей и мебели
из цельной древесины, но общество
также хочет сохранить дождевые леса Амазонки;
потребители хотят комфорта, который предоставляет
кондиционирование воздуха, в то же время
нам нужен озоновый слой; потребители
во всем мире хотят использовать бензин,
не содержащий свинца, но не все об этом
беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее
к несоответствию желаний потребителей
и общественного благосостояния. Когда
связи между потребительским движением
и личным чувством ответственности потребителя
ослаблены, предприниматели должны лучше
контролировать или регулировать свое
поседение в сфере предоставления продукции
или услуг, нежелательных для общества
в целом.
Социально-ориентированный производитель
стремится создать товары, приносящие
не только удовольствие, но и пользу. Товары
можно классифицировать в соответствии
со степенью немедленного удовлетворения
ими потребителя и долгосрочных преимуществ,
получаемых от этих продуктов потребителем.
Желанные товары доставляют как высокое
немедленное удовлетворение, так и значительные
преимущества в долговременной перспективе.
Примером желанного товара с немедленным
удовлетворением потребителя и преимущественными
в долговременной перспективе может служить
вкусный и питательный завтрак. Товары,
доставляющие удовольствие, доставляют
высокое немедленное удовлетворение,
но могут доставить потребителю неприятности
в долговременной перспективе. Хорошим
примером могут служит товары, доставляющие
«маленькие радости» - сладости, алкоголь
и сигареты. Полезные товары не обладают
высокой привлекательностью, но дают преимущества
их потребителям в долгосрочной перспективе.
Ремни безопасности и воздушные подушки
в автомобилях – примеры полезных товаров.
Неполноценные товары, такие как продукты,
обладающие плохим вкусом, и неэффективные
лекарства, не дают ни немедленного удовлетворения,
ни долгосрочных преимуществ.
Противоречие, заложенное в товаре,
доставляющих удовольствие заключается
в том, что продаются они
хорошо, но могут в конце концов
насести вред потребителю. Задача
производителя, таким образом, состоит
в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными
преимуществами, но по возможности не
снижая его привлекательности. /3, 84-85/
Для социально-ориентированного
маркетинга характерны следующие
наиболее типичные и обязательные требования.
1. Основная
цель предприятия должна состоять
в удовлетворении разумных, здоровых потребностей
потребителей в соответствии с гуманными
интересами общества.
2. Предприятие
должно быть постоянно занято
поиском возможностей создания
новых товаров, полнее удовлетворяющих
потребности покупателей. Оно должно
быть готовым к систематическому внесению
в товары усовершенствований в соответствии
с интересами покупателей.
3. Предприятие
должно отказываться от производства
и продажи товаров, противоречащих
интересам потребителям вообще, и, особенно,
если они могут причинить вред потребителю
и обществу в целом.
4. Потребители,
опираясь на собственные действия
и общественное мнение, должны
поддерживать только те предприятия,
которые подчеркнуто проявляют
заботу об удовлетворении нормальных
здоровых потребностей носителей платежеспособного
спроса.
5. Потребители,
заботясь о сохранении и повышении
качества жизни, не будут покупать
товары предприятий, использующих экологически
«нечистые» технологии даже для производства
нужного людям товара.
6. Предприятие
должно создавать и внедрять
в практику такие программы
социально-экономического развития, которые
не только служат интересам самого предприятия
и его трудового коллектива, но и полезны
для социального развития региона, в котором
данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих
требований возможно только в
том случае, если предприятие
вполне самостоятельно в хозяйственном
отношении, действует в условиях
конкурентного рынка, а управление его
базируется на гуманных, морально-этических
принципах, позволяющих преодолевать
коллективных эгоизм.
Позиция предприятия в вопросах
соблюдения социально-этических
и моральных принципов маркетинга
зависит главным образом от
позиции руководителей. Именно
руководители предприятий в своей
практической деятельности сталкиваются
со множеством морально-этических проблем
при принятии решения, не переступая норм
добропорядочности. /4, 35-36/