2.
Критика маркетинга
со стороны общественности.
2.1
Воздействие маркетинга
на индивидуальных
потребителей.
Маркетинг критикуют много. Часть этой
критики оправдана, но большая часть –
нет. Критики, выступая от имени общества,
заявляют, что определенные виды маркетинговой
деятельности наносят вред отдельным
потребителям, обществу в целом и другим
фирмам.
У потребителей накопилось не
мало вопросов в связи с
тем, как маркетинг и бизнес
в целом служат их интересам. Адвокаты
потребителей, правительственные органы
и другие критики обвиняют маркетинг в
нанесении ущерба потребителям из-за установления
высоких цен, практикования обмана, навязывания
покупок, продажи низкопробной и опасной
для здоровья продукции, запланированного
быстрого морального износа и плохого
обслуживания неимущих потребителей.
Высокие
цены
Многие критики указывают, что
система маркетинга завышает
стоимость товаров и поэтому
цены выше, чем они могли бы
быть при отсутствии «хитроумного»
маркетинга. При этом они указывают три
фактора: высокую стоимость сбыта, высокую
стоимость рекламы и продвижения и чрезмерные
наценки.
Высокие издержки организации
сбыта. Уже давно сформировалось
общественное мнение, что жадные
посредники «накручивают» цены
выше реальной стоимости услуг,
которые они оказывают. Критики
также указывают на то, что посредников
слишком много или их работа неэффективна,
что они предоставляют не нужные услуги
или дублируют их и практикуют низкий
уровень менеджмента и планирования. В
результате сбыт стоит слишком дорого,
а потребители вынуждены расплачиваться
за эти излишества в форме завышенных
цен.
Как розничные торговцы отвечают
на эти обвинения? Они возражают,
что во-первых, посредники выполняют
работу, которую а противном случае пришлось
бы выполнять изготовителю или потребителю
продукции. Во-вторых, наценки отражают
услуги, которых желают сами потребители,
- больше удобств, более продолжительные
часы работы и пр. В-третьих, стоимость
эксплуатации магазинов продолжает повышаться,
заставляя продавцов повышать цены. В
–четвертых, конкуренция в розничной
торговле настолько интенсивна, что наценки,
в сущности, довольно низки: например,
после вычета всех налогов сети супермаркетов
остаются, как правило, едва ли с одним
процентом прибыли от продаж.
Высокие затраты на рекламу
и стимулирование. Современный маркетинг
обвиняют также в завышении цены из-за
организаций широких рекламных кампаний
и мероприятий по продвижению продаж.
У специалистов по сбыту есть несколько
ответов на эти обвинения. Во-первых,
потребителям нужно нечто большее, чем
просто функциональные качества изделий.
Потребители обычно покупают функциональные
версии изделий, которые обеспечивают
также необходимые им психологические
преимущества. Во-вторых, маркированные
товары вызывают доверие покупателей.
Фирменное название предполагает определенный
уровень качества, и покупатели готовы
дополнительно заплатить за широко известные
марки, даже если они стоят немного дороже.
В-третьих, широкая рекламная компания
необходима для информирования миллионов
потенциальных покупателей о достоинствах
марки. В-четвертых, масштабные компании
по рекламе и продвижению товаров необходимы
фирме для того, чтобы ее усилия были адекватны
усилиям ее конкурентов. /3, 61-63/
Недоброкачественные
или опасные для
здоровья товары.
Ушли в прошлое те времена, когда мы,
приходя в магазин, безоговорочно верили
той информации, которая была напечатана
на ярлыках и этикетках различных продовольственных
и промышленных товаров. Теперь в дорогом
магазине нас порой мучает вопрос: «А не
подделка ли это?»
Явление фальсификации товарной
продукции приобрело в последнее
десятилетие особо крупные масштабы.
Наибольшую тревогу стало вызывать
быстрое распространение в мире так
называемого «пиратского производства»,
когда под торговым знаком хорошо известных
своим качеством фирм на рынок стала выбрасываться
низкосортная продукция «теневых» производителей.
С юридической точки зрения «пиратство»
- это присвоение официально зарегистрированной
товарной марки и незаконное коммерческое
ее использование, причем часто во вред
репутации фирмы – оригинала. Поскольку
торговая марка – это не только фирменный
логотип, но и гарантия качества и «доброе
имя» производителя, то от пиратства страдает
не только покупатель (по нечаянности
или безнадежности получивший товар),
но и та фирма, торговая марка которой
на нем стоит. Масштабы же этого явления
достигли за считанные годы таких размеров,
что стали предметом активной борьбы как
со стороны этих фирм, так и со стороны
правоохранительных органов.
Последствия, связанные с распространением
«пиратского производства», все чаще носят
криминальный характер. Известен шумный
судебный процесс, когда мошенники продавали
поддельный химический фунгицид (содержащий
в своем составе в основном лишь мел) под
известным торговым знаком CHEVRON, результатом
чего стала гибель двух третей урожая
кофе в Кении и Заире. В другом случае,
который произошел в США, ремонтная фирма
индустриальных огнезащитных клапанов
просто вынимала из них ответственные
детали (что делало изделие пожароопасным)
и продавала отдельно. И все это поставлялось
под торговым знаком фирмы – поставщика
клапанов.
Поддельные товары подвергают
опасности также и самого владельца
торгового знака, несущего ответственность
за выявленные производственные
дефекты изделий. Владельцы торгового
знака вынуждены разрабатывать все более
сложные программы по борьбе с подделкой
их продукции, чтобы воспрепятствовать
появлению фальсифицированной продукции
на рынке.
Ныне фальсификация продукции
существует в любой отрасли
промышленности, прежде всего среди компаний
с широкой сетью филиалов. Подделка особенно
распространенна нам, где образование
цены проходит многоступенчато, т.е. существуют
многократные торговые посредники, что
создает возможности неправомерного рыночного
вмешательства. Фактически в мире не существует
ни одной отрасли, которая бала бы полностью
защищена от мошенников. Правоохранительные
органы постоянно раскрывают многочисленные
преступные группы, производящие поддельные
изделия.
При оценки уровня фальсификации
называют различные цифры, но только малая
их часть основана на реальном анализе.
Основной причиной отсутствия точной
статистики является, с одной стороны,
безусловно, трудность сбора информации,
а с другой – недооценка важности этой
информации. Поэтому многие выводы приходится
делать на основе экспертных оценок отдельных
ассоциаций производителей соответствующих
товаров, ученых, использовать косвенные
статистические показатели. /5, 102-104/
Невозможно охарактеризовать (или
хотя бы перечислить) все области
засилия «пиратского производства». Однако
наиболее часто в прессе анализируется
состояние некоторых из них.
Музыкальные записи. На мировом рынке
музыкальных записей ежегодно продается
23 млрд. шт. изделий, что почти в 3, 5 раза
больше, чем 5 лет назад. При этом рост объема
подлинной продукции неизменно ведет
к росту объемов поддельной продукции.
Это одна из наиболее серьезных проблем
отрасли звукозаписи. Мировой рынок «пиратских»
звукозаписей достиг в 1999 г. 1,9 млрд. шт.
Эксперты музыкальной продукции
констатируют, что современная технология
содействует достижению беспрецедентного
уровня фальсифицированного производства
при одновременном уменьшении затрат
производителей «пиратской» продукции
и улучшения качества нелицензированных
копий. В итоге некоторые развивающиеся
страны буквально завалены «пиратскими»
копиями музыкальных записей, поскольку
имеют существенные таможенные барьеры
по импорту подлинных. Кроме того, по свидетельствам
экспертов музыкальных организаций, производство
и распределение пиратских компакт-дисков
приобрело статус организованной преступной
деятельности особо крупного масштаба.
/5, 104-105/
В России стоимость продаж
«пиратских» компакт-дисков составляет
200 млн. долл. в год, а их доля
в обороте достигает 75%. Еще около
двух лет назад главным центром производства
«пиратских» компакт-дисков в Европе считалась
Болгария, теперь это Украина, чьи производственные
мощности позволяют выпускать до 70 млн.
аудио- и видеодисков. /5, 104-105/
Рынок видеозаписи охватывает поставщиков
переписанных видеокассет. Рынок поставщиков,
в свою очередь, включает запись кинофильмов,
телевизионных передач и спутниковых/кабельных
передач. Эта деятельность регулируется
обязательным лицензированием и контролируется
правительством и различными международными
организациями, контролирующими лицензионные
платежи. Однако общим методом, применяемым
для изготовления «пиратской» продукции
является несанкционированный перехват
сигнала.
Статистических данных по этому
виду деятельности в большинстве
стран нет, и лишь по отдельным данным
можно судить о приблизительном уровне
и регионах распространения «пиратских»
видеозаписей. Так, эксперты Международной
Киноассоциации оценивают уровень телевизионного
«пиратства» в России, Греции и Украине
в 50%, на территории бывшей Югославии –
в 80%.
Рынок поставщиков перезаписанных
видеокассет контролировать труднее,
т.к. здесь существует большое
количество мелких мошенников. К
тому же перезаписать видеокассету,
а затем ее продать не составляет большой
сложности. Обычно мошенники с помощью
бытовой видеотехники перезаписывают
телевизионные программы, фильмы, переснятые
с экрана кинотеатра, и распространяют
их через мелких торговцев. Для стран Западной
Европы этот показатель достигает 30% в
Италии, 27% в Ирландии, 25% в Греции и на Кипре,
22% в Германии и Нидерландах, 15% в Швейцарии,
12% во Франции и Великобритании и т.д.
По оценкам экспертов продажа «пиратских»
видеокассет в России достигает 85%,
в Турции – 85%. Считается также, что большинство
ввозимых в Европу «пиратских» копий поступает
из Турции. /5, 105-106/
Изделия парфюмерии практически
всех известных в мире фирм - Chanel, Aramis,
Givenchy и т.п. – подделывают особенно бессовестно
и встречаются ныне на полках магазинов
все стран мира.
Рынок эти товаров характеризуется ограниченным
кругом крупных компаний с развитой сетью
распространителей и сравнительно свободными
ценами. Существует также огромное количество
мелких производителей дешевой продукции.
Цена на продукцию у крупных производителей
всегда выше, т.к. включает в себя маркетинг
и защиту торгового знака. Эта часть производителей
представлена преимущественно французскими
домами, где парфюмерия является не только
основной статьей дохода, но также средством
продвижения своих известных товаров
и укрепления за этот счет позиций
на рынке.
Права торговли парфюмерной продукцией
всегда принадлежат эксклюзивным
дистрибьюторам, за счет чего сохраняется
стабильность цен. В то же время 90% поддельных
товаров продается на «черном рынке»,
через уличных торговцев и маленькие магазинчики
по низким ценам. Большинство покупателей
этих товаров знают, что они поддельное
и их качество низко.
Различают три типа фальшивой
парфюмерии: одни товары сразу
же выдают некачественная упаковка;
другие -
похожи на подлинный продукт, но видны
и различия, например потребители покупают
поддельный шампунь Head & Shoulders, цвет которого
голубой, как и у настоящего, но запах отличается
(Скорее всего такой шампунь – смесь нескольких);
третьих выдает фальшивая маркировка.
/5, 110-111/
2.2
Влияние маркетинга
на общество в
целом.
Предпринимателей обвиняют в
увеличении выпуском товаров
индивидуального пользования в
ущерб выпуску социально значимых
товаров. По мере роста объема
товаров индивидуального пользования
для них требуется больший уровень общественного
обслуживания, которого обычно не сразу
удается достичь. Например, рост числа
личных автомобилей (товар индивидуального
пользования) требует расширения сеть
автотрасс, новых средств управления дорожным
движением, новых мест парковки и расширением
полицейских служб (социально значимые
товары). Чрезмерное увеличение выпуском
товаров индивидуального пользования
порождает «социальные издержки». В случае,
например, автомобилей социальные затраты
включают проблемы, связанные с возникновением
дорожных пробок, загрязнение воздуха,
смертью и увечий в результате аварий
на дорогах.
Необходимо найти способ восстановления
баланса между индивидуальными
и социально значимыми товарами. Один
вариант действий состоит в том, что именно
производители должны полностью возмещать
социальные издержки своей деятельностью.
Например, правительства могут потребовать
от автомобилестроителей создавать более
безопасные автомобили, которые, к тому
же, меньше загрязняют окружающую среду.
Многие критики указывают на
то, что в бизнесе сосредоточена
слишком большая политическая
власть. «Нефтяники», «табачники»,
«фармацевты», «финансисты» и «спиртовики»пользуются
поддержкой крупных политиков,
защищающих интересы промышленников
в противовес общественным. Рекламодателей
обвиняют в том, что в их руках сосредоточена
слишком большая власть над средствами
массовой информации; это ограничивает
их свободу в выражении независимых и
объективных мнений. /5, 73-74/