Социальные факторы в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                           3

1 ФАКТОРЫ , ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ     5

1.1 Потребители, как объект маркетинговых исследований                          5

1.2 Факторы культурного характера и их влияние на поведение потребителей                                                                                                    8

1.3 Факторы социального характера и их влияние на поведение потребителей                                                                                                     13

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ КУЛЬТУРНОГО И СОЦИАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОДО "ОНЕГА"                                                                                                         20

2.1Краткая характеристика предприятия                                                      20

2.2Влияние социальных и культурных факторов на поведение потребителей ПОДО «Онега»                                                                                               21

2.3Пути практического использования результатов исследования ПОДО «Онега»                                                                                                            27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                               31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Потребление и потребители в своей массе очень гибкая субстанция. До недавнего времени изучению потребителей уделялось катастрофически недостаточно времени. Предприятия знали, что какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильный спрос на нее.

В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Развал СССР, открытие каналов международной торговли, расцвет частного капитала – стали факторами, резко обострившими конкурентную борьбу на всех сегментах рынка. По этой причине борьба за потребителя, возможности и условия его привлечения, стали изучаться и применяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие монопольных производителей в абсолютном большинстве направлений экономической деятельности становятся причинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.

В такой ситуации факторы социального и культурного характера становятся важнейшими переменными, влияющими на поведение людей. Именно по этой причине данная тема курсового проекта является крайне актуальной для изучения.

Целью написания данного курсового проекта является изучение факторов внешнего влияния на поведение потребителей, а именно таких из них, как культура общества и  социальный характер.

В процессе работы, для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть предназначение современного маркетинга.

2. Обозначить классификацию  факторов, обуславливающих поведение потребителей.

3. Провести изучение влияния  факторов культурного и социального характера.

4. Выявить те сферы, где  практически могут применяться  рассмотренные теоретические аспекты.

Объектом исследования в данной работе являются конкретные факторы поведения потребителей.

Субъектами исследования в данной курсовой работе являются предприятие ПОДО «Онега».

В ходе написания данной курсовой работы использовались не только теоретические знания, полученные в ходе изучения материалов курса, но также знания, полученные из учебных и методических пособий, периодических изданий.

Данная тема, в связи с тем, что исследуется относительно небольшой период времени, недостаточна развита и изучена, и по этой причине представляет собой весьма интересный материал для дальнейшей работы.

 

 

1. ФАКТОРЫ , ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

 

1. Потребители, как объект маркетинговых исследований                         

 

В современной маркетинговой науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

- культуру общества

- социальную стратификацию общества

- малые группы и групповые коммуникации

- домохозяйство и семью

К внутренним факторам поведения потребителей относят:

- восприятие и обработка информации потребителем

- мотивация и личность потребителя

- персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

- информированность и  отношение потребителей к товару. [1,c.236]

Система маркетинга и процессы коммуникации, направляемые продавцом и покупателем, участвующие в социализации потребителя, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

- конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

- предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи [1, с.23].

 

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

- различными целями приобретения товаров;

- способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- частотой совершения покупок;

- мотивацией покупок;

- неодинаковым уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису и т.д. [4, с.12].

Ниже приводятся положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [14, с.9].

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров.

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности) [11, с.5].

 

2. Факторы культурного характера и их влияние на поведение потребителей

 

Культура – это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

Культура состоит из элементов: познание и вера, ценности и нормы.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

- осознание себя и мира

- общение и язык

- одежда и внешность

- культура питания

- представление о времени

- взаимоотношения на уровне  семьи, организаций, правительства

- ценности и нормы

- вера и убеждения

- мыслительные процессы  и обучение

- привычки в работе.

Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности.

Воздействия внешней среды происходит по четырем разным направлениям. Во-первых, ею определяется доступность товаров и услуг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических, технологических и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяет общие условия, с которыми с которыми сталкиваются организации-покупатели, включая уровень экономического роста, национального дохода, безработицы и норму ссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказывают экономические и политические силы. Экономические факторы являются преимущественно (но не исключительно) целевыми переменными, в то время как политические – нецелевыми по своей природе. В-третьих, внешние влияния детерминируют ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные взаимоотношения между покупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, такими, как государство и торговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие в организацию-покупатель информационные потоки. Здесь наиболее важной является передача маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через медиа и другие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразие физических, технологических, экономических и культурных факторов.