Система маркетинговых исследований

Оцениваем эффективность  воздействия рекламы на потребителей:

1) нулевая  гипотеза: доля лиц, ставших потребителями  товара среди запомнивших рекламу, не превышает 30% их общей численности;

2) альтернативная  гипотеза: доля лиц, ставших потребителями  товара среди не запомнившие  рекламу, не превышает 10% их общей численности.

Поскольку наблюдаемое  значение больше критического, мы делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Оценка экономической  эффективности рекламы иногда производится путем различного рода экспериментов, например путем образования пробных и контрольных групп рынков. [31; с.84]

С целью оценки экономической эффективности телевизионной рекламы конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо" на основе трансляции телевизионного ролика было образовано два рынка (пробный и контрольный). Потребители пробной группы в течение определенного периода времени получали дополнительную телевизионную рекламу товарного характера по кабельному телевидению.

Результаты  сбыта рекламируемого конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"  представлены в табл. 2.4.

Таблица 2.4.    Результаты сбыта конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"

Вид рынка	Объем сбыта  до трансляции, тыс. грн.	Объем сбыта  за период трансляции, тыс. грн.	Темп роста, %	Значение 1% прироста, тыс. грн.	Изменение объема сбыта, приписываемое рекламе, тыс. грн.
Пробный   Контрольный	6500   5000	7150   5200	110   104	65   50	390   -

 

Из приведенных  данных можно предположить, что использование  телерекламы на пробных рынках дало дополнительный экономический эффект, оцениваемый примерно в 6% прироста, или (65 х 6) в 390 тыс. грн.

Если предположить, что затраты на телерекламу составили 100 тыс. грн., то экономический эффект от ее использования будет оцениваться так: 390- 100 = 290 тыс. грн.

 

Выводы по Кондитерской Корпорации  «Roshen»

 

Таким образом, кондитерская корпорация ROSHEN - лидер  национального ринка кондитерских изделий. Около 25% всех отечественных сладостей выпускается на фабриках корпорации - Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской.

В конце 2009 года корпорация «ROSHEN» заняла первое место среди самых сильных брендов Украины.

Продукция экспортируется в Россию, Казахстан, Узбекистан, Киргизстан, Азербайджан, Армению, Молдавию, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду, Германию, Израиль и другие страны.

Все кондитерские фабрики корпорации Roshen обеспечены оборудованием для мониторинга  контроля качества продукции и соответственных исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.

Запущенная  рекламная кампания ROSHEN, специально для которой была написана песня (или как теперь говорят сами кондитеры - гимн) в исполнении Святослава Вакарчука “Я їду додому”, носила имиджевый характер. Как показали предварительные исследования, отечественный потребитель знал ТМ ROSHEN, но не ассоциировал ее с украинским производителем. Поэтому был запушен телевизионный ролик, который, как уже тогда подразумевалось, должен стать ключевым моментом в новой имиджевой политике корпорации. Директор по развитию корпорации ROSHEN Евгений Вовчановский рассказывает: “Мы не хотели рекламной песни, нужна была скорее баллада об Украине. Спокойная, красивая, мелодичная, проникновенная. Нам не нужно было шаровар, сала и вареников. Хотелось видеть обычного человека с его простым человеческим желанием - всегда, где бы он ни был, возвращаться домой, на родину”. Кстати, задание по написанию песни получили несколько популярных украинских групп, но только версия Вакарчука, солиста “Океана Эльзы”, смогла в полной мере воплотить желаемое в реальность. После рекламной кампании, по результатам маркетингового исследования, проведенного агентством TouchPoll Ukraine, около 80% опрошенных назвали ROSHEN отечественным производителем кондитерских изделий высокого качества и указали, что готовы еще раз посмотреть ролик и принять участие в акции. [20; с.137]

Собственно, замеры, которые проводились как  до, так и после данного проекта, показали много любопытных и приятных результатов. Например, если раньше ТМ ROSHEN по уровню спонтанного знания марок  кондитерских изделий занимала только 4-е место, то сегодня уверенно обошла своих конкурентов и занимает лидирующую позицию. Уровень лояльности возрос на 30% по отношению к периоду июль-октябрь 2008 года, что обеспечило 2-е место в списке. Интересные выводы получились касательно восприятия бренда как личности. У большинства опрошенных ROSHEN ассоциируется с образом молодого человека - перспективного, делового, внимательного. А на вопрос: “Где бы вы хотели жить с брендом?” респонденты ответили, что хотели бы жить с ним под одной крышей. То есть, как видим, все это характеризирует доверие потребителей к нашей марке, поэтому мы и дальше будем развивать и поддерживать наш бренд. Сейчас особое внимание стоит уделить Донецкой и Днепропетровской областям, так как в этих регионах сильные позиции занимают наши конкуренты, в частности, компания “АВК”. В целом же, согласно исследованиям географического предпочтения, наша продукция имеет широкое влияние в Западном, Северном и Юго-Западном регионе. Интересно, что даже львовский патриотизм к ТМ “Світоч” не мешает ROSHEN чувствовать себя уверенно в этом регионе и увеличивать продажи, например, шоколадных конфет в коробках”.

Яркость и  эмоциональность - отличительные черты  зарубежной рекламы. Это и понятно, чтобы выдержать конкуренцию  в "войне брэндов", необходимо задеть потребителя за живое, попасть  слоганом прямо в душу.

Ну, а то, что  корпорация решила проводить активную экспансию премиум-сегмента кондитерского рынка, подтверждают и планы ROSHEN начать в 2010 году выпуск конфет премиум-класса. В частности, шоколадных конфет с миндалем внутри.

Зимой в Украину  начнет поступать новое необходимое  оборудование, будет произведен запуск новых линий и к осени следующего года новинки появятся уже в рознице. “Кстати, многие из предложенных продуктов до этого времени не выпускались на украинском рынке вообще.

Выводы

Таким образом, кондитерская корпорация ROSHEN - лидер  национального ринка кондитерских изделий. Около 25% всех отечественных сладостей выпускается на фабриках корпорации - Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской.

В конце 2009 года корпорация «ROSHEN» заняла первое место среди самых сильных брендов Украины.

Продукция экспортируется в Россию, Казахстан, Узбекистан, Киргизстан, Азербайджан, Армению, Молдавию, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду, Германию, Израиль и другие страны.

Все кондитерские фабрики корпорации Roshen обеспечены оборудованием для мониторинга  контроля качества продукции и соответственных исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.

Запущенная  рекламная кампания ROSHEN, специально для которой была написана песня (или как теперь говорят сами кондитеры - гимн) в исполнении Святослава Вакарчука “Я їду додому”, носила имиджевый характер. Как показали предварительные исследования, отечественный потребитель знал ТМ ROSHEN, но не ассоциировал ее с украинским производителем. Поэтому был запушен телевизионный ролик, который, как уже тогда подразумевалось, должен стать ключевым моментом в новой имиджевой политике корпорации. Директор по развитию корпорации ROSHEN Евгений Вовчановский рассказывает: “Мы не хотели рекламной песни, нужна была скорее баллада об Украине. Спокойная, красивая, мелодичная, проникновенная. Нам не нужно было шаровар, сала и вареников. Хотелось видеть обычного человека с его простым человеческим желанием - всегда, где бы он ни был, возвращаться домой, на родину”. Кстати, задание по написанию песни получили несколько популярных украинских групп, но только версия Вакарчука, солиста “Океана Эльзы”, смогла в полной мере воплотить желаемое в реальность. После рекламной кампании, по результатам маркетингового исследования, проведенного агентством TouchPoll Ukraine, около 80% опрошенных назвали ROSHEN отечественным производителем кондитерских изделий высокого качества и указали, что готовы еще раз посмотреть ролик и принять участие в акции.

Собственно, замеры, которые проводились как  до, так и после данного проекта, показали много любопытных и приятных результатов. Например, если раньше ТМ ROSHEN по уровню спонтанного знания марок  кондитерских изделий занимала только 4-е место, то сегодня уверенно обошла своих конкурентов и занимает лидирующую позицию. Уровень лояльности возрос на 30% по отношению к периоду июль-октябрь 2008 года, что обеспечило 2-е место в списке. Интересные выводы получились касательно восприятия бренда как личности. У большинства опрошенных ROSHEN ассоциируется с образом молодого человека - перспективного, делового, внимательного. А на вопрос: “Где бы вы хотели жить с брендом?” респонденты ответили, что хотели бы жить с ним под одной крышей. То есть, как видим, все это характеризирует доверие потребителей к нашей марке, поэтому мы и дальше будем развивать и поддерживать наш бренд. Сейчас особое внимание стоит уделить Донецкой и Днепропетровской областям, так как в этих регионах сильные позиции занимают наши конкуренты, в частности, компания “АВК”. В целом же, согласно исследованиям географического предпочтения, наша продукция имеет широкое влияние в Западном, Северном и Юго-Западном регионе. Интересно, что даже львовский патриотизм к ТМ “Світоч” не мешает ROSHEN чувствовать себя уверенно в этом регионе и увеличивать продажи, например, шоколадных конфет в коробках”.

Яркость и  эмоциональность - отличительные черты  зарубежной рекламы. Это и понятно, чтобы выдержать конкуренцию  в "войне брэндов", необходимо задеть потребителя за живое, попасть слоганом прямо в душу.

Ну, а то, что  корпорация решила проводить активную экспансию премиум-сегмента кондитерского  рынка, подтверждают и планы ROSHEN начать в 2010 году выпуск конфет премиум-класса. В частности, шоколадных конфет с миндалем внутри.

Зимой в Украину  начнет поступать новое необходимое  оборудование, будет произведен запуск новых линий и к осени следующего года новинки появятся уже в рознице. Кстати, многие из предложенных продуктов  до этого времени не выпускались на украинском рынке вообще.

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ НА БАЗЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

3.1 Внедрение мероприятий по достижению поставленных целей кондитерской корпорации «ROSHEN».

ТМ «ROSHEN» - самый  популярный бренд среди потребителей Украины. По результатам исследования, проведенного «Международной Маркетинговой Группой Украины» и финансово-аналитической компанией „Pro-Consulting", на заказ издания „Фокус" под названием „30 самых популярных брендов Украины", в 2009 году корпорация «ROSHEN» заняла первое место среди самых сильных брендов Украины.

Исследовав  рынок кондитерских изделий Украины, я понял, что он является одним из самых развитых в отечественной пищевой промышленности. Шоколадные изделия, являются лакомствами и предназначены для того, чтобы своим видом, вкусом, ароматом дарить радость людям и в праздник, и в будни

Шоколадные  изделия должны соответствовать  ГОСТам, изготавливаться из качественного  сырья с применением технологических  процессов. Особое значение имеют изделия, предназначенные для детского и диетического питания.

Я считаю, что  рынок шоколадных изделий должен развиваться, для этого необходимо: применение новых технологий, улучшение  качества продукции, снижение цен на товары.

Основываясь на проведенном в предыдущем разделе анализе для корпорации “ROSHEN” можно выделить следующие функциональные стратегии.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и возможностях кондитерской корпорации “ROSHEN”:

1. Используя данные  систематического анализа потребителей, успешную политику продвижения новых товаров и возможность разработки продукции для новой группы потребителей, корпорации “ROSHEN” может начать производство кондитерской продукции специально для детей.

2. Возможность снижения  торговых барьеров при выходе на внешний рынок “открывает двери” на новые рынки сбыта.

3. Имея мощную финансовую  базу, корпорация может повысить  производительность на фабриках, закупая новое оборудование.

4. Высокая репутация  “ROSHEN” позволяет её укреплять  свои позиции на новых рынках сбыта.

5. Положительный имидж  и четко организованная структура  корпорации дает возможность  повышать квалификацию персонала.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и угрозах предприятия:

1. Лидирующее положение  корпорации дает ей право на  внесение корректив в работу торговых инфраструктур.

2. Высокая степень  технической оснащенности фабрик  дает возможность производить  продукцию, ни в чем не уступающую  продукции импортеров.

3. Конкурентоспособные  уровень качества и цены и  опыт успешной работы в данной отрасли позволяет успешно конкурировать с производителями кондитерской продукции.

Стратегии, основанные на слабых сторонах и возможностях:

1. Повышение производительности  на фабриках на современном  оборудовании позволит снизить  себестоимость продукции.

2. Ослабление законодательных  ограничений освободит средства  для продвижения продукции за  рубежом.