Система маркетинговых исследований

- в целях  совершенствования технологи производства  и обеспечения высочайшего качества  продукции на протяжении всего  пери ода хранения разрабатывают методы испытаний кондитерских изделий в разных климатических условиях, в том числе и в условиях „ускоренного старения" (неблагоприятные условия для хранения продукта);

- проводят  испытания с целью установления  требований к сырью и полуфабрикатам;

- в целях  обеспечения постоянного мониторинга  характеристик сырья, готовой  продукции и условий проведения  технологических процессов разрабатывают  и внедряют программное и аппаратное  обеспечение для создания базы  данных результатов физико-химических  анализов.

 Для решения  поставленных задач лаборатории  кондитерских фабрик оснащены  современным оборудованием, которое  позволяет проводить: 

- анализы  содержания воды методом титрования  по Карлу Фишеру;

- определение  активности воды в продуктах;

- анализы  содержания белка методом Кельдаля;

- определение  реологических показателей масс  в жидком состоянии;

- исследование  текстуры продуктов в твердом  состоянии;

- анализы  гранулометричного состава жидких  и сыпких продуктов;

- физико-химические  исследования продуктов методами.

 

 

 

 

 

2.3. Организация и использование маркетинговых исследований на предприятии «Roshen»

Целевая аудитория  ТМ Roshen:

Согласно  исследованиям, социально-демографический  портрет поклонников ТМ Roshen следующий:

- пол: мужчины  (42%) и женщины (58%);

- возраст:  от 14 до 55 лет, среди которых более  60% - люди 20-39 лет;

- семейное  положение: женаты/замужем (57%) и  не женаты/ не замужем (43%);

- образование:  преимущественно высшее - 49%;

- ежемесячный  доход на одного члена семьи:  средний и выше среднего;

- место проживания: большинство городов Украины;

- характерные  черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают  качественные кондитерские изделия  украинского производства. Ценят  традиции, однако готовы воспринимать  инновации в рецептурах.

Компания  и дальше намерена продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут  уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день Roshen добились лояльности к марке, устойчивого имиджа марки  как украинского производителя  кондитерских изделий высокого качества, теперь планируем выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам бренд.

Цели рекламной  компании:  Объединение продукции  под одной маркой.

Задачи: Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества. Повышение знания марки. Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

PR-стратегия:  Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала  цели обязательной публикации материалов во всех СМИ, из которых приходили журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывали не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2008 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.

Креативная  стратегия: Создать ролик, близкий  по духу всем представителям целевой  аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели.

Антикризисный этап рекламной кампании Roshen. Реагируя на кризис, многие компании снижают цены на свою продукцию. Чаще всего это происходит за счет снижения качества. Roshen, как и подобает лидеру категории, не идет на компромиссы в таком принципиальном вопросе, как качество. Качество продукции под этим брендом по-прежнему остается абсолютным. Именно идее абсолютного качества посвящен антикризисный этап рекламной кампании Roshen, стартовавшей 8 июня в эфире национальных каналов. Коммуникация шоколада ТМ «РОШЕН» является основной в продвижении продуктов, выпускаемых под одноименной торговой маркой. Именно поэтому мы предъявляем высокие требования как к себе, при производстве продукции, так и к нашим партнерам, которые занимаются созданием рекламы. Работая на широкую аудиторию, создавая универсальные обращения, мы стремимся достичь максимально высокого уровня качества производимых нами продуктов (и продукции под ТМ «РОШЕН», и рекламной коммуникации), чтобы потребитель наслаждался вкусом нашего шоколада и с удовольствием смотрел нашу рекламу.

Абсолютное  качество абсолютно черного шоколада - идея первой работы, с которой стартовала многоступенчатая коммуникационная кампания ТМ «РОШЕН».

Коммуницируя  идею качества, прежде всего Roshen стремилась сохранить эмоциональную и стилистическую преемственность общей коммуникации бренда Roshen. Именно об этом Roshen думала, когда разрабатывали сюжет, выбирали режиссера, оператора, локации и саундтрек. Съемки ролика проходили в Ялте. Именно там гасили звезды и одним щелчком меняли день на ночь. Если точнее, делала это героиня, и не щелчком, а сломом плитки. С помощью этого приема Roshen хотела показать зрителю, что шоколад Roshen не просто черный, он абсолютно черный, настолько черный, что меняет окружающую действительность!

«Твори добро, и ты растворишь зло». Это один из великих Вселенских Законов, зашифрованных в христианском учении, и ключ к шифру у каждого свой. Сегодня, как никогда раньше, люди нуждаются в добром отношении. Нередко, чтобы облегчить душу человека, достаточно поговорить с ним, и будет скрашено одиночество, уйдет в небытие чувство заброшенности, ненужности. Но, к сожалению, на это порой недостает ни времени, ни душевного тепла.

Вот такой  вот он - экстрачерный шоколад Roshen, - угощайтесь!» 

Следует отметить, телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ: это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов.

Рис. 2.1. Социально-профессиональный статус (% предпочитающих смотреть канал)

     

 Реклама  на телевидении для такого  предприятия Roshen  имеет смысл  на таких каналах как телекомпания  ТЕТ, телекомпания  (H) НОВЫЙ КАНАЛ, INTER.UA, телекомпания 11 канал,  Inter, Столичний  телеканал «Киев», 34 канал. 

Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: - рейтинг канала вместе с ценой и временем; анализ аудитории каждого канала по: социально-профессиональному статусу и возрасту; - загруженность канала рекламой.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.1. Загруженность канала рекламой

Рассмотрев  все эти факторы в совокупности было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале INTER.UA, но здесь нельзя не учитывать очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы (таблица 2.1), необходимо ограничиться региональным телевидением (телекомпания ТЕТ, телекомпания 11 канал, 34 канал) с вещанием только на Днепропетровск, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

С учетом экономии финансовых средств и с целью увеличения отдачи от рекламы  рекомендуется создание видеомодульной рекламы или рекламных сюжетов продолжительностью до 15 секунд и размещение их на следующих каналах:

1)  INTER.UA в  18.45, в выходные и в будни перед новостями; стоимость 10 секунд эфира 150 $;

2)  телекомпания  ТЕТ в 19.53; 21.13; 21.43; 22.00  в выходные  и в будни, стоимость 10 секунд  эфира 90 $;

3) телекомпания 11 канал – с 16.00-19.30, стоимость  10 секунд эфира 50 $;

4)  34 канал  - в программе «Блицфакт», стоимость 10 секунд эфира 75 $.

 

 

Таблица 2.2. Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах, без НДС

 

Канал	Стоимость 30 сек. эфирного времени, $
INTER.UA	с нач. вещ.-18. 30 19.30-23.04 23.10-до оконч.  вещ.	800 1500 1000
телекомпания ТЕТ	будни: 13.15; 23.18 19.53; 21.13; 21.43; 22.00 выходные: 10.38; 13.10 19.53; 21.53; 22.10	360 500
телекомпания  (H) НОВЫЙ КАНАЛ	будни: 18.30-19.00 19.00-19.30 Суббота: Воскресенье:	240 300 300 400
телекомпания 11 канал	с нач. вещ.-16.00 16.00-19.30 19.30-23.30 23.30-до оконч.вещ.	240 300 300 400
34 канал	09.00-18.00 18.00-23.00 23.00-01.00 В программе  «Блицфакт»	150 200 225 300

 

Проведем  расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. Здесь  предусматривается формирование рекламного бюджета таким образом, чтобы реклама была способна противостоять рекламе конкурентов и бороться с ней. Для этого необходимо, чтобы ассигнуемые на рекламу суммы были сопоставимы и конкурентоспособны. Обычно при этом исходят из средних сумм ассигнований в данной области деятельности. В качестве исходных данных при этом способе используются величины затрат на рекламу конкурентов. Сегодня можно сказать, что из маркетинговых брендов стабильные продажи продемонстрировали "АВК", "Киев-Конти", "Свиточ".

Вместе они охватывают порядка 35-40% рынка в натуральном выражении (40-45% в денежном). Примечательно, что вышеуказанные торговые марки являются представителями одного ценового сегмента. Основной конкурент Roshen ежегодно тратят на рекламу: "АВК" - 5 500 000 грн., "Свиточа"  - 3 500 000 грн.

В соответствии с данным методом объем рекламного бюджета определяется по формуле:

                                                            А = ∑ l i / n,

где l₁, l₂, l₃ - суммы, затрачиваемые конкурентами; n - количество конкурентов.

Тогда А = (5 500 000 грн. + 3 500 000 грн.) / 2 = 4 500 000 грн.

Таким образом, объем рекламного бюджета для Roshen -  4 500 000 грн.

 

 

 

 

2.4. Оценка экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

 

Для оценки эффективности рекламы конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"  была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 150 человек) телезрителей каналов СТБ и ТЕТ. В частности были отобраны:

50 человек с целью определения внедрения рекламы;

50 человек,  запомнивших рекламу конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо";

50 человек,  не запомнивших эту рекламу.

На основании  мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено следующее:

- процесс  внедрения рекламы считается  результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

- реклама  эффективна, если свыше 1% лиц,  запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу (Р), равна доле телезрителей, не запомнивших  ее (Q), т.е. Р = Q = 1/2.

Альтернативная  гипотеза: Р ≠  Q ≠ 1/2. Устанавливаем уровень значимости: а = 0,05. Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 50 человек в каждой группе. Результаты их опроса представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Результаты опроса

Категория телезрителей	Количество  телезрителей			Доля купивших товар, %
	всего	купивших  товар	не купивших товар
Запомнившие рекламу  Не запомнившие  рекламу	50 50	15 5	35 45	30 10
Итого	100	20	80	20

 

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.