Система маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ НАУКИ МОЛОДЕЖИ И  СПОРТА УКРАИНЫ

КРЫМСКИЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ГОСУДАРСТВЕННОГО  ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

“КИЕВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ВАДИМА ГЕТЬМАНА”

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РОБОТА

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГ

 

На тему «СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ»

 

 

 

Выполнил:

Студент группы МР 31-10 ДФО

Шаталов Даниил Сергеевич

 

 

 

Научный руководитель:

                 Тихонова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Симферополь, 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..…………3

РАЗДЕЛ 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ……………………………………………………………..…8

1.1 Понятие маркетинга…………………………………………………………..…8

1.2 Понятие, цели и задачи маркетинговых  исследований……………………...12

1.3 Процедура маркетингового исследования……………………………………14

1.4 Направления и использование результатов маркетинговых исследований..16

РАЗДЕЛ  2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ КОНДИТЕРСКОЙ КОРПОРАЦИИ «ROSHEN»……………………24

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия……………24

2.2. Организация маркетинга Кондитерской Корпорации «Roshen»……………….29

2.3. Организация и использование маркетинговых исследований на предприятии «Roshen»………………………………………………………..……33

2.4. Оценка экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………………..…39

РАЗДЕЛ 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ НА БАЗЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ…………………………………46

3.1 Внедрение мероприятий по достижению поставленных целей кондитерской корпорации «ROSHEN»……………………………………………………………46

3.2 Анализ экономической целесообразности совершенствования маркетинговой стратегии корпорации «ROSHEN»…………………………...…52

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ……………………………………………………56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..58

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Человечеству не удалось  создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.

Одной из основных категорий  рыночных отношений является маркетинг. Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать. Обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. [1; с.223]

Маркетинг – это система  управления рыночной деятельностью. Это  планирование, претворение в жизнь  и контроль мероприятий по наилучшей  разработке, изготовлению, продаже  продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка. Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. [2; с.170]

В настоящее время  ни один предприниматель не может  обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что  для принятия оптимального управленческого  решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Цель работы – изучение сущности и порядка организации  маркетинговых исследований.

Задачи работы – изучить  теоретические основы проведения маркетинговых  исследований, проанализировать информацию о рынке легковых автомобилей  Республики Казахстан; определить объем  рынка в динамике; выявить ведущих  отечественных игроков этого рынка; выявить факторы изменения цен на легковые автомобили.

          Объектом исследования является один из крупнейших мирових производителей кондитерских изделий - Кондитерская Корпорация ROSHEN. Предметом исследования является система маркетинговых исследований внутри Кондитерской Корпорации ROSHEN.

Методика выполнения работы - изучение теоретических материалов по данной тематике, отбор фактических  данных по кондитерскому рынку в  виде количественных и качественных показателей, анализ отобранных материалов; анализ статистических данных; синтез данных, полученных в результате анализа материалов и статистических данных.

             Научно-прикладная новизна. В результате исследования обоснованы положения, развивающие теорию, методологию и практику формирования и функционирования системы маркетинговой информации на региональном рынке кондитерской продукции, в том числе: 

- усовершенствована методология  проведения маркетинговых исследований, в том числе разработаны предложения  по оптимизации содержательных и стоимостных аспектов при их осуществлении; 

- выявлены перспективные  направления развития систем  маркетинговой информации, уточнены  и классифицированы принципы, а  также разработаны методические  подходы проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговых информационных систем;

- сформирована система  экономико-математических моделей  планирования комплекса маркетинга  для банка моделей и методов  маркетинговой информационной системы,  позволяющая разработать тактику  информационной поддержки управленческих решений, принимаемых руководством предприятия, с учетом поведения рынка;

- установлено, что оценку эффективности функционирования маркетинговой информационной системы необходимо проводить по трем блокам, включающим организационную, эксплуатационную и маркетинговую составляющие; основываясь на данном положении, разработаны методики оценки эффективности внедрения и функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции;

- разработана система  расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных в ходе исследования методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений;

- предложена организационно-технологическая  схема подготовки и принятия  управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деятельности с использованием таких систем поддержки принятия решений, как анализ привлекательности экономических возможностей бизнеса, выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании;

- разработана методика  выбора стратегических альтернатив  развития предприятия в условиях  конкуренции, основанная на экспертных  оценках факторов внешней и  внутренней среды, конкурентоспособности  предприятия и оценки факторов риска инвестиций; 

- предложен механизм  принятия управленческих решений  с использованием имитационной  системы их поддержки на основе  моделирования среды рынка молочной  продукции, базирующейся на сложных  моделях и имитационных алгоритмах и сконцентрировавшей в себе положительные черты предыдущих систем. [10; с.56]

Практическая ценность работы. Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована для совершенствования информационного обеспечения управленческих решений на предприятиях по производству шоколадной продукции.

В частности, на предприятиях, работающих на региональном рынке шоколадной продукции, могут быть применены  принципы и методы формирования системы  маркетинговых исследований. Методы проведения маркетинговых исследований и оценки их эффективности могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление маркетингом», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговый анализ». [11; с.201]

Опыт показал, что внедрение в практику результатов исследования способствует росту конкурентоспособности предприятий на региональном рынке молочной продукции и качества подготовки специалистов для АПК.

       Структура и объем работы. Курсовая  работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованной литературы, содержит 60 страниц текста, 5 таблиц, 39 наименований литературных источников в списке литературы.

РАЗДЕЛ 1. ОБЩИЕ  ПОЛОЖЕНИЯ О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1.1 Понятие маркетинга

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг — вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно привести ещё множество  определений маркетинга:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это  попытка представить себе, чего хотят  люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это  решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;

«Маркетинг — это  стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

«Маркетинг — это  предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации  и людей, территории и идеи посредством  обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг — это  поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)» [12; с.8];

«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

«Маркетинг — это  делать так, чтобы покупали и потом  благодарили» и т.д. [8; с.16]

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга: