Шпаргалка по "Маркетингу"

 
 
 
 

   *Выш  рук-во – бу-служба НИОКР –  фин служба – служба маркетинга  – произ-во – служба мат-тех  обеспеч-я. Все конектят*

   +поставщики ,клиенты, торговые посредники, коммуникац  аудитория ( СМИ)

 
 

   Билет №26. Конкуренция, ее виды. Природа конкуренции.

   Конкуренция – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями. Различают следующие виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, скрытая, ценовая, незаконная.

   Функциональная - может возникать из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному.

   Видовая - выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием, но разного оформления..

   Предметная - как правило, между аналогичными товарами разных предприятий.

   Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.

   Конкуренция – ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных  формах и осуществляется разными способами.

   Она может быть внутриотраслевой (между аналогичными товарами) и межотраслевой (между товарами различных отраслей).

   Она может быть ценовой и неценовой. Ценовая предполагает продажу товаров и услуг по ценам, которые ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли, что могут позволить себе лишь крупные фирмы.

   Неценовая конкуренция основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству.

   В зависимости от того, каким образом  конкурируют между собой участники рыночных отношений, различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию и соответствующие рынки: рынок свободной конкуренции и рынок несовершенной конкуренции,

   Чем меньше воздействие отдельных фирм на цену продукции, тем более конкурентным считается рынок.

   СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ (рынок свободной конкуренции) представляет собой идеальный образ конкуренции, при которой на рынке действуют независимо друг от друга многочисленные продавцы и покупатели с равными возможностями и правами.

   Главная черта совершенной конкуренции: ни одна из фирм не влияет на розничную цену, т.к. доля каждой из них в общем выпуске продукции незначительна.

   Монополия возникает тогда, когда отдельный производитель занимает доминирующее положение и контролирует рынок данного товара. Цель: получение max дохода посредством контроля над ценой или объемом производства на рынке. Средством достижения цели явл монопольная цена, кот обеспечивает прибыль сверх нормальной.

   Возникновение монополий делает конкуренцию несовершенной (рынок несовершенной конкуренции).

   Под НЕСОВЕРШЕННОЙ понимается рынок, на кот-м не выполняется хотя бы одно из условий свободной конкуренции. Несовершенную конкуренцию подразделяют на три типа: монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

   1. При монополистической конкуренции  на рынке продолжает оставаться  большое количество продавцов  и покупателей. Но возникает новое явление – дифференциация продукта, т.е. наличие у продукта таких свойств, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Такими свойствами являются: высокое качество продукта, красивая упаковка, хорошие условия продажи, выгодное месторасположение магазина, высокий уровень сервиса и т.п. Имея такие преимущества, владелец дифференцированного продукта в определенной степени становится монополистом и приобретает возможность влиять на цену. Но т. к. объем продаж каждого продавца относительно невелик, то фирм-монополистов достаточно много и каждая из них имеет ограниченный контроль над рыночной ценой – в этом отличительная черта монополистической конкуренции.

   2. Олигополистическая конкуренция  представлена таким рынком, на  котором доминирует несколько  фирм. Для нее характерно наличие либо однородной либо дифференцированной продукции, а главная черта – установление цен по принципу лидерства. Этот принцип предполагает, что большинство фирм стремится установить примерно такую же цену, как наиболее сильная на этом рынке фирма. Явлением, обратным олигополии, является олигопсония, когда на рынке действует несколько не продавцов, а покупателей.

   3. Чистая монополия существует  на рынке в том случае, если  на нем действует только один  продавец, у которого нет конкурентов.  Ее особенность в том, что продавец может изменить цену в очень широких пределах, а максимально высокая цена ограничивается только платежеспособным спросом. Случается, что на рынке существует только один покупатель. Такое явление называется монопсонией (один покупаю). Отрицательный эффект состоит в том, что монополия, господствуя на рынке и имея большие прибыли благодаря монопольно высокой цене, ограничивает выпуск продукции. Кроме того, в условиях, когда нет конкуренции, монополия теряет стимул для повышения эффективности за счет технического прогресса.

   Учитывая  это, государство старается противостоять  монополизму, поощряя конкуренцию. Важнейшим средством для этого служит антимонопольное законодательство, т.е. пакет законов, который является средством поддержания государством равновесия между конкуренцией и монополией.

   Сущность  конкуренции проявляется  в ее следующих  функциях:

   ·        обеспечение нацеленности производителя на запросы потребителя, без чего нельзя получить прибыль;

   ·        стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее "выживание" производителей;

   ·        дифференциация товаропроизводителей (одни выигрывают, другие остаются при своем, третьи разоряются);

   ·        давление на производство, распределение ресурсов между отраслями народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;

   ·        ликвидация неконкурентоспособных предприятий (их продажа с молотка, слияние, преобразование и т.д.);

   ·        стимулирование снижения цен и повышение качества товаров.

 
 
 

   Билет №27. Подход Портера.

   Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

   Доля  рынка, уровень прибыли фирмы  определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (рис.)

• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• воздействию покупателей (клиентов).

 

   1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями;

   Для этого необходимо:

• определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте;
• изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара;
• достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки.

   Дифференциация  – это способность обеспечить покупателя уникальной и/или большей  ценностью в виде нового качества продукта, особых потребительских свойств  или послепродажного обслуживания.

• Потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций.
• Издержки переориентации, связанные с переобучением персонала, смены поставщиков, научными и проектными разработками нового продукта;
• Политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных субсидий для новичков.

   2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

   Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей.
• производство новых, привлекательных продуктов.
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

   3.   Внутриотраслевая  конкуренция  и   ее интенсивность.

   Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие барьеров снижения издержек;
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
•   зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

   Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

   4. Сила воздействия  поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

   Сильные поставщики могут:

• повышать цену на свои товары;
• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

   Сила  поставщиков определяется:

• наличием крупных компаний-поставщиков;
• отсутствием заменителей поставляемых товаров;
• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;
• решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;
• способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

   5. Сила воздействия  покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

• в давлении на цены в целях их снижения;
• в требованиях более высокого качества;
• в требованиях лучшего обслуживания;
• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

   Сила  покупателя зависит от:

• сплоченности и концентрированности группы потребителей;
• степени важности продукции для покупателей;
• диапазона ее применения;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей и др.

   Разрабатывая  конкретную стратегию, фирмы стремятся  найти и воплотить способ выгодно  и долговременно конкурировать  в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех

   Любая потенциально эффективная стратегия и соответствующее стратегическое управление должны уделять достаточное внимание обоим типам конкурентного преимущества.