Шпаргалка по "Маркетингу"

   Концепция предусматривает ситуации, когда  усилия различных производителей в  области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика.

    «Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». (Ф.Котлер.)

 
 

   Реализуется эта концепция в создании экологически чистых товаров, использовании многоразовой упаковки, проведении активной социальной политики и т.п.

 

   

 

     7. Функции маркетинга.

   Развитие  маркетинга связанно с последовательностью  его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

 

   Аналитическая функция: маркет исслед-е  конъюктуры рынка

   изучение  рынка как такового;

   изучение  потребителей;

   изучение  фирменной структуры;

   изучение  товара;

   анализ  внутренней среды предприятия.

 

     Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

   Маркетинговые исследования  - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

   Производственная  функция: орг-ция  произ-ва с целью  совершен потреб. св-в  тов-ов

   организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

   организация материально-технического снабжения;

   управление  качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

 

   Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление  заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
• ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);
• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

   Сбытовая  функция (функция  продаж): маркет коммуникации в целях продвиж тов и стимулир продаж

   организация системы товародвижения;

   организация сервиса;

   организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

   проведение  целенаправленной товарной политики;

   проведение  целенаправленной ценовой политики.

 

   Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

   Эта система включает в себя также  и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного денфера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

 
 

   Функция управления и контроля:

   организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

   информационное  обеспечение управления маркетингом;

   коммуникативная функция маркетинга (организация  системы коммуникаций на предприятии);

   организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

   Планирование  относится к числу наиболее интенсивно исследуемых проблемных областей в  теории экономики производства. Оно  занимает важнейшее место и в  практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются в следующем.

   Во-первых, в рамках стратегического планирования постановка целей на многих предприятиях излишне формализована. Процесс оказывается недостаточно прозрачным в отношении базовых идей и интуитивно выдвигаемых целевых установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью бюрократических структур, как правило, не дают желаемого результата.

   Во-вторых, отсутствует необходимая связь  между стратегическим и оперативным  планированием. Одна из главных причин этого состоит в недостаточной  коммуникации стратегических целей  в направлении оперативной сферы  деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными оперативным планированием, что затрудняет их реализацию в дальнейшем.

   В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном  смысле слова фактически не производится. Оперативные цели базируются, как правило, на показателях предшествующего периода. И, наоборот, слишком много внимания уделяется бюджетным вопросам, польза от решения которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Вопрос 8. Понятие сегментирования рынка, необходимость сегментирования.

   Максимальная  эффективность достигается за счет сегментации рынка.

            Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

            Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

   Сегментация рынка - классификация групп потенциальных  потребителей на основе различий в  их нуждах, вкусах и поведении

   Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

         В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие однородные требования к товару.

       Таким образом, сегмент рынка – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

   Сегмент рынка формируется  в следующей последовательности:

   анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

   формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

   изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

   оценивается конкурентоспособность товара;

   определяется  экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

   разрабатывается маркетинговая программа.

   Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

   

 

  

 
 

   Вопрос 9. Позиционирование товара на рынке. Условия  правильного позиционирования.

   После определения сегмента или сегментов  рынка предприятие должно изучить  свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

   Позиционирование  товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

 

   При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными  для потребителей, определяющими  их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

   В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

   При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

   1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

• предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
• спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
• предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
• предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

   2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

• технические возможности для производства такого товара;
• экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
• достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

 
 

   Вопрос 10. Критерии выделения  сегментов рынка.

   При сегментации  потребительских рынков пользуются географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

   Географическая  сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д.. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

   Сегментация по географическим признакам

 

 В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран. Географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

   Часто, в силу доступности применяемых  характеристик, используются демографические признаки сегментации В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.