Шпаргалка по "Маркетингу"

   Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

• расширение существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация усилий на меньшем числе рынков;
• уход с рынка.

 

  Каждая из указанных  стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение».

 

 Стратегия быстрого получения  прибыли (интенсивная  стратегия) применяется  в следующих случаях:

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

 

 Стратегия медленного получения  прибыли (стратегия  медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна.

   Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

   Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.

    *оформить в матрицу*

 

   Исходя  из выбранной общей стратегии  деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

   Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

   Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

   Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

   Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Вопрос 14. Выбор целевых  сегментов рынка

     Сегментирование – выбор сегмента-позиционирование

     После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

• емкость сегмента;
• возможности роста емкости сегмента;
• прогнозируемый объем прибыли;
• заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента
• отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
• наличие требуемых каналов распределения.
• Этап ЖЦ
• Ресурсы фирмы

   Выбор целевого рынка осуществляется с  помощью следующих мероприятий:

   Анализ  риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

   Изучение  действующих на рынке  норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

   Определение конкурентоспособности  товара

   Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

   Определение возможной реакции  конкурентов на появление на рынке нового предприятия

   Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

   Определение прибыльности- достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия

   При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.

   Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

   Выйти на несколько сегментов рынка  с одним товаром и разработать  один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный маркетинг (рис 1). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

   

   Рис.1. Схема недифференцированного маркетинга

   Сельскохозяйственным  производителям, занимающимся возделыванием  зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.

   С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 2.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

 

   Рис. 5.5. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

   В качестве примера такой стратегии  может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или  других овощей, расфасовка их в различные  упаковки и т. д.

   Если  товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рис.3).

 

   Рис. 3 Схема концентрированного маркетинга

   При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

   Примером  стратегии этого типа является переработка  фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых  продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.

                                                                               «Рынок – продукт»

    * 5 вариантов  выбора целевых сегментов 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   15.  Понятие рынка.  Характеристика типов  рынка.

   Рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

   Конъюнктура рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.

   Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка  характеризуется присутствием его  обязательных элементов:

   людей (организаций) со своими потребностями;

   покупательной силы (обычно денег);

   соответствующих возможностей (купить и продать);

   желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);

   продавцов, желающих и имеющих  возможность произвести и продать товар.

   Из  этого определения  следует:

   необходимо  знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;

   рынок может как расширяться, так и  сокращаться в зависимости от покупательской способности;

   путем увеличения покупательной способности  и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые;

   рынки могут быть расширены за счет более  эффективного стимулирования желания  купить посредством кредитования, рекламы  и др.

   Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

   Первый  отличительный признак  рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

   В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.