Шпаргалка по "Маркетингу"

   Во  втором случае имеет место рынок  покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

 

   Второй  отличительный признак  рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели, индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

   Третий  признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

   Классификация рынков.

   1.  Рынки по соотносительности покупателя и продавца (по конъюнктуре) подразделяются на:

• Рынок продавца (спрос превосходит предложение):
• ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров;
• узко-профильные объемы и масштабы производства;
• полное отсутствие конкуренции.

 
   

• Рынок покупателя (превышение предложения над спросом):
• большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;
• устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;
• высокий уровень конкуренции.

 
   

• Рынки не продавца и не покупателя – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков на которых реализуется продукция фирмы.

 
   

• Регулируемые  рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.
• Региональные товарные рынки – это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

   2. В зависимости  от того, какие  потребности определили  спрос на соответствующий  товар, могут быть  выделены следующие  виды рынков:  

• потребительский рынок;
• рынок предприятий:
• рынок товаров промышленного назначения;
• рынок промежуточных продавцов;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.

   Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

   Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности:

   - рынок товаров  промышленного назначения – это совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются либо при производстве других товаров и услуг (сырье, материалы), продаваемых или сдаваемых в аренду, либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям (например, комплектующие изделия).

   Основные  характеристики рынка товаров промышленного  назначения следующие:

   меньшее число покупателей;

   при их немногочисленности покупатели крупнее;

   покупатели  сконцентрированы географически;

   спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

   - рынок промежуточных  продавцов – это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

   Товары  приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и  для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

   - рынок государственных  учреждений составляют федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных властных функций.

   Характерной чертой государственных закупок  является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым  низким ценам. Особенностью осуществления  государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (многочисленность подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

   Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

   3. Классификация рынков  с точки зрения  характера взаимоотношений  между продавцами  и покупателями:

• закрытый рынок — это товарный рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, специальными договорами, которые не носят сугубо коммерческий характер;
• открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

   4. Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

• мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;
• региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
• местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

   5. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

• целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
• основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
• дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
• растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
• «прослоенный» — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным.

 
 
 
 

   16. Потребность, классификация  потребностей.

   Потребность— желание или любая другая мотивирующая сила, направляющая поведение к определенной цели.

   В настоящее время основной считается классификация, предложенная американским психологом А. Маслоу. Он выделяет пять групп потребностей: физиологические, безопасности, причастности (к коллективу, обществу), признания и самореализации (самовыражения). Эти группы составляют иерархическую структуру, т. е. предполагается, что потребности удовлетворяются последовательно в том порядке, в котором они перечислены. Такую схему обычно изображают в виде пирамиды или лестницы потребностей.

   Д. МакКлелланд выделяет потребности  достижения, соучастия и власти. Эти потребности не имеют иерархической структуры, они взаимодействуют в зависимости от индивидуальной психологии человека.

   Одной из наиболее известных является двухфакторная  теория потребностей Ф. Герцберга. Согласно этой теории все факторы, определяющие поведение человека на предприятии, можно разделить на две группы, гигиенические и мотивирующие. К первым Герцберг предлагал относить санитарно-гигиенические условия труда, обеспечение физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности и уверенности в будущем. Мотивирующие факторы соотнесены с потребностями самовыражения и развития.

   В учебниках по общей экономической  теории принято деление потребностей на первичные (в пище, одежде, жилье, продолжении рода) и вторичные (в общении, знании, развитии). Обычно отмечается условность такой группировки даже для отдельного человека в различные периоды его жизни.

   Таким образом, известные нам схемы  классификации не учитывают: 1) всего  диапазона потребностей человека; 2) индивидуальных различий по составу, иерархии и значимости потребностей; 3) уровней удовлетворения потребностей; 4) зависимости потребностей от ценностей и целей жизни человека.

   Чтобы учесть эти факторы, целесообразно  прежде всего разделить потребности  на два вида: потребности существования и потребности достижения целей жизни.

   К потребностям существования обычно относят физиологические и безопасности. Мы полагаем, что к этому виду должны быть отнесены также и потребности  причастности. Это определяется тем, что человек не может существовать сколько-нибудь продолжительное время вне какого-либо коллектива (в частности, семьи).

   Можно выделить следующие основные уровни удовлетворения потребностей существования: 1) минимальный, 2) базовый, 3) уровень  роскоши.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   17. Спрос, виды спроса.

   СПРОС- это платежеспособная потребность, сумма денег, которую  
покупатели могут и намерены заплатить за какие-то нужные им изделия и  
услуги.

   

 
 

   Рис. 1. График спроса           

   P ₁ и P ₂ - цена

   Q ₁ и Q ₂ - величина спроса

   D - спрос 

   Неценовые факторы, влияющ. на спрос:

• изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них;
• изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание);
• изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);
• экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);
• изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).

   Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов меняется размер спроса на товар в результате, изменения его цены на один процент.

   Спрос может иметь следующие  виды:

1. Отрицательный спрос.
2. Отсутствие спроса.
3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача маркетинга - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.
5. Нерегулярный спрос. (синхромаркетинг).
6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом.. (поддерживающий маркетинг)
7. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса) демаркетинг.
8. Нежелательный спрос.