Шпаргалка по "Маркетингу"

   Реальное  конкурентное преимущество достигается  благодаря тому, как данная организация  на практике осуществляет отдельные  виды своей деятельности и всю их совокупность в целом.

   Вид конкретного  преимущества и сферу, в которой  оно достигается, объединяет понятие  базовой конкретной стратегии (БКС), которую мы рассмотрим во второй главе.

   В итоге, компания сможет выбрать  оптимальную  конкурентную стратегию и занять выгодное положение в отрасли (на рынке) с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов.

 
 
 
 

   Билет№28. Конкурентоспособность  предприятия.

   Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

   Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

   Конкурентоспособность предприятия зависит  от ряда таких факторов, как: конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках; вид производимого товара; ёмкость рынка (количество ежегодных продаж); лёгкость доступа на рынок; однородность рынка; конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке; конкурентоспособность отрасли; возможность технических новшеств в отрасли; конкурентоспособность региона и страны.

   Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем  и использование данных принципов  гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия. 

   Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью. Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

   Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями  за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция  выступает как высшая побудительная  сила, которая заставляет изготовителей  продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

Условия конкурентоспособности:

1. К коммерческим условиям конкурентоспособности относят:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

   3. К  организационным условиям относят:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;
• доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;
• грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

4. Стандарты играют большую роль в определении конкурентоспособности:

• соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю;
• основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

 
 
 
 
 
 
 

   Билет №29. Понятие товара. Трехуровневый анализ товара.

   Под товаром понимается продукт, способный удовлетворить к-л потребность, нужду, обладающую опр. ценностью и приобретаемый через рынок в целях использования или потребления.

   Товар: материальное благо, либо вид деятельности.

   Товар, как материальное благо, имеет материальное воплощение, а значит м.б. передан  потребителю, как некий объект в  целях удовлетворения потребителей. Услуга не явл. материал., представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение немат. потребностей (страхование, услуги связи). Услуги в отл. от мат. товара производятся и потребляются в одно и то же время, а значит услугу нельзя хранить.

   ТОВАР: можно ощутить, накопить в запас, переместить; сущ. до тех пор пока не будет уничтожен; производится всегда одинаковым.

   УСЛУГА: нельзя ощутить, накопить; сущ. только в момент ее оказания; свойства услуги зависят от конкретного использования.

   Сущ. множество классификаций в зав-ти от хар-ки. В маркетинге:

   1. Товары производственного  назначения –  некий продукт, приобретенный для удовлетворения текущих затрат предприятия (сырье), а также товары инвестиц. назначения (станки, машины).

   2. Потребительский  товар – продукт конечного личного потребления.

   Исходя  из этого потребительские товары делятся:

   -по  степени долгосрочности:

   1. товары длительного пользования  - изделия, обычно выдерживающие  многократное использование. Срок  пользования такими товарами обычно составляет более года (холодильники).

   2. товары кратковременного пользования  - изделия, полностью потребляемые  за один или несколько циклов  использования. Срок пользования  ими обычно не превышает одного  года (мыло, соль).

   - на основе потребительских привычек:

   1. товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает  часто, без раздумий и с минимальными  усилиями на их выбор (хлеб, молоко). Товары повседневного спроса  можно дополнительно подразделить  на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью (молоко, хлеб). Товары импульсной покупки приобретают без какого-либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь с ними при совершении других запланированных покупок. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонт во время ливня).

   2. товары предварительного выбора  - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель). Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Схожие товары - это товары, одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Несхожие товары - это товары, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные (по сравнению с другими аналогичными товарами) расходы.

   3. товары особого спроса - товары  с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время (марочные вина, автомобили).

   4. товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает, как правило, только после всестороннего; взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) - 1 доводов "за" и "против". (противогазы, страхование жизни, жилье).

   Существуют  разные способы анализа товаров. Один из них – это способ представления  товара по трехуровневой схеме. При  трехуровневом анализе товара различают: - товар по замыслу (сущность товара); - товар в реальном исполнении {фактический товар); - товар с подкреплением (добавленный товар).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Три уровня товара.

   Основополагающий  уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. (пр: почта занимается не бизнесом по продаже почтовых марок и доставке почтовых отправлений, а решением вопросов эффективного и приемлемого по цене общения людей и организаций). Элмером Уилером: "Продавай не кусок мяса, а вкус приготовленного бифштекса". Задача производителя товара - выявить пользу, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и степень соответствия этого товара запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

   Благодаря усилиям конструктора и технолога  товар по замыслу превращается в  товар в реальном исполнении.

   Товар в реальном исполнении - товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

   Наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе с товаром товар с подкреплением.

   Товар с подкреплением  - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций. Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным достоинствам товара, т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Билет №30. ЖЦТ. Фазы ЖЦТ, их характеристика.

   Под ЖЦТ понимается период времени, в  течении которого товар проходит путь от разработки до снятия его с  производства, поэтому ЖЦТ представлен  в виде перехода от одной стадии к другой (хар-ся изменением темпа роста затрат и прибыли).

   1. Разработка идеи товаров.

   2. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

   3. Этап развития и роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе происходит признание товара покупателями, которые предъявляют на него повышенный спрос. Растут объем продаж товара, прибыли компании-производителя. На высоком уровне находятся расходы на рекламу.

   4. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

   5. Этап старения и спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

 
 

   Одним из часто встречающихся вариантов  является кривая "с повторным  циклом" (рис. А). Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (рис. Б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой "гребешкового" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

 

   Рис. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

 

   Понятие жизненного цикла может применяться  к таким известным явлениям, как  стиль и мода. На рынках, где властвуют  стили и мода, наблюдается своя цикличность (рис. 2.6).