«Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

   Прямой  маркетинг –  занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

   Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

   Стимулирование  сбыта как инструмент коммуникационного  комплекса

   Стимулирование  сбыта – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит  к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

   Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой  метод.
2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.

   4. Профессиональные  встречи, и специализированные  выставки. Продавец от участия  в специализированной выставке  надеется получить несколько  выгод: приобретение новых потенциальных  клиентов, представление новых товаров,  знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

 

   Вопрос 43. критерии выбора каналов  рекламных посланий

   Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

   Любые расходы на рекламу  включены в себестоимость  товара, они либо увеличивают его  цену, либо снижают  прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

• охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
• управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

   Для сравнения  значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

   Виды  рекламы:

• Реклама по телевидению
• Реклама по радио
• Реклама в сети Интернет
• Печатные средства массовой информации
• Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.
• Наружная реклама

 

   Вопрос 44. престижная реклама

   Престижная  реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров

   ПРЕСТИЖНАЯ  РЕКЛАМА - реклама, с помощью которой  рекламодатель стремится создать  положительное отношение потребителя к своей фирме, не рассчитывая на немедленное воздействие, а с перспективой на будущее.

   

Престижная  реклама - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности.

   

 Престижная реклама – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является обществеенополезной. Наиболее распространненые способы осуществления престижной рекламы:

• подготовка  и публикация в специальных журналах редакционных материалов о последних  достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров
• организация пресс – конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей и.т.д.
• распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов.
• участие в благотворительных акциях
• поддержка организаций здравоохранения, спорта, культуры и.т.д.

   Вопрос 45. связи с общественностью  – понятие, назначение, функции

   Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние.

     Связи с общественностью (паблик рилейшенс – ПР) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

   Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

   Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

   1. Ведение  планируемой и постоянной работы  как частью менеджмента;

   2. Работа  с взаимоотношениями между организацией  и общественностью.

   3. Ведение  мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как  внутри, так и вне организации.

   4. Анализ  влияния политики, процедур и  действий на общественность.

   5. Модификация  элементов политики, процедур и  действий, когда они входят в  конфликт с интересами общественности  и жизнью организации.

   6. Консультация  введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

   7. Установление  и поддержание двусторонних отношений  между организацией и общественностью.

   8. Произведение  специальных изменений во мнениях,  отношениях и поведении внутри  и вне организации.

   9. Воздействие  на новые и/или поддерживаемые  отношения между организацией  и общественностью.

   10. Установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией  и общественностью.

   11. Создание  «положительного образа» организации.

   12. Охрана  репутации организации.

 

   В целом  паблик рилейшнз выполняют три  основные функции.

 

   1. Контроль  мнения и поведения общественности  с целью удовлетворения интересов  и потребностей организации.

   2. Реагирование  на общественность. Организация  стремится прислуживать общественности.

4. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.  Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

 

Назначение  ПР:

Достичь взаимопонимания  и установить плодотворные отношения  между орг-ей и ее аудиториями  путем двусторонней коммуникации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Вопрос 46. современная система  деловой коммуникации

   Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.

   Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение  М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет  обратная связь. Обмен сигналами  между передатчиком и приемником совершается с применением  системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

   В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке  комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю) 

   Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько  общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

   Основными средствами маркетинговых  коммуникаций являются: