Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Января 2015 в 08:37, шпаргалка
Маркетинг как философия современного бизнеса
Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В настоящее время концепция маркетинга обычно рассматривается, как состоящая из трех элементов:
- идентификация и удовлетворение потребностей и нужд покупателей (партнеров по обмену);
2. Связи с общественностью (установление доброжелательных отношений и взаимопонимания с обществом и его управление)
Цель: привлечение сторонников своего бизнеса
Функции отдела PR:
Объекты PR:СМИ, госучреждения, кредитно-финансовые учреждения, общ рганизации, широкие слои населения
3. Стимулирования сбыта (приближает товар к потребителю)
Субъекты стимулирования: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов фирмы.
Средства стимулирования:
4. Персональные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю.
Продажу осуществляют: коммивояжеры и торговые агенты.
Элементы продажи:
Преимущества: прямые контакты продавцов с конечным потребителем; персональная индивидуальная работа с клиентом; гибкость и адаптивность
Недостатки: неэффективны для охвата большой аудитории; дорого; излишнее давление на покупателя; снижают возможность самостоятельного выбор.
Реклама - деятельность, связанная с привлечением внимания к т/у конкретного производителя, торговца или посредника и с распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов и рекомендаций купить товар/воспользоваться услугами.
Функции рекламы:
- создание и поддержание положительного имиджа;
- передача инфо в виде подачи знаний о свойствах товара;
- формирование мотивации покупателя.
- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
- получение запросов о более полной информации о товарах;
- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.
Виды (зависят от выбора целевого рынка, стратегии маркетинг):
-информационная (на этапе выведения товара на рынок);
-увещевательная (формирует
избирательный спрос, часть увещевательных
объявлений смещается в
-напоминающая.
-подкрепляющая (уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор, создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, достижение конкур преимуществ, выравнивание сезон колебаний).
Среди рекламных средств основное место - прямые личные каналы рекламы:
- индивидуальная рекламная работа
- распространение рекламных материалов по почте
- общение с индивидуальными покупателями по телефону
Недостатки: узкий круг покупателей; низкая оперативность; ограниченные возможности расширения числа новых клиентов
Безличные средства рекламы:
- реклама в прессе - печатная реклама
- экранная реклама - телевизионная реклама
- радиореклама - интернет реклама
- наружная реклама - реклама на транспорте
- реклама на месте продажи - сувенирная реклама
Выбор рекламных средств зависит от:
1. целей рекламы
2. особенностей товара
3. характеристики адресата рекламы
4. основных мотивов
5. акцентов рекламного сообщения
При выборе средств рекламы нужно учитывать:
- соответствие рекламы имиджу товара
- функцию средства (инфо, развлекат или образоват)
- характер рекламного послания
- технические возможности средства
- соответствие средства целевой аудитории
- выбор времени рекламной кампании
- доступность и стоимость
Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты ТМ в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль.
Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).
Например:
Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение 1 года.
Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.
Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение покупателей.
Например:
Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.
Связи с общественностью, PR - установление доброжелательных отношений и взаимопонимания с общественностью и их управление
Цель: привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы и превращение их в своих союзников.
Специалисты PR используют для улучшения связей с общ современные организационные формы и методы общения и убеждения.
Функции отдела PR:
- Контроль над инфо о фирме и товаре в СМИ
- Организация брифингов
- Публикация пресс-релизов
- Проведение юбилейных мероприятий
- Организация благотворительной и общественной деятельности
- Участие в выставках и ярмарках
Объекты PR: СМИ, госучреждения, кредитно-финансовые учреждения, общественные организации, население.