Шпаргалка по "Маркетингу"

2.Непрямой (изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации).

3. Открытый (наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов)

4. Структурированный (наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются.).

5.Неструктуризированный(наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения, часто используется при проведении поисковых исследований).

По характеру окружающей обстановки:

- полевые (проводится в естественной обстановке в магазине),

- лабораторные (проводящиеся в искусственно созданной ситуации).

 

28. Эксперимент и его специфика как инструмента исследования в рекламной деятельности.

 

Эксперимент – основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей.

В ходе эксперимента устанавливается:

- причинно-следственная связь;

-влияние отдельных факторов  на формирование рынка. Преимущества:

- получение данных, кот  не могут быть получены др. способом.

Недостатки:

– высокие издержки;

- трудность контроля всех  составляющих комплекса маркетинга  и всех влияющих.

Эксперименты, связанные с изучением эффективности рекламной деятельности, осуществляются по схеме так называемого информационного эксперимента.

Методика эксперимента:

1. замер воздействия на население опред инфо, выделяются две группы населения — экспериментальная и контрольная.

2.замер уровня  информированности членов данных групп относительно определенной проблемы

3.собственно эксперимент - осуществляется спец инфо членов экспериментальной группы (обеспечивается ненавязчивое дополнительное рекламное воздействие на экспериментальную аудиторию).

4.повторное измерение  уровня информированности членов  экспериментальной и контрольной  групп и на этой основе делаются  выводы о воздействии контролируемой  переменной.

Если по завершении эксперимента в экспериментальной группе по сравнению с контрольной инфо относительно содержания рекламы повысилась, при том, что в контрольной группе она не изменилась, делается вывод об эффективности подобного воздействия на уровень инфо потребителей.

 

29. Глубинное интервью и фокус-группа:возможности и ограничения в процедуре рекламы.

 

Глубинное интервью - последовательное задание интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта.

Помогает разобраться:

• в поведении потребителей,
• в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей,
• в принятии решений на индивидуальном уровне,
• получить данные об использовании определенных продуктов.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Цели применения:

1. Генерация идей (мозговой штурм).
2. Изучение разговорного словаря потребителей.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения...
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опр. виды рекламы.
6. Производится аудио или видеозапись.

Оптимальный размер фокус-группы - от 8 до 12 чел

Рекомендуется формировать группу исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Время проведения: от 10-15 мин (в магазине) до 1,5 часа.

Плюсы ФГ:

1. Возможность честно и  свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.

2. Возможность для заказчика  принимать участие в формировании  целей и задач дискуссии, наблюдать  за работой группы вызывают  высокое доверие к результатом ее работы.

3. Разнообразие направлений  использования данного метода.

4. Возможность изучать  респондентов, которые в более  формальных, структурированных ситуациях  не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в  анкетировании.

Недостатки ФГ:

1. возможная нерепрезентативность,

2. субъективная интерпретация  полученных результатов,

3. высокая стоимость на  одного участника группы.

 

30. Вторичные исследования: достоинства и недостатки.

 

Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренние источники: годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешние источники:справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Достоинства:

- глубокое ознакомление с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов,

- оценка позиции своей  фирмы,

- определение перспективных  направлений развития науки и  техники.

Недостатки:

- возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета),

- наличие различных определений  одного и того же понятия  и разных систем классификаций,

- неодинаковая степень  новизны (часто кабинетная информация  запаздывает на месяцы, а иногда  и годы).

- не всегда можно оценить  достоверность вторичных данных.

 

 

31. Основные этапы опроса.

 

Опрос – это метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов опрашиваемого.

Этапы:

1. Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе.

2. Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решений о характере требуемой выборки.

3. Подготовка инструментария – составление анкеты или бланка интервью, определение числа и порядка вопросов, подготовка необходимых наглядных пособий или любых др. средств.

4. Планирование – рассмотрение фин, админ, материально-технических и кадровых проблем, связанных с провед. опроса.

5. Построение выборки – отбор предполагаемых респондентов в соответствии с тем из методов, который лучше подходит для целей и средств исследования.

6. Инструктаж – подготовка интервьюеров, кодировщиков и другого обслуживающего опрос персонала к работе с респондентами и к обработке данных; снабжение персонала необходимыми материальными средствами.

7. Предварительное  тестирование – опробование выбранного инструментария на выборке малых размеров с целью проверки правильности понимания респондентами инструкций и вопросов, а также проверки соответствия их ответов ожидаемому типу вопросов.

8. Опрос - почтовый, телефонный или очный опрос участников выборки с применением пилотажного инструментария.

9. Наблюдение за  ходом опроса (мониторинг)– проверка корректности применения методики опрашивающими, а также контроль за тем, чтобы опрашивались только участники выборки

10. Контрольная  проверка- проверка (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, все ли члены выборки оказались реально охвачены опросом и все ли из них возвратили свои анкеты.

11. Кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

12. Обработка – подготовка данных для анализа

13. Анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств с целью получения содержательных выводов.

14. Составление  отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

 

 

 

 

32. Преимущества и недостатки почтового опроса.

 

Почтовый опрос - заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.

Достоинства:

• дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;
• простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;
• позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
• время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.
• могут быть использованы иллюстрации

Недостатки:

• смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
• респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
• низкое качество ответов на открытые вопросы
• низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%

 

33. Преимущества и недостатки личного интервью.

 

Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной инфо.

Недостатки:

• высокая стоимость;
• присутствует влияние интервьюера на респондентов;
• большая команда квалифицированных интервьюеров;
• довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Достоинства:

• есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
• сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;
• появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
• незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
• легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

 

34. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

 

Коммуникационная политика – это деятельность по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Составляющие коммуникационной политики:

1. Реклама – это убеждающее средство инфо о товаре/фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупкам.

Виды рекламы:

 

• Товарная (формирование и стимулирование спроса)
• Престижная (создание привлекательного имиджа)
• Непосредственная (на ком условиях, указывает рекламодателя)
• Косвенная (не использует прямых каналов распространения рекламных средств, не указывает рекламодателя)
• Информационная (подчеркивает преимущества, информирует)
• Агрессивная (демонстрирует преимущества в борьбе с конкур)
• Вводящая (подчеркивается патриотизм)
• Внутрифирменная (положительный образ в среде сотрудников)
• Недобросовестная (преувеличение положительных качеств, умолчание об отрицательных характеристиках)
• Однородная (во всех странах одинаковая)
• Неоднородная (учитывает особенности различных рынков)