Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Маркетинг как философия современного бизнеса

Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В настоящее время концепция маркетинга обычно рассматривается, как состоящая из трех элементов:

- идентификация и удовлетворение  потребностей и нужд покупателей (партнеров по обмену);

- достижение коммерческих  целей компании через удовлетворение  потребностей и нужд покупателей;

-интеграция усилий всех  отделов компании для достижения  для достижения коммерческих  целей компании через удовлетворение  потребностей и нужд потребителей.

Таким образом, в рамках данного подхода концепция маркетинга рассматривается именно как философия бизнеса, которая может стать центральным компонентом корпоративной структуры успешных предприятий. Смысл маркетинг в современной спецлитературе:

1.Маркетинг как  принцип управления предприятием - последовательное направление всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей .

2. Маркетинг как  средство - означает действия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий.

3. Маркетинг как  метод - систематический, опирающийся на современный инструментарий анализ рынка и поиск решений.

Современный маркетинг - это не просто рыночная технология, а определенная философия бизнеса.

Философия современного маркетинга: активно формировать рынок, т.е. потребности своего покупателя.

В рамках этой философии многие традиционные проблемы управления связаны с изменением мышления участников рынка, традиционных подходов к менеджменту предприятия. Мотивации работников - выступает не в виде поиска эффективных методов стимулирования труда, а как проблема “внутреннего маркетинга”, т.е. система удовлетворения потребностей работников организации.

Ориентирование философии современного маркетинга:

инновационное развитие и проектирование потребностей будущего как внутри, так и вне организации.

Современный маркетинг заключается в том, чтобы принимать такие управленческие решения по развитию бизнеса, производству товаров, экономике предприятия, которые ориентированы на сохранение у предприятия имеющихся и формирование новых долгосрочных конкурентных преимуществ.

 

2. Факторы макросреды маркетинга.

 

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер.

Выделяют следующие основные факторы:

1. Демографические (численность, миграция, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения).

2. Природно-географические  и экологические(климатические и ресурсные условия конкретного региона).

3. Экономические(темп экономического роста и объем производства и торговли соответствующих регионов, уровень и распределение текущих доходов, расходов и сбережения населения, кредитные возможности).

4. Научно-технические (объем государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, кол-во ученых, изобретателей и объем запатентованных открытий, изобретений).

5. Политические (политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и полит группировок, основная направленность и характеристики госрегулирования экономической жизни).

6. Правовые (правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров).

7. Культурные (уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к природе, обществу, жизненная позиция, стиль и образ жизни).

8. Социальные (положение отдельных социальных слоев общества, распределение по принадлежности к различным классам, уровень социальной стабильности или взрывоопасности).

 

3. Факторы микросреды маркетинга.

Микросреду составляют действующие силы, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей:.

Микросреда маркетинга подразделяется на:

1. Внешнюю:

- потребители - это лица, готовые  приобрести товары и услуги  данной фирмы;

-конкуренты – фирмы, производящие  похожий товар;

-посредники – это отдельные  лица компании, помогающие в сбыте, распределении и продвижении  товара;

- поставщики – это отдельные  лица или фирмы, обеспечивающие  компанию материальными ресурсами, необходимыми для разработки  конкретных т/у;

- контактная аудитория  – это любая группа лиц, имеющих  реальный или потенциальный интерес  к компании и оказывающие влияние  на её способность достижения  целей.

2. Внутреннюю:

- подразделения самой  организации - руководство, производство, маркетинговые, финансовые и снабжения  отделы, служба НИОКР и др.

 

4. Методология разработки маркетинговой стратегии.

 

Стратегический маркетинг - определение общего направ­ления деятельности фирмы, ориентированного в будущее, реагирую­щего на изменение внешних условий и обеспечивающего таким обра­зом фирме конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.

При этом в рамках стратегического маркетинга в последнее время основной ynop делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы фирмы и распределение в соответствии с этим ограниченных управ­ленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая страте­гия рассматривается сегодня как объединенная система организа­ции всей работы фирмы.

Методология разработки маркетинговой стратегии связана с уче­том требований рыночной среды, рынка, запросов потребителей и кон­курентных преимуществ и недостатков самой фирмы.

Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении вы­бранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка в следующей последовательности.

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальней­шему существованию. Главные составляющие рыночной среды в дол­госрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отноше­нию к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требова­ния рынка следует, прежде всего, удовлетворить, какие сегменты по­требителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и при­ведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интере­сов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок (товарную, ценовую и сбытовую поли­тику и политику продвижения) с тем, чтобы реализовать и активно ис­пользовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для стратегии фирмы перспективе.

 

5. Ситуационный анализ и его функции.

 

Ситуационный анализ - это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов, т.е. факторов, на которые данная фирма повлиять практически не может.

Задачей ситуационного анализа является определение положения, в котором находится компания, т.е. определение места, занимаемого предприятием в общем экономическом пространстве, основных факторов, воздействующих на предприятие.

Ситуационный анализ складывается из:

1. Анализа сильных и  слабых сторон и их взаимодействия  с угрозами и возможностями  внешней среды (SWOT-анализ).

2. Анализа стратегической  позиции, занимаемой предприятием.

3. Анализа сегментов рынка.

4. Анализа конкуренции.

5. Позиционного анализа.

Ситуационный анализ— стадия процесса планирования маркетинга, на которой происходит понимание внешней среды и рынка, выявление возможностей и угроз, оценка конкурентной позиции фирмы.

Цель: представить руководству фирмы и руководителям отделов истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный анализ позволяет: организовывать и направлять процесс активного сбора, оценки и переработки имеющейся первичной инфо и воспроизводства новой, вторичной инфо как аналитического, так и прогнозного характера.

Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием SWOT-анализа (сильные стороны, слабые стороны, возможности, опасности).

На основе полученных в ходе ситуационного анализа прогнозных оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.

 

6. SWOT-анализ.

 

Применяемый для анализа среды метод SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: Strengths (Силы); Weaknesses (Слабости); Opportunities (Возможности); Threats (Угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии предприятия. Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится предприятие, составляется список его сильных и слабых сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список сильных и слабых сторон предприятия, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT- анализа.

С левой стороны матрицы выделяют два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносят все выявленные на первом этапе сильные и слабые стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносят все выявленные возможности и угрозы. На пересечении разделов образуется четыре поля. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся на предприятии слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», предприятие должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Выявив сильные и слабые стороны и взвесив факторы по степени важности, руководство может определить те функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или могут подождать, а также те, на которые можно опереться при разработке стратегии предприятия.

 

7. Составляющие комплекса маркетинга.

 

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Маркетинг микс (4P)- комплекс маркетинга, набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

По Ф. Котлеру маркетинг микс выглядит так:

Продукт - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность (функциональность, качество, упаковка, гарантия).

Цена - количество денег или др. ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования т/у (скидки, прейскурантная цена).