Шпаргалка по "Маркетингу"

• Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты

• почтовые;
• телефонные;
• методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно получить:

• реальные факты и знания респондентов
• отношение или мнение респондентов
• поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
• классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интервью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

3 вида:

• Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
• Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
• Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

• Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
• Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
• Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.
• Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.
• Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.
• Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

• прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
• открытое и скрытое;
• структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
• осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
• коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;
• коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

• отбор сопоставимых между собой групп для обследования;
• создание для этих групп разной обстановки;
• установление различий между группами.

Виды эксперимента:

• лабораторные - создаются определенные искусственные условия;
• полевые - проводятся в реальных условиях.

 

23. Основные этапы проведения исследования.

 

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Опред проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование  целей маркет исслед.

2. Разработка  плана исследований.

2.1. Выбор методов  проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа  требуемой информации и источников  ее получения.

2.З. Определение  методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм  для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного  плана и определение объема  выборки.

3. Реализация  плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и их  доведение до руководства(подготовка и презентация заключительного отчета).

 

24. Рабочая гипотеза и ее роль в формировании плана исследования.

 

Центральным звеном первого этапа процесса маркетинговых исследований является разработка теоретических рабочих гипотез и их проверка на практике.

Рабочая гипотеза – это недоказанное утверждение или вероятностное предположение относительно сущности и путей решения выявленных для исследования проблем. Ее разработка – сложный творческий процесс, обеспечивающий фундамент будущего исследования, осуществляемый на основе использования выбранной методологии или аналитической модели. Рабочая гипотеза носит утвердительный характер и может быть проверена эмпирически.

Выдвигая рабочую гипотезу, следует выражать ее таким образом, чтобы можно было осуществить последующую ее статистическую проверку и ограничить возможность манипуляции маркетолога за счет установления теоретических рамок исследования (на основе определенных методологии и аналитической модели) и основных направлений исследования.

При формулировке рабочей гипотезы опираются на поисковые вопросы. Следует избегать ошибок, связанных с простым перефразированием поискового вопроса исследования в формулировку рабочей гипотезы. Например:

ПВ: Удовлетворены ли клиенты санатория А качеством санаторно-курортных услуг?

РГ: Клиенты санатория А удовлетворены качеством санаторно-курортных услуг.

В этой связи, при разработке рабочей гипотезы следует соблюдать следующие принципы:

• достоверность – гипотеза должна быть непосредственно связана с выявленной проблемой исследования;
• проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале;
• предсказуемость – гипотеза должна не только раскрывать, но и обеспечивать основу для решения выявленных проблем маркетингового исследования;
• формализованность – ключевые предположения гипотезы должны быть выражены как логически, так и с помощью экономико-математических методов (моделей).

У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним рабочих гипотез.

Например:

ПВ: Удовлетворены ли клиенты санатория А качеством санаторно-курортных услуг?

РГ 1: Клиенты санатория А осведомлены о применении нового метода лечения легочных больных и его эффективности.

РГ 2: Каждое направление санаторно-курортного обслуживания соответствует ожиданиям клиентов санатория А.

РГ 3: Клиенты санатория А имеют доход выше среднего.

Для проверки РГ 1 маркетолог должен операционализовать и измерить степень осведомленности клиентов об эффективности лечения легочных больных новым методом. Эмпирическая проверка РГ 2 потребует определения разрывов между ожидаемым и полученным санаторно-курортным обслуживанием по всем видам санаторно-курортных услуг. И РГ 3 направлена на получение информации о доходах клиентов и выявление взаимосвязи требований клиентов к качеству санаторно-курортных услуг с ценой путевки.

В ходе исследования рабочие гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются.

Для разработки рабочей гипотезы, кроме использования поисковых вопросов или аналитических моделей исследования, или наряду с ними можно использовать следующие методы ее генерирования:

• логические – метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, метод дерева решений, морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем;
• интуитивно-творческие – метод аналогий, метод мозгового штурма, метод синектики

 

25. Поисковые, казуальные и описательные исследования.

 

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов. По форме проведения выделяют 2 осн. вида:

1. Кабинетное исследование – обработка вторичной инфы (втор. инфа – правит. издания, публикации, внутренняя отчетность фирмы).
2. внекабинетные (полевые) исследования – базируется на проведении опросов – это первичная инфа, для определенно поставленных задач. Она собирается в соответствии с точными целями исследования; но сбор первичной инфы занимает много времени и денег.

 

26. Основные требования к составлению анкеты.

 

Состоит из следующих частей:

I. Вступление - цель, кто, зачем

II. Содержательная - вопросы анкеты

III. Информационная - информация о респонденте

При составлении анкеты могут использоваться закрытые (c ответами) или открытые вопросы.

Разновидности закрытых вопросов:

1. Альтернативные (да/нет).

2. С выборочным ответом (варианты).

3. Со шкалой Лайкерта.

4. Вопросы типа семантического  дифференциала.

5. Вопросы со шкалой  важности.

6. Оценочная шкала (ранжирование).

Построение анкеты в виде вопросов.

Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):

решительно не согласен - не согласен - не могу сказать - согласен - решительно согласен.

Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.

Шкала важности:

исключительно важно - очень важно - довольно важно - не очень важно - не важно.

Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.

Разновидности открытых вопросов:

1. Вопросы-мнения.

2. Подбор словесных ассоциаций.

3. Завершение предложений.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка.

6. Тематический текст (описание  картинки).

Требования при составлении анкеты:

Принципиальные к вопросам:

1. Вопрос должен быть  простой и понятный.

2. Однозначность вопроса.

3. Нейтральные вопросы.

По построению анкеты:

1. Вопросы расположены  от простых к сложным.

2. От общих к специальным.

3. От навязывающих к  деликатным.

4. Стараться не применять  много способов построения вопроса.

5. В 1-ой части - вопросы, которые  устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы; в заключении - вопросы о личности

Приемы для повышения возврата анкеты:

1. Поощрение.

2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес  к работе с этими анкетами.

3. Желательно предварительно  позвонить по телефону.

4. Приложить маркированный  конверт.

5. Привлекательный внешний  вид.

6. Небольшой объем.

 

27. Наблюдение и его использование в исследованиях рекламы.

 

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Подходы к осуществлению наблюдений:

1. Прямой (наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, напр., в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).