Шпаргалка по "Маркетингу"

Место - действия, информирующие целевую категорию клиентов о т/у, о ее достоинствах и склоняющие к покупке (месторасполож., охват рынка, каналы сбыта, уровень услуг).

Продвижение - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать т/у доступными для целевой категории клиентов (реклама, связь с общественностью, продажи, СМИ).

Так же в комплекс маркетинга иногда включают от 5-7 «p»:

1)product – продукт (номенклатура, качество, дизайн, хар-ки, ТМ, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат);

2)price – цена (прейкурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита);

3)place – место (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт);

4)promotion – продвижение продаж (стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общ-тью, прямой маркетинг);

5)personal (people) – люди, персонал;

6)process – процесс;

7)physical environment – физическое окружение.

Модель "4C"

Существует одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя. Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году.

Элементами модели являются:

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer – затраты покупателя;

3. Communication – информационный обмен;

4. Convenience – удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

 

8. Товарный знак и его применение.

 

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака:

• товарный знак дает возможность различать товары различных производителей,
• указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию,
• гарантирует определенный уровень качества,
• облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара,
• помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка

С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не  могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы  и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки  отличия,

- Названия международных  и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью  защиты от девальвации необходимо  всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно  и требовать этого от издателей  рекламы,

8. Первое упоминание товарного  знака в тексте необходимо  снабдить примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный  знак не ограничено во времени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

 

9. Товар и товарная политика компании.

 

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления (физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи).

Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить определенные запросы потребителя.

Свойства товара:

1. Предназначается для  удовлетворения некоторой потребности.

2. Производится определенными  производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями  по рыночной цене.

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной производственной программы предприятия.

Товарная политика – это «сердце маркетинга», т.к. товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Цели товарной политики

1. Обеспечение увеличения  роста: продаж, прибыли, увеличение  ассортимента.

2. Цели, связанные с прибылью. Анализ имеющихся товаров. Какие  приносят большую прибыль, от  каких - издержки, но возможна высокая  прибыль в перспективе, от каких  стоит избавиться, а может, появилась  идея нового товара, обещающего  большую прибыль и т.п.? 

3. Улучшение репутации. 

- лидерство (на рынке) по  технологиям 

- создание определенного  имиджа продукта / марки 

4. Улучшение конкурентной  позиции. Перепозиционирование, агрессивная реклама и т.п.

5. Уменьшение риска: привлечение  более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных  колебаний.

6. Загрузка лишних мощностей 

7. Рационализация процессов  производства, использование отходов  для производства других товаров.

Товарная политика работает как с уже присутствующими товарами, так и над созданием новых.

 

10. Товарный ассортимент и его формирование

 

Товарный ассортимент — совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

— ассортиментные группы (продуктовые линии);

— отдельные товары (марки)

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента.

Формирование ассортимента товаров − процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия.

Характеристики, описывающие номенклатуру:

– широта,

– глубина,

– насыщенность,

– гармоничность.

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

Широта – количество товарных групп составляющих товаров входящих в товарный ассортимент фирмы.

Например:

Магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.

Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.

Глубина − количество товаров в каждой товарном ряду.

Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара.

Например:

Если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей, максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров.

Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями.

Насыщенность — количество товаров во всех товарных рядах.

Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д.

Например:

Современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования.

Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций.

К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Также, обычно сопоставимым ассортимент легче управлять, чем несопоставимым.

Сопоставимый ассортимент позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта.

Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие − уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка.

В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной

Формирование ассортимента − проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау».

При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

 

11. Жизненный цикл товара и его практические аспекты.

 

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пяти этапов:

- этап разработки товара

- этап выведения на  рынок.

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап упадка.

Этап разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Этот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознакомления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса. Основная цель – это создание качественного товара.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.  Процедура выведения товара  на  рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

Этап  роста. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет потребности рынка,  то сбыт начнет существенно расти,  увеличиваются темпы роста и прироста.

Этап  зрелости. Это  период стабилизации или замедления темпов производства и сбыта в связи с тем,  что товар  уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Во время зрелости, компании пытаются сохранить отличительные преимущества, например, низкую цену, параметры продукции и расширенные гарантии.