Шпаргалка по "Маркетингу"

Этап  упадка. Это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка.

 

	внедрение	рост	зрелость	спад
товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение новых товаров	Уход с рынка
цена	Низкая либо высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе либо высокая	Скидки и тех. действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
продвижение	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
сервис	Контроль, по возможности, централизованный	Контроль, по возможности, децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисным центром	Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

 

12. Сегментация рынка: цели и критерии.

 

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Критерии для рынка потребительских товаров:

1. Демографические, возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.

2. Экономические, доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.

3. Социальные (или  психографический), образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4. Психологические (поведенческий).отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5. Географические, природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион.

6. Потребительские, цены, качество, свойства товара, сервис.

Для товаров производственного назначения: отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

Критерии эффективной сегментации:

- различие между группами  потребителей в мотивации .

- сегменты не должны  пересекаться.

- достаточное сходство  в каждой группе.

- достаточный объем сегментов  для обеспечения продаж и покрытия  расходов.

- доступность сегментов.

- свой комплекс маркетинга.

Недостатки: увеличение расходов. потеря части рынка.

Цель сегментации: за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

 

13. Потребительский рынок и рынок предприятий: особенности сегментирования.

 

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Критериями сегментации:

- емкость сегмента, по  которой определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые  производственные мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности  загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

- оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  на выбранном сегменте рынка  и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

Признаки сегментации рынка по группам потребителей:

- географические,

- демографические,

- психографические,

- поведенческие.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Признаки сегментации рынка по группам продуктов:

- функциональные и технические  параметры, цена и т.п.

Признаки сегментации рынка по предприятиям (конкурентам):

- качественные показатели  продукта,

- цена,

- каналы сбыта,

- продвижение продукта  на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

 

14. Стратегии и инструменты позиционирования товара.

 

Позиционирование товара— процесс определения места нового товара в ряду существующих, т.е. установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Условия эффективного позиционирования:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Воздействие позиционирования на все целевые аудитории должно было понятным.

2. Выгоды, на которых основывается  позиционирование, должны быть важны  для целевых покупателей и  притягательны для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться  на действительной силе компании  и ее ТМ. Сильные стороны, их  комбинация - уникальны для компании.

4. Позиции - коммуникабельны, должны давать  возможность контакта с целевым  рынком (простые и незамысловатые, передаются посредством имиджевой рекламы).

Фазы стратегии позиционирования:

1. Определение  текущей позиции: определение конкурентов, определение характеристик товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей.

2. Выбор  желаемой позиции: выбор целевого рынка, определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Разработка  стратегии для достижения желаемой позиции (укрепление существующей позиции/перепозиционирование/ вытеснение конкурентов).

 

15. Цена и ценовая политика в маркетинге

 

Цена - конечный показатель, характеризующий товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Функции:

1. Учетная (связана с самой  сущностью цены, является денежным  эквивалентом т/у, определяет размер  прибыли после реализации т/у)

2. Cтимулирующая (воздействие на производителя и потребителя т/у, стимулирование производителя т/у через закладываемую в них прибыль)

3. Распределительная (распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения).

4. Функция балансирования  спроса и предложения

5. Цена как инструмент  рационального размещения производства. (возрастет по мере развития  и укрепления рыночных отношений  в эконом, складывающийся уровень  цен по отраслям и сферам  эконом способствует переливу  капитала из одной сферы в  др).

Ценовая политика определяет:

-ценовую стратегию поведения фирмы на рынке на длительную перспективу, ценовую тактику на короткий период относительно каждой группы и каждого вида т/у, конкретных сегментов рынка.

- уровень и систему  движения цен по каждой модификации  товара на целевом рынке, в  т.ч. в зависимости от фаз ЖЦТ, но ценовую политику сложно использовать для завоевания и удержания конкурентных позиций, поскольку многие рынки являются рынками покупателя, который диктует уровень цен.

Ценовая политика включает политику:

- «прорыв на рынок»;

- «снятие сливок»;

- скидок и ценовых льгот

- дифференцирование, дискриминационных, конкуренция, престиж цен;

 

16. Ценовая эластичность товара.

 

Ценовая эластичность спроса - величина, характеризующая степень реагирования спроса в зависимости от цены.

Знание эластичности спроса на товар важно для продавца.

Неэластичный спрос: ни при каком снижении цены, спрос не изменится

Эластичный спрос: в условиях сильной конкуренции продавец потеряет 10 % своих покупателей, если повысит цену на 2%.

Факторы ценовой эластичности спроса:

1. Принадлежность товара  к группе товаров первой необходимости  или предметам роскоши. ЦЭ на  хлеб, спички, молоко, лекарства ниже, чем на такие товары как  автомобили, меха, золото. Рост цены  на товары первой необходимости  приведет к незначительному уменьшению  спроса на них, т.к. они удовлетворяют  настоятельную потребность.

2. Кол-во заменителей у  товара. Чем больше заменителей  имеет товар, тем выше эластичность  спроса на него, и наоборот. Как  бы ни росла цена на инсулин, спрос на него будет стабильным, так как его нечем заменить.

3. Доля в бюджете домохозяйства, расходуемая на приобретение  товара. Если на покупку какого-то  товара семья тратит немного  денег, то изменение цены на  него не приведет к серьезным  последствиям для бюджета.

Ценовая эластичность предложения - интенсивность реагирования предложения на изменение цены. В реальной экономике характеристику ЦЭП, как правило, заменяет понятие гибкости производства.

Чем выше гибкость производства, тем более чутко реагирует предприятие на изменение рыночной коньюктуры: спроса, цены товара, цены ресурсов и т.д.

Гибкость производства зависит от характера используемой технологии, уровня менеджмента, размера предприятия и др.

 

17. Сбытовая политика фирмы.

 

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать: - организацию сети фирменных магазинов; - организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия; - организовать сбыт через независимых оптовых посредников. Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать: - мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)?- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности - каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия: - время покрытия прямых расходов; - время достижения точки безубыточности - время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота). СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.