Шпаргалка по "Маркетингу"

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

 

18. Оценка и выбор каналов сбыта

 

Канал сбыта – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения т/у от производителя к потребителю, который использует этот т/у непосредственно, либо для производства на их основе других т/у.

Цель: снизить количество необходимых контактов для сбыта т/у.

Функции канала сбыта:

1. Инфо (сбор инфо, исследования, распространение результатов способствующих  товарообмену)

2. Продвижение т/у (разработка  и распространение рекл инфо)

3. Установление контактов (поиск предполагаемых покупателей)

4. Приведение т/у в соответствие (сортировка, сборка, упаковка)

5. Проведение переговоров (достижение соглашения о цене  и прочих условиях, при которых  право владение т/у м.б. передано)

6. Организация продвижение (транспортировка, складирование)

7. Финансирование (поиск и  использование средств)

8. Принятие риска (принятие  ответственности)

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии  сбыта (интенсивная, селективная, эксклюзивная).

2. Определение альтернативных  каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3. Оценка каналов (степень охвата целевого рынка, профессионализм продавца, эффективность  демонстрации товара, пути доступа  к данному каналу)

4. Выбор партнеров (финансовый  аспект, организация и основные  показатели сбыта, продукция, сбыт  которой осуществляет посредник, репутация посредника).

Оценка эффективности каналов сбыта, необходима для того, чтобы компания могла находить слабые звенья сети распределения и исправлять их - оптимизировать, тем самым повышая объемы продаж.

Уровень канала сбыта– это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал сбыта может быть:

Канал прямого маркетинга (нулевого уровень)- состоит из производителя, который непосредственно продает т/у клиенту.

Традиционный (двухуровневый) канал сбыта – состоит из нескольких независимых производителей оптовых и розничных торговых фирм (розничная и оптовая сеть).

Комбинированный (трехуровневый) канал сбыта – какая-либо компания формирует несколько каналов сбыта, чтобы охватить несколько сегментов рынка (оптовый, мелкооптовый и розничный продавец).

 

 

 

19. Маркетинговые исследования. Основные цели и задачи.

Маркетинговое исследование – комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, с целью уменьшения неопределенности, которая сопровождает принятие маркетинговых решений.

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

- анализ конкурентной  среды;

- анализ рыночной конъюнктуры;

- обоснование стратегий  и программ;

- оценка эффективности  маркетинговых функций;

- выявление мнений и  предпочтений потребителей;

- поддержка управленческих  решений.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

- состояние и тенденции  в развитии рынка;

- состояние и тенденции  в изменении конкурентной среды;

- состояние и тенденции  в развитии спроса;

- возможности фирмы;

- угрозы внешней среды.

Маркетинговые исследования получают:

- собственные исследовательские  отделы

- независимые источники

Цель маркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции спросу и требованиям конечного потребителя.

 

20. Виды маркетинговых исследований.

 

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1. В зависимости от целей:

Разведочное – проводимое с целью сбора предварительной инфо, необходимой для лучшего определения проблем и гипотез, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач марк. исследования.

Описательные – направленные на описание марк. проблем, ситуаций, рынков (исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др)

Казуальное (экспериментальное)– проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если..,..то».

2. По виду собираемой информации:

Качественные - осуществляются на небольших выборках (до 50 чел), не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, опред ее элементы и составляющие (глубинное интервью, фокус-группы, экспертные оценки).

Количественные- используются большие выборки (200-300 чел), результаты должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

3. В зависимости от техники проведения:

Разовое- осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус- периодически, для нескольких клиентов, предприятие, кот подписалось на исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное- заключается в повторяющемся получении инфо от определенной постоянной группы объектов, данная группа - панель. Эффективно в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

4. В зависимости от этапа принятия  решения о покупке:

Исследование мотивации. Цель - ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?» (качественные методы: глубинное интервью, фокус-группы)

Исследование отношения.

Для выяснения вопросов:

кто знает? - выяснение известности марки,

кто любит? кто не любит? - имидж марки,

что думает покупатель? - намерение покупки.

Исследование поведения.

Для выяснения вопросов:

сколько покупают? – оценка емкости рынка;

когда покупают? – узнать повод покупки;

где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распред;

что покупают? – узнать долю рынка, оборот.

Методы при исследовании поведение респондента в прошлом или настоящем:

-прямое наблюдение;

-анкеты с закрытыми  вопросами;

-анализ документов

Для определения возможного поведения в будущем:

-экспертные оценки;

-регрессионные модели;

-гипотетические ситуации.

 

21. Количественные маркетинговые исследования.

 

Количественные отождествляются с проведением опросов. Структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1. статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;
2. сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;
3. дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;
4. выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;
5. анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;
6. прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

 

22. Качественные маркетинговые исследования.

 

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;
• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации:

• Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
• Непосредственное наблюдение;
• Эксперимент
• Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных  вопросов для сбора фактов, мнений  или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

• Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));