Сегментация рынка услуг почтовой связи

 

      На рисунке1 представлено процентное соотношение пользователей по областям Беларуси. 

 

Рисунок 1 – Анализ предоставления услуги “Срочная почта” по филиалам за май – август 2009 года 

     Анализируя  построенную выше диаграмму, следует  отметить, что наиболее интенсивно пользуются услугой жители Брестской  и Гродненской областей (27% и 25% соответственно), за ними следует Витебская область  – 19%, далее идет Могилевская область – 12%, Минская область – 9%, гомельская область и Минск – 4% [5].

     Распределим пользователей по демографическим  характеристикам.

     Данные  собирались методом анкетирования. Техника сбора первичной количественной информации, основанная на заполнении респондентами анкеты (приложение А), которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой.

     По  городу Минску анкеты распространялись подписчикам изданий («Антенна», «Комсомольская правда», «Беларусь сегодня», «Аргументы и факты»). В филиалах опрос проводился в ОПС, за исключением Гродненской области рассылка анкет респондентам в почтовые ящики и заполнение в ОПС.

     По  результатам зарегистрированных данных приведем процентное соотношение влияния пола на пользование услугой. Данные представлены в таблице 1. 

 

Таблица 1 – Распределение пользователей  по полу

В процентах

 

       На  протяжении многих лет в общем  пользовании услугами почтовой связи преобладают женщины над мужчинами, 48% и 52% соответственно. Но в пользовании услугой “Срочная почта” преобладают мужчины, т.к. они по большей части занимают руководящие должности.

       Распределение пользователей по возрасту представлено в таблице 2. 

Таблица 2 - Распределение пользователей  по возрасту

       В процентах

 

     Мотивация пользования услугой в значительной степени зависти от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении [5].

       Распределение пользователей по доходу представлено на рисунке 2.

       Рисунок 2 – Респонденты с определенным уровнем дохода в зависимости от образования 

     Доход играет одну из определяющих ролей. Исходя из данных рисунка 1, следует, что большинство респондентов имеют высшее образование, но уровень дохода их составляет от 250 001-600 000 рублей, возрастная группа, которых преимущественно лица 55 и старше, а также группа 21-35 лет.

     Можно сделать вывод, что целевой аудиторией услуги “Срочная почта” среди физических лиц являются:

     - жители сельской и городской местности;

     - мужчины и женщины, но в основном мужчины (56%);

     - население в возрасте от 21 до 35, от 26 до 45 и свыше 55 лет;

     - население, получившее высшее и среднее специальное образование;

     - население с доходом от 200 000 до 600 000 руб.

       Применяя метод кластерного анализа, построим “дерево” сегментации для физических лиц, представленное на рисунке 3.

 

        

       

         

         
 

       

       

       

       

       

       

       

       

         
 
 

Рисунок 3 - “Дерево” сегментации услуги “Срочная почта” 

      Для целей сегментации также наиболее эффективными является метод кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

      С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей [5].

       Целевой аудиторией услуги “Срочная почта” среди юридических лиц являются малые, средние и крупные предприятия, руководители которых заинтересованы в удовлетворение потребностей своих клиентов и работников. По форме собственности предприятия могут быть как государственные так и негосударственные, принадлежащие к любой сфере деятельности.

       Для анализа сегмента “Деловой сектор” рассмотрим следующие понятия:

 

        - адресат – физическое или  юридическое лицо, которому адресовано  отправление;

       - отправитель - физическое или юридическое лицо, заинтересованное в доставке отправления.

       Всего в выборке при анализе вторичной информации участвовало 410 бланков заказа за май – август 2009 года. Из них 110 бланков заказа от физических лиц и 230 от юридических лиц.

       На  рисунках 4 – 7 представлено процентное соотношение адресатов и отправителей среди юридических и физических лиц.

Рисунок 4 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта”

Рисунок 5 – Анализ отправителей услуги ”Срочная почта”

Рисунок 5 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта” в разрезе физ.лиц

Рисунок 5 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта” в разрезе юр.лиц 

     Рассматривая  диаграмму на рисунке 4 и 5 можно сказать, что адресатами и отправителями  в основном являются юридические  лица, что составляет 361 и 110 человек  и з числа опрошенных соответственно.

     Анализируя  диаграммы на рисунке 6 и 7 сделаем  вывод, что основными адресатами услуги от физических лиц и юридических являются юридические лица. При этом физические лица получают отправления в основном от таких юридических лиц как: учреждения образования, финансовые учреждения, ювелирные магазины, почтовые отделения и организации [5].

     Единого подхода к сегментированию потребительских  рынков до сих пор не существует. Маркетолог должен сам решить, какие  из известных в теории и практике маркетинга принципов (критериев, факторов) сегментирования можно применить исходя из особенностей отрасли или потребителей данной услуги или самой услуги .

       Сегментируя пользователей ”Срочная почта” были выбраны следующие признаки: распределение по географическому признаку, по полу, по возрасту, по доходу и уровню образования. На основании полученных данных выбрали необходимый сегмент.

       Cегментация коренным образом может изменить систему маркетинга, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента [6].

 

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА  КОНКРЕТНОЙ УСЛУГИ 

     Во  втором разделе был определен  целевой сегмент возможных пользователей  “Срочной почты”. Это жители сельской и городской местности, в возрасте от 21 до 35, от 26 до 45 и свыше 55 лет, в основном мужчины, имеющие высшее и среднее специальное образование, в большинстве являющиеся юридическими лицами.

     Решив, на каком сегменте выступать, компания должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

     После проведения тщательного анализа  потребителей по поводу услуги “Срочная почта” сотрудники отдела рекламы и маркетинга разработали следующий план мероприятий по сохранению лидирующей позиции на рынке курьерских услуг.

     Предлагаемые  мероприятия по совершенствованию  продаж услуги “Срочная почта”:

     - организовать периодическое проведение  семинаров для операторов почтовой  связи, с целью их ознакомления с технологией предоставления услуг РУП “Белпочта”;

     - разработать широкую линейку тарифов, предусматривающую предоставление скидок постоянным клиентам , либо клиентам, работающим на договорной основе;

     - разработать единый бланк заказа с указанием на нем услуги и ее логотипа для всех филиалов РУП “Белпочта”;

     - проводить периодический контроль  работы операторов и курьеров, участвующих в процессе предоставления  услуги “Срочная почта”;

     - организовать рекламную кампанию услуги “Срочная почта” с целью информирования клиентов о существовании такой услуги в РУП “Белпочта”.

     В данной курсовой работе будет разработана  рекламная кампания.

     Затраты РУП «Белпочта» на рекламную и маркетинговую деятельность в 2009 году приведены в таблице 3. 

Таблица 3 - Затраты РУП «Белпочта» на рекламную и маркетинговую деятельность