Сегментация рынка услуг почтовой связи

3. Процесс и  методы сегментации рынка услуг  связи

 

       Процесс планирования сегментации рынка услуг связи включает следующие этапы:

       - определение характеристик и требований потребителей;

       - анализ сходства и различий  потребителей;

       - разработку профилей групп потребителей;

       - выбор потребительского сегмента;

       - определение места компании в  конкурентной среде;

       - разработка плана мероприятий  по всему комплексу маркетинг-микс.

     При организации планирования сегментации  рынка необходимо соблюдать следующие  требования к сегментации рынка:

     - сегменты должны различаться  между собой;

     - каждый сегмент должен содержать  только сходных по спросу потребителей;

     - характеристики потребителей должны  быть измеримы фирмой;

     - каждый сегмент должен быть  достаточен по размеру, чтобы  соизмерить объем продаж и  покрытие расходов;

     - потребители каждого сегмента  должны быть легко доступными  для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

     Важным  этапом в процессе сегментации услуг связи является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

     Проблема  выбора целевого рынка услуг связи достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности :

     - установить размер сегмента и  скорость его изменения (роста,  уменьшения);

     - исследовать структурную привлекательность сегмента;

     - определить цели и ресурсы  организации, осваивающей сегмент.

     Размер  сегмента характеризуется его количественными  параметрами и в первую очередь  емкостью. Для определения емкости  сегмента необходимо определить количество услуг, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка [5].

     Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов  многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы следующие методы.

   - априорные;

   - кластерные.

- гибкой сегментации;

- компонентной  сегментации.

       Для сегментирования услуг связи  используют априорные и кластерные методы, которые будут более подробно рассмотрены.

       Априорные методы сегментирования используются тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования  рынка. Для этого ему необходимо иметь представления относительно нужд, потребностей, желаний потребителей и переменных сегментирования, которые могут использоваться для задания сегментов, т. е. должен иметь базис сегментирования и зависимые переменные. При использовании данного метода сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка, а затем она проверяется в ходе маркетинговых исследований.

       Традиционно, априорные методы сегментирования  включают семь этапов:

       - выбор базиса для сегментирования. Анализируются нужды, потребности и другие элементы, влияющие на выбор потребителя и проявляющиеся в его отношении к товару.

       - выбор множества параметров описания сегментов (переменных сегментирования) и разработка гипотезы сетки сегментирования рынка. На этом этапе исследователем производится выбор и обоснование критериев и переменных сегментирования рынка между переменными и базисом сегментирования, устраняются возможные противоречия в сетке сегментирования рынка.

       - формирование выборки. Это, в основном, стратифицированная и, иногда, квотированная выборка в соответствии с различными классами зависимых переменных.

       - сбор данных в ходе проведения маркетинговых исследований.

       - формирование сегментов. На основе разбивки респондентов из числа потенциальных потребителей по категориям.

       - установление профилей сегментов. Для этого используются многомерные статистические методы. В основном это дискриминантный анализ, множественная регрессия, многомерный анализ.

       - разработка маркетинговых стратегий для каждого отдельного сегмента [2].

       Априорный метод сегментирования рынка  является наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной  простотой, наличием разработанных  и известных специалистам методик, обеспечивающих его реализацию, невысокой  стоимостью реализации. Однако в практике сегментирования рынка достаточно часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментирования рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментирования. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

       Кластерные  методы достаточно схожи с априорными методами с той только разницей, что они не определяют зависимую  переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае, сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры - сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.

       Широкое распространение получила группировка  потребителей по методу AID (автоматический детектор взаимодействия). В соответствии с этим методом, выбирается какой-либо системообразуюший критерий. Затем, выборка делится на ряд подгрупп, т.е. формируются подгруппы, в рамках которых наблюдается высокое значение системообразуюшего критерия. Так, например, выборка может быть разделена на мужчин и женщин, далее может быть выделено две подгруппы, проживающие в городе и сельской местности. Затем, могут быть выделены подгруппы по доходам и т.д. Таким образом, можно сказать, что сегментирование по методу АID производится по нисходящей, "сверху вниз".

       Недостатком данного метода является то, что  он пытается не "вычислить" рыночный сегмент, а "подобрать" его. Это  делает данный метод достаточно трудоемким и, самое главное, не гарантирует  получения точных профилей рыночных сегментов.

       В отличие от этого метода, сегментирование по методу кластерного анализа производится по восходящей, "снизу вверх". При этом, как и при применении метода AID одновременно рассматривается вся совокупность переменных (характеристик). Для этого на этапе маркетингового исследования потенциального рынка выделяют множество характеристик товара и покупателя. Для проведения кластерного анализа, как показывает практика, необходима выборка не менее 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. Все собранные данные рассматриваются по некой универсальной шкале, например, от 1 до 1 О, учитывающей выраженность параметра. После этого рассматривается каждый объект, Т.е. потребитель, по отдельности, а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. Сходные потребители объединяются в кластер, который выступает как составной объект. Далее отыскиваются следующие наиболее сходные между собой объекты, которые объединяются в новый общий кластер. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось сходных объектов или кластеров, которые можно было бы объединить между собой [2].

       При всей простоте и наглядности данного  метода его реализация является сложной  системотехнической задачей. Во-первых, возникают проблемы выделения множества параметров по которым будет производится. кластеризация, определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя [2].

       Гибкое  сегментирование является динамической процедурой, которая предлагает гибкость в построении сегментов, базируясь  на анализе потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым альтернативам исполнения продукта, компьютерном моделировании выбора потребителя. В основе гибкого сегментирования лежит процедура совместного анализа (conjoint analysis). К достоинству данного метода можно отнести то, что он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками же гибкого сегментирования является относительная дороговизна, достаточно сложная процедура реализации, возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров, что сильно влияет на точность результатов. Кроме того, данный метод не учитывает различий в мотивах потребителей, динамическую взаимосвязь между нуждами, потребностями, желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются, а сосредотачивает свое внимание лишь на последних. Это недопустимо для рынков постсоветских стран, для которых как раз характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы

       Четвертый метод, компонентный анализ, используемый при сегментировании, также основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресурсов. Данный метод предложен П. Грином и отличается от других методов сегментирования тем, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее соответствовал бы определенным характеристикам товара. Этот метод имеет много общего с гибким сегментированием, применим в равной мере к промышленному и потребительскому рынкам.

     Наиболее  выгодный сегмент должен обладать высоким  уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка. Сегментация коренным образом может изменить систему маркетинга, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента.

 

       2 АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗИ 

       Сегмент рынка – это группа пользователей, обладающая сходными потребностями  и сходным образом реагирующая  на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и  т.п.).

     Традиционной  функцией почты остается пересылка различных видов почтовых отправлений посредством собственной развитой сети, обслуживание жителей крупных городов и самых дальних населенных пунктов. Сегодня же почта может предоставить широчайший спектр услуг, отвечающих основным требованиям клиента.

     В настоящее время РУП «Белпочта» оказывает основные и непрофильные услуги.

     Проведем  сегментацию пользователей услуги “срочная почта” внутри сегмента «Население», используя кластерный метод сегментации и учитывая демографические, психографические, поведенческие характеристики, то есть распределим потенциальных потребителей по группам, которые характеризуются общими признаками и показателями, и выберем наиболее перспективный сегмент.

     Исходя  из данного метода наиболее важным для нас является географический признак сегментации.

     “Срочная почта” – прием и вручение отправлений в офисах и на дому по заявкам отправителей.

     Данная  услуга предполагает прием отправлений  непосредственно по адресу отправителя  и вручение в указанные сроки в руки получателю.

     Прием и доставка отправлений осуществляется:

     - в пределах областного, районного  центра и в г. Минске;

     - между городом Минском и областными центрами страны;

     - между областными центрами страны  и районными центрами областного  подчинения.

       Придерживаясь кластерного метода данной услугой охвачена вся территория Беларуси.

       Распределим пользователей по географическому  признаку:

       - город (мелкие и крупные города);

  - сельская местность.

     “Срочная почта” популярнее всего в городской местности. Это связано с тем, что основными пользователями являются юридические лица, а деятельность юридических лиц сконцентрирована в основном в городах.