Рыночная атрибутика товара на примере компании «Nestle»

     В понятие «ущерба» включаются как  непосредственные реальные расходы  владельца товарного знака, так  и упущенная им выгода.

     К реальным расходам относятся, в частности, затраты на установление факта нарушения, судебные издержки и оплата гонорара адвокатам, расходы на рекламу для  ликвидации последствий дезориентации  потребителей и др.

     К упущенной выгоде относятся прибыли, которые владелец знака мог бы получить, но не получил вследствие появления на рынке однородных товаров, маркированных знаком, идентичным или  сходным с его знаком. Упущенная  выгода признается в тех случаях, когда владелец товарного знака  сумеет доказать тот факт, что нарушение  его прав конкурентом привело  к уменьшению сбыта его товаров.

     В законодательстве России отсутствуют  правовые нормы, регулирующие условия  и предельные размеры денежного  возмещения убытков от нарушения  исключительного права на товарные знаки, федеральные и отраслевые методы и методики экономической  оценки этих убытков. Нет и практики судебных дел по возмещению убытков владельцу товарного знака.

     Наряду  с товарным знаком и торговой маркой все большее распространение  получает бренд.  

     1.3 Бренд 

     Бренд - это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции  производителя до воспринятой сознанием  потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

     Другими словами, бренд - это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка.

     Сегодня все увлечены брендом. За годы реформ появились такие бренды, как «Петр I», «Довгань», «Черноголовка», «Балтика», «Афанасий», «Святой источник», «BonAqua». Тема бренда - одна из самых популярных на российском рынке. Чтобы иметь  успех на рынке, нужно создать  бренд. В этом направлении в первую очередь следует знать, как преподнести  торговую марку потребителям, сделать  ее популярной.

     Раскрутка бренда осуществляется по определенному  сценарию и в определенной последовательности: изучение рынка; определение требуемых  характеристик товара; прогнозирование  спроса; разработка товара; позиционирование товара на рынке; получение товарного  знака; определение комплекса маркетинга; создание рекламы и вынос товара на рынок.

     Российским  компаниям следует изучать общественное сознание и оказывать воздействие  на него, адаптируя сознание к своему товару. Пока же на нашем рынке присутствуют преимущественно чужие бренды. Под  них же структурировано и общественное сознание.

      1.4 Регистрация товарного  знака  

     Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются Законом  РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров». Законом предусмотрен следующий  порядок регистрации товарного  знака (ТЗ) и наименования места происхождения  товара (НМПТ): подача заявки на регистрацию  ТЗ, установление приоритета товарного  знака, экспертиза заявки на товарный знак, предварительная экспертиза, экспертиза заявленного обозначения, регистрация товарного знака, выдача свидетельства на товарный знак в  течение 3-х месяцев с момента  регистрации в Реестре, публикация сведений о регистрации в официальном  бюллетене в течение 6 месяцев  от даты регистрации в Реестре. Заявка подается самостоятельно юридическим  или физическим лицом либо через  патентного поверенного, зарегистрированного  в Патентном ведомстве РФ. Заявка должна относиться к одному ТЗ или  одному НМПТ. Она содержит:

• заявление о регистрации ТЗ или НМПТ;
• заявляемое обозначение и его описание;
• описание особых свойств товара;
• перечень товаров (видов товара), для которых испрашивается регистрация.

     К заявке прилагаются:

• документы об уплате пошлины;
• устав коллективного знака (при подаче заявки на коллективный знак);
• документы, подтверждающие права заявителя воспользоваться конвенционным или выставочным приоритетом (при необходимости);
• заключение компетентного органа о том, что заявитель находится в указанном географическом объекте и производит товар, особые свойства которого определяются характерной для данного объекта географической средой.

     Приоритет ТЗ устанавливается по дате:

• поступления заявки в Патентное ведомство РФ;
• подачи заявки в государстве - участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФ поступила в течение 6 месяцев со дня указанной даты;
• начала открытого показа экспоната на международных выставках в государствах - участниках Парижской конвенции (выставочный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФ поступила в течение 6 месяцев со дня указанной даты;
• международной регистрации ТЗ в соответствии с международными договорами РФ.

     Предварительная экспертиза проводится в месячный срок со дня даты поступления заявки. Она содержит проверку: содержания заявки, наличия необходимых документов и их соответствия установленным  требованиям.

     По  результатам экспертизы заявку либо принимают к рассмотрению и устанавливают  приоритет ТЗ, либо отказывают в  рассмотрении. Экспертиза заявленного  обозначения содержит проверку требований, установленных Законом, и установление приоритета ТЗ, если он не был установлен ранее. Регистрация ТЗ производится исходя из решения о регистрации  ТЗ в течение месяца со дня получения  документа об уплате пошлины в  Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ.

     Регистрация наименования места происхождения  товара производится аналогично регистрации  товарного знака.

     Прекращение действия свидетельства на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины  за подачу заявления о продлении  срока действия данного свидетельства  или при просрочке представления  документов на продление срока свыше 6 месяцев.

     Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет со дня поступления заявки в Патентное  ведомство РФ. Продление срока  действия регистрации (каждый раз на 10 лет) осуществляется по заявлению  владельца, поданному в течение  последнего года действия регистрации  либо через 6 месяцев по истечении  срока действия регистрации (по ходатайству  владельца и при уплате дополнительной пошлины).

     Свидетельство на ТЗ выдается Патентным ведомством РФ. Основаниями для отказа регистрации  ТЗ являются:

     1) товарные знаки, состоящие только  из обозначений: не обладающих  различительной способностью; представляющих  собой государственные гербы,  флаги, эмблемы; официальные названия  государств, сокращенные или полные  наименования международных межправительственных  организаций; официальные контрольные,  гарантийные пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия  или сходные с ними до степени  смешения; вошедших во всеобщее  употребление как обозначение  товаров определенного вида; являющихся  общепринятыми символами и терминами;  указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность  товаров, а также на место  и время их производства или  сбыта; 

     2) товарные знаки или их элементы, состоящие из ложных обозначений  или обозначений, способных ввести  в заблуждение потребителя относительно  товара и его изготовителя;

     3) товарные знаки или их элементы, состоящие из обозначений, противоречащих  общественным интересам, принципам  морали;

     4) товарные знаки, состоящие из  обозначений, тождественных или  сходных до степени смешения;

     5) товарные знаки, состоящие из  обозначений, воспроизводящих известные  на территории РФ фирменные  наименования, принадлежащие другим  лицам, ранее получившим это  право; 

     6) промышленные образцы, права на  которые в РФ имеют другие  лица;

     7) названия известных в РФ произведений  науки, литературы, искусства, имена  их персонажей, цитаты (без согласия  автора или его правопреемников);

     8) фамилии, имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей без  их согласия или согласия наследников,  компетентных органов. 

     При использовании товарного знака  решаются следующие задачи:

• обеспечивается идентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);
• гарантируется определенный уровень качества продукции;
• облегчается процесс рекламирования;
• увеличивается престиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;
• уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;
• облегчается сегментация рынка;
• увеличивается привлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта.

     Вместе  с тем для реализации перечисленных  задач необходимо ответить на следующие  вопросы о том, является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя; является ли он читабельным; несет ли он правильную информацию о товаре; защищен ли товарный знак юридически.  

     1.5 Франчайзинг 

     В последние годы в России начали применять  такую форму ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и  заключается в передаче одной  компанией (франчайзером) прав на использование  своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях.

     При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование  торговой марки или продукта. Очень  часто франчайзер предоставляет  возможность воспользоваться целой  бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс  производства товара и его продвижения  на рынок, различные технологии ведения  бизнеса.

     Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся  и проверенную концепцию ведения  бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой.

     Вполне  естественно, что при этом ему  придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже  известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся  корпоративных правил ведения бизнеса.

     Привлекательность франчайзинга заключается в наличии  неоспоримых преимуществ для  обоих участников франчайзинговых  отношений.

     Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет  в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое  распространение франчайзинга как  в Европе, так и в Америке.

     Многие  наши предприятия располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям продукт. И если раньше им не приходилось  искать способы и каналы реализации своего товара потребителю - большинство  работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели  и руководители предприятий ссылаются  на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой  стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия  просто нет. Однако это не совсем так - именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом не вкладывать значительных объемов средств.

     Действительно, организация филиалов, собственных  торговых или производственных точек  требует значительных финансовых вложений, в то время как франчайзинг  позволяет сэкономить капитал путем  привлечения капитала франчайзи. Основным вкладом здесь становится торговая марка, «ноу-хау», ваши технологии - затраты  же на непосредственную организацию  бизнеса лежат на франчайзи, в  т.ч. на содержание аппарата управления, помещения и т.д.