Рыночная атрибутика товара на примере компании «Nestle»

     1.6 Марочная политика 

     Марочная  политика российских предприятий нуждается  в существенной корректировке. Основные направления ее совершенствования  заключаются в нижеследующем.

     I. Необходимо добиваться создания  эффективных торговых марок, повышения  ценности марки, формирования  ее конкурентных преимуществ  в сознании потребителя. До  сознания потребителя нужно довести  всю совокупность преимуществ  марки:  

     Марка = Функциональные + Психологические + Экономические  преимущества 

     II. Маркетологам российских предприятий  следует осваивать такие понятия,  как «рыночная стоимость марки  (товарного знака)» и «марочный  капитал». Марка обладает собственной  стоимостью независимо от стоимости  товара. В этой связи основные  действия маркетолога должны  быть переключены не столько  на достижение краткосрочных  прибылей, сколько на увеличение  марочного капитала. Являясь ценным  активом, марочный капитал дает  предприятию много конкурентных  преимуществ. 

     Марочный  капитал некоторых компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым  данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola- 24 млрд долл., Kodak- 10 млрд долл.1. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы  создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

     III. Возникает проблема оптимального  построения системы управления  развитием марок. Многие преуспевающие  западные фирмы используют трехуровневую  организационную структуру управления:

     менеджер  марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры марки  отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление  целевых сегментов, определение  стратегий ценообразования, рекламы  и распределения.

     Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что  позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками  фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры  компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

     IV Для создания этих преимуществ  маркетологам необходимо усвоить  содержание этапов процесса принятия  решений, связанных с управлением  марками. 

     Для отечественных предприятий представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим  образом:

     1. Стратегия расширения семейства  марки - когда фирма выпускает  дополнительные товарные единицы  в той же категории товаров,  под той же маркой, обычно с  новыми характеристиками.

     2. Стратегия расширения границ  использования марки - представляет  собой использование успешных  марочных названий для выпуска  новых или модифицированных товаров  в новой категории. 

     3. Стратегия мулътимарок (многомарочный  подход) - подразумевает создание  дополнительных марок в одной  и той же категории товаров. 

     Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка несет  различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

     4. Стратегия корпоративных марок  - подход, прямо противоположный  многомарочной стратегии. Фирма  продвигает все свои товары  на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).

     При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс  внедрения товара, особенно если корпоративная  марка имеет устойчивое положение  на рынке.

     В рамках данной стратегии многие фирмы  используют сочетание корпоративной  марки и индивидуальных марок.

     5. Стратегия новых марок - используется  в тех случаях, когда фирма  начинает производство новой  категории товаров. 

     Таким образом, все охарактеризованные стратегии  в зависимости от конкретных условий  работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно  комбинироваться друг с другом.

     В идеале эффективная марочная стратегия  должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества  между марками предприятия.

     Если  этого не происходит, маркетологи  переходят к следующему этапу  процесса управления - репозиционированию товарной марки.

     Решение о репозиционировании принимается  под влиянием успехов аналогичной  товарной марки конкурентов или  в связи с изменением потребительских  предпочтений. Репозиционирование может  потребовать изменения товара и  его образа.

     Создание  бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке  и приносить доход, необходимо постоянно  осуществлять его обновление.

     Эффективная марочная политика - одно из самых действенных  орудий маркетинга, позволяющее управлять  уровнем добавленной стоимости  товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

 

     2. Упаковка товара

     2.1 Понятие и виды  упаковки

 

     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень  большое значение (например, для  косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели  рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения  и стимулирования. Однако большинство  продавцов все же рассматривают  упаковку как один из элементов товарной политики.

     Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

     Внутренняя  упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

     Корпорация  «Дженерал фудз» разработала  новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к  выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались  ее возможные варианты. В конце  концов, остановились на лоточке, затянутом  сверху прозрачной пленкой.

     Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

     Транспортная  упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

     И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

     Упаковка  выполняет следующие  функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

     2.2 Использования упаковки  в качестве орудия  маркетинга

 

     В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для  потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта  товара.

     Расширению  использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые  разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

     В конструкции новой упаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян.

     В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному  фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный  провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг  начинали лопаться. Поскольку мы еще  не приступили к общенациональному  распределению товара, убытки составили  не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».

     Создание  эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в  несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев  до года.

     В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

 

      3. Рыночная атрибутика  товара на примере  компании «Nestle»

 
      

1. История создания и деятельность компании

 

     Основой для появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestle, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Nestle, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Nestle разработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestle - «Молочная мука Генри Nestle». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году. Его основной целью было помочь в разрешении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием.

     После того, как новый молочный состав спас жизнь первому ребенку, изобретение  «Nestle» получило заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lacte активно продавалась в большинстве стран Европы, обеспечив фирме хороший старт.

     В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. В 1875 году житель города Веве Дэниел Питер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestle.