Роль телевизионной рекламы в современном мире и ее воздействие на потребителей различных возрастных категорий

    Основные  тенденции восприятия и воздействия  современных аудиовизуальных  средств рекламы

    У нас в стране и за рубежом в  последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

    В этой области отмечают следующие тенденции. Во-первых, при разработке аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности зрения, слуха, и мышления предполагаемой аудитории. Во-вторых, в каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям комфортности для каждого зрителя, то есть создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. На сегодняшний день, разработчики рекламы стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации. Кроме того, современная телереклама построена таким образом, чтобы добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, происходящей на экране. И, наконец, расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино-системы.

     В связи с  широким использованием АВС перед  разработчиками возникает множество  научных и технологических проблем. Одной из них является обеспечение  эффективного взаимодействия АВС с  аудиторией в форме диалога. То, как  реклама действует на наше сознание, можно представить в виде небольшой схемы. 

1. Привлечение внимания зрителя путем:

• Создание слуховых контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
• Создание на экране необычной ситуации;
• Активизации природной человеческой любознательности
• Создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

• Навевание определенных ощущений/настроений;
• Направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественной техники (мультипликации, монтажа фотографической или образной фотографии).

4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех основных направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:

• Прямым побуждением;
• Возбуждением мотива соперничества;
• Подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;
• Намеком на возможность выделяться, отличаться и получить некоторые преимущества при определенном поведении.

5. Возвратная информация – повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщения или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация – представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы, побуждающее телезрителя запомнить тех, кто ее создал.

    Благодаря сильному эмоциональному воздействию  на объект, аудиовизуальные системы  становятся действенным и высокоэффективным средством научно-технической пропаганды. Она улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую переработку полученной информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II

Исследование  на тему «Отношение потребителей различных возрастных категорий к телевизионной рекламе»

Содержание  исследования

    Как известно, подверженность рекламному воздействию в большей степени  зависит от возраста потребителей. Чтобы подтвердить данную теорию, было проведено исследование. Объектом исследования является телевизионная реклама, предметом – воздействие телерекламы на потребителей разных возрастных категорий. Целью исследования было выявить влияние товарной телерекламы на потребителей различных возрастных категорий. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Определить общее отношение потребителей к телерекламе;
2. Понять, насколько потребители доверяют телевизионной рекламе;
3. Понять, какая реклама наиболее привлекательна для потребителей;
4. На рекламу, каких товаров обращают внимание потребители различных возрастных категорий;
5. Отследить тенденцию зависимости ориентации на рекламу от возраста потребителя.

    Для проведения исследования было выдвинуто  несколько гипотез:

1. Люди старших возрастов обращают внимание на рекламу товаров продуктов питания/бытовой химии, в то время как молодежь обращается к рекламе косметики;
2. Желание приобрести товар под воздействием рекламы чаще возникает у молодежи, чем у старшего поколения;
3. Воздействию телерекламы в большей степени подвержена молодежь;
4. Основные качества, привлекающие в современной рекламе, независимо от возраста потребителей – это качество выполнения ролика, доброта и оригинальность сюжета.

    Для достижения поставленной цели и выполнения задач было проведено анкетирование. Респонденты отбирались по требованиям невероятностной выборки по удобству. В ходе исследования было опрошено 30 респондентов. При анализе ответов, они были распределены по возрастному признаку – по 10 в каждой возрастной категории.

    Анкеты  была представлена 17 закрытыми и  одним открытым вопросом. Вопросы были направлены на выяснение доверия потребителей телевизионной информации, их общем отношении к рекламе, получение информации о том, какие герои рекламы наиболее привлекательны для респондентов и так далее. Анализ ответов проходи по трем блокам: 1й – результаты респондентов 18-30 лет; 2й – результаты респондентов 40-50 лет; 3й – результаты респондентов 50-60 лет. 

    Анализ  результатов

    Опросный  лист состоял из 18 вопросов, анализ ответов на которые позволил выявить  степень подверженности рекламному воздействию различных возрастных категорий потребителей. Проанализировав ответы по трем различным возрастным категориям, определилась возрастная группа потребителей, подверженная рекламе в большей степени.

    Вопросы №1, 2 и 7 позволяют узнать, какие телевизионные каналы предпочитают смотреть потребители различных возрастных категорий, кто, сколько времени проводит перед телевизором ежедневно и доверяют ли они информации, полученной посредством телевидения. Потребители 18-30 лет предпочитают развлекательные телеканалы, такие как ТНТ и СТС (40% респондентов), потребители старшего возраста 40-50 лет отдают предпочтение государственным телеканалам РТР, первый канал и НТВ (30% и соответственно 20% опрошенных). Потребители возрастной категории 50-60-ти лет предпочитают телеканал РТР (50% опрошенных). Говоря о времени, проводимом ежедневно у телевизора, то потребители первых двух возрастных категорий проводят у экранов до 1 часа (18-30 лет – 50% ответивших; 40-50 лет – 40% респондентов), а вот люди 50-60 лет отдают телеэкранам от 1 до 3х часов ежедневно. Информации, полученной посредством телевидения частично доверяют абсолютное число респондентов из каждой возрастной категории: 18-30 лет – 80% респондентов; 40-50 лет – 70% опрошенных и 50-60 лет – 70%.

    Вопросы №3 и 4 дали нам информацию о том, как в целом относятся к рекламе наши респонденты и чем они предпочитают заниматься во время рекламных пауз. Абсолютное большинство респондентов первой группы потребителей 18-30 лет относятся к рекламе нейтрально (80% ответивших), скорее всего это вызвано тем, что во время рекламы предпочитают заниматься своими делами и не обращают на рекламу большого внимания. Половина респондентов возрастной категории 40-50 лет имеют отрицательное отношение к рекламе и во время рекламных пауз предпочитают, так же как и респонденты 18-30 лет заниматься своими делами (соответственно 50% и 50% ответов). Потребители возрастной категории 50-60 лет также негативно относятся к телевизионной рекламе и во время рекламы переключают каналы (50 и 60% ответов). Кроме того, стоит отметить, что только у респондентов 40-50 лет были люди, ответившие, что во время рекламных пауз они вообще выключают телевизор.

    Как известно, многие люди не только отрицательно относятся к рекламе, но и считают, что она диктует людям стиль жизни, влияя на современную культуру, и оказывает негативное воздействие на человеческую психику. Мнения наших респондентов по этим вопросам разделилось. При ответе на вопрос № 5 «о влиянии телерекламы на психику человека», респонденты 18-30 лет считают, что реклама не оказывает негативного воздействия на их психику – 60% ответивших. Потребители 40-50 лет в большинстве своем, напротив, считают, что реклама оказывает негативное воздействие на их психику – 70% респондентов. Респонденты 50-60 лет в большинстве своем затрудняются ответить на данный вопрос (50%), однако 30% респондентов этой же возрастной категории, считают, что реклама негативно влияет на них. Отвечая на вопрос о том, диктует ли реклама людям стиль жизни (вопрос №6), все респонденты были солидарны и ответили положительно: 18-30 лет – 70%, 40-50 лет – 50% и 50-60 лет – 50% ответивших.

    Вопросы №8 и №11 в принципе идентичны: «помогает  ли Вам реклама ориентироваться  при выборе товаров/услуг» и «как влияет реклама на выбор Вами того или иного товара/услуги), но несмотря на это, ответы на эти вопросы не совпадали. Абсолютное большинство потребители первой возрастной категории 18-30 лет ответили, что реклама помогает им ориентироваться при выборе товаров (90% респондентов), однако, отвечая на вопрос о влиянии рекламы на выбор товара, половина ответило, что реклама оказывает небольшое влияние. Говоря о потребителях 40-50 лет, то они ответили, что реклама не помогает им ориентироваться при покупках (60% ответивших), однако 40% респондентов отметили, что всё же реклама оказывает небольшое влияние на выбор ими товаров/услуг. Потребители 50-60 лет так же говорят, что реклама не помогает им ориентироваться при выборе товаров – 70% респондентов и при выборе товаров/услуг не оказывает на них практически никакого влияния – 60% ответивших. Из этого можно сделать вывод, что воздействию рекламы меньше всего подвержены потребители старшей возрастной категории 50-60 лет. А вот потребители возраста 18-30 лет больше всего подвержены воздействию рекламы, а категория 40-50 лет располагается посередине.

    Как известно, рекламные ролики отличаются не только качеством исполнения, но и своим сценарием, мотивами и  героями, которые в них представлены (вопросы №9 и №10). И, конечно же, потребителей разных возрастных категорий, будут привлекать разные герои современной рекламы и разные качества рекламы. Потребителей возраста 18-30 лет в современной рекламе больше всего привлекают такие ее качества как: юмор, оригинальность текста и сюжета и яркость. А наиболее привлекательные герои, по их мнению, это человек-экстримал, представитель стильной молодежи и деловая женщина. Респонденты второй возрастной категории 40-50 лет отметили такие качества сегодняшней рекламы: позитивное отношение к людям старшего возраста и детям, оригинальность текста/сюжета и приятный голос героев или закадровый голос. А наиболее привлекательными героями для них являются семьянин, домохозяйка и романтичная особа. Для потребителей старшего поколения 50-60 лет привлекательными качествами рекламы стали качество выполнения ролика, позитивное отношение к людям старшего возраста и детям, доброта и приятный голос героев. А из героев респонденты данного возраста выделили таких как: домохозяйка и семьянин, представители молодежи и герои, которых они отметили сами, например животные.

    Как известно, у современной телевизионной  рекламы существует огромное количество уловок, которые применяются с  целью воздействия на потенциального потребителя. Одной из таких уловок является 25-й кадр. Респонденты 18-30 лет 60% верят в действенность 25-го кадра. А вот мнение потребителей 4-50 лет разделилось ровно поровну: 50% опрошенных считают, что 25-й кадр на самом деле действует на потенциальных потребителей, а вот остальные 50% наоборот, так не считают. Респонденты 50-60 лет верят в действенность 25-го кадра, однако в данной возрастной категории были и такие люди, которые в принципе не слышали о таком явлении.

    Если  рекламный ролик хорошо отснят, товар  рекламируют, например, знаменитости или  просто привлекателен сюжет, то возможно, потребителю захочется приобрести этот товар. Однако это желание также зависит от того, насколько тот или иной потребитель подвержен рекламному влиянию. У абсолютного большинства респондентов 18-30 лет возникало желание приобрести товар после просмотра рекламного ролика (90% ответивших), во второй возрастной категории 40-50 лет у 60% такого желания не возникало, а у оставшихся 40% респондентов этой возрастной категории оно было. У половины потребителей 50-60 лет (50% ответивших) не возникало желание приобрести товар после просмотра рекламного ролика, а 40% не смогли ответить на данный вопрос и только у 10% респондентов данной возрастной категории, было желание приобрести товар после просмотра рекламного ролика.