Роль телевизионной рекламы в современном мире и ее воздействие на потребителей различных возрастных категорий

    Введение

          Телевидение – идеальный  инструмент для предприятий, которым  необходимо показать свой товар «лицом». Телевизионная реклама считается  наиболее эффективной, так как она  передает зрительные образы -  самые  наглядные и убедительные из существующих. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью, прокатанная в телеэфире большое количество раз, она накрепко внедряет в сознание потребителя то, что необходимо рекламодателю. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы. Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет, а в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации, дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама играет доминирующую роль в комплексе СМИ.

          Развитие телевизионной  рекламы в России преодолевает три  этапа. Первый этап – это реклама  СССР. Она не отличалась идеей и, тем более, правильной технологией  создания ролика, а была построена по законам кинематографа того времени. Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 году и это была реклама кукурузы, скорее похожая на мини-мюзикл. Второй этап развития телевизионной рекламы – это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «идти в ногу» с известными на тот момент рекламщиками запада. Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране – реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят координальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и/или поддерживали образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.

          Однако не стоит  упускать из виду тот факт, что, несмотря на всю эффективность рекламы, степень  её воздействия на человека зависит и от его личных психологических установок или просто отношения к рекламе. Именно поэтому объектом данной курсовой работы является телевизионная товарная реклама, предметом – отношение потребителей различных возрастных категорий к телевизионной рекламе.

          Цель работы –  изучить телевизионную товарную рекламу, ее основные черты и виды, а так же выявить влияние товарной телерекламы на потребителей различных возрастных категорий методом анкетного опроса.

          Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

1. Определить место рекламы в современном мире;
2. Изучить основные виды телевизионной рекламы
3. Проанализировать воздействие языковых механизмов в рекламе;
4. Просмотреть основные тенденции воздействия современных аудиовизуальных средств;
5. Провести анкетирование с целью выявления отношения к телевизионной рекламе потребителей различных возрастных категорий;
6. Проанализировать результаты исследования.

    Глава I

Реклама в современном  мире 

     Рекламу по праву считают одним из мощнейших  средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

     Сторонники  рекламы отмечают ее полезность и  необходимость для экономического развития, так как она ускоряет сбыт произведенных товаров, позволяет  снижать цены, способствует увеличению потребления и вследствие этого  росту выпуска продукции; субсидирует СМИ; стимулирует конкуренцию; расширяет рынки и создает дополнительные рабочие места.

     В области коммуникаций реклама предоставляет  покупателю информацию, необходимую  ему для аргументированного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет потребителю свободу выбора и принятия решений.

     Критики рекламы подчеркивают слабые ее стороны: реклама часто ведет к перепроизводству; расходы на рекламу составляют слишком  большую часть цены анонсируемой продукции и приводят к ее удорожанию; средства, истраченные на рекламу, могли бы послужить более насущным социальным нуждам; реклама создает у индивида искусственные потребности.

     С точки зрения коммуникации рекламу  критикуют за ослабление ее первоначальной информационной функции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора; техника убеждения в рекламе создает лишь иллюзию свободного выбора.

     Анализируя  телерекламу, М. Постер подчеркивает, что  в настоящее время ее основной функцией становится вовлечение реципиента в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделывать» себя в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя.

     В условиях социокультурной трансформации  российского общества изучение рекламы  с точки зрения психологии приобретает  все большое значение, так как  сегодня реклама становится частью повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и выступает одним из показателей развития общества. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

     Психологическое воздействие рекламы проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений: эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека.

     В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

     1) когнитивный (получение новой  информации за счет процессов  переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного  мышления, памяти);

     2) аффективный (формирование эмоционального  отношения, побуждающего желания,  переживания);

     3) регулятивный (побуждение к конкретным  действиям);

     4) коммуникативный (интегрирование  потребителя рекламы в контекст  информирования).

     Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность ТВ-рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.

     Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и т.д. Самым высоким уровнем психологического воздействия обладают рекламные ролики.

     С.Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий  эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и  домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности  восприятия информации .

     Е.Я. Малышев делает акцент на этической  стороне рекламы. Реклама дорогостоящих  продуктов при низкой покупательной  способности основного потребителя, внушение мыслей о необходимости  их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводят к негативным эмоциональным ре акциям человека. Довольно часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят! Кроме того, многократное повторение подобных сюжетов также можем создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть еще и общий психологический фон отечественного телевещания, который, по мнению Е.Я. Малышева, способствует возникновению негативных эмоциональных реакций, вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя, а нередко создает условия для слабого сопротивления человека раз личным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой российского населения.

     Многократно повторяясь независимо от желания человека, реклама по-разному воздействует на людей разных возрастов, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, она, по существу, формирует современного человека.

    Телевизионная реклама и ее основные виды

    Телевизионная реклама является одним из самых  эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия – слуховой, визуальный, а также телереклама действует на подсознательное восприятие мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у потребителей различных возрастных категорий. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа рекламного объекта в действии, а иногда и процесса изготовления товара. Одно из самых главных достоинств телевизионной рекламы – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она способна вызвать у потребителя устойчивое отношение к тому или иному товару.

    Несмотря  на все преимущества, телереклама  имеет и ряд ограничений. Во-первых, пульт дистанционного управления позволяет телезрителю переключать канал с наступлением рекламной паузы; во-вторых, в рекламных паузах обычно прокручивается несколько роликов и, если первый не привлек внимание потребителя, то и для остальных скетчей зритель потерян; в-четвертых, реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; в-пятых, изготовление и прокат телерекламы в эфире – дорогое удовольствие.

    Телевизионную рекламу принято разделять по типам. Основные типы телерекламы – это товарная, политическая и социальная. В данной курсовой работе будет рассмотрен первый тип телерекламы – товарная.

    Субъектами товарной рекламы являются либо сам производитель товара, либо фирма-диллер. Функция такого рекламного сообщения заключается в продвижении товара или услуги на рынок. Объектом выступает потенциальная аудитория, которую может заинтересовать предлагаемый товар. Товарная реклама может быть представлена в разных жанрах. Основные из них – прямая реклама, представленная в виде бегущей строки, дикторского объявления, ролика и так далее. И скрытая реклама, то есть, репортаж или интервью. Реклама товаров показывается по телевидению ежедневно, и один  тот же рекламный ролик телезритель может видеть несколько раз в день или же час по разным телеканалам. Товарная реклама оказывает наиболее сильное и регулярное, по сравнению с другими видами телерекламы, воздействие на потребителей. Именно поэтому сегодня  товарную телерекламу считают основным, источником существования телеканалов, а иногда и «диктатором» социально-культурных ценностей современного человека.

    Для анализа телевизионной рекламы  важнейшими являются особенности содержания, сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж и периодичность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

    Телеролики  – это рекламные видеоролики  продолжительность от нескольких секунд до нескольких минут, демонстрируемые по телевидению. Часто такие видеоролики могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявление – это рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой различные шоу, викторины, репортажи, в ходе которых активно рекламируются товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередачи. Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные или фотографические рекламные сюжеты.