Роль персональной продажи в коммерческой деятельности торгового предприятия

              Ключевым  моментом  в  персональных   продажах   является   способность  представить  себя  самого  на  месте  заказчика  и   убедить  его  в  том,    что  вам можно  доверять. Если  преуспеть  в  этом, то  заказчик  начнёт  откровенно  выражать  своё  мнение  о  предлагаемом  товаре. При  этом  менеджер  по  продажам  должен  максимально  использовать  преимущества  личного  общения  с  заказчиком, отвечая  на  те  вопросы, которые  действительно  требуют ответа, и  давая  те  советы, которые  нужны  заказчику. В  этом  случае  агент по  сбыту  принимает  сторону  заказчика, решая  его  проблемы, а  не  выступая в  качестве  противника  в  словесном  интеллектуальном  поединке. По  мере   продолжения  диалога, степень  уверенности  заказчика  в  искренности  и  компетентности  продавца  будет  расти. В  какой-то  момент  заказчик  начнёт  раскрывать  свои  предпочтения, причины  этих  предпочтений  и  реальные  возражения. Наилучший  способ определить потребности  заказчика – задавать  ему вопросы и очень внимательно слушать.

             Сотрудникам, занимающимся  сбытом, часто  требуется  адекватно   определить  саму  ситуацию  продажи  – то  есть  оценить  личность  и  компетенцию покупателя, тип   покупки (первая  или повторный заказ), насколько покупатель близок  к принятию  решения о покупке, а также попытаться  составить представление о корпоративных традициях фирмы, которую данный заказчик  представляет. Менеджеры по  продажам  должны  иметь достаточный  опыт, чтобы  уметь  выбрать  стратегию  действий, наиболее  подходящую  к  ситуации. Опытным  менеджерам  полезно  устраивать  групповые  семинары, на  которых  они  могли  бы  обсудить, как  лучше  обращаться  с  различными типами заказчиков  в  процессе  продаж. Более  простой  способ  обмена  опытом – использовать  настольную  типографию  для  выпуска  сборников  рекомендаций по  продажам, включающих  полезные  советы  и  примечательные  истории, рассказанные  опытными  продавцами.

          Несколько  важных  моментов  по  управлению  службой    сбыта. Руководство должно  осуществляться  путём личного примера. Это значит, что продавцов   нельзя   просить нельзя  просить делать  то, от  чего  отказались  бы  руководители  высшего звена. Требование, чтобы  высшее  руководство  фирмы  выделяло  часть  своего  времени  для  посещения  части  своих  не  самых  важных  заказчиков  вместе  с  работниками  своей  службы  сбыта, даёт  три  преимущества. Во-первых, это  даёт  руководителям  чувство  рынка  из  первых  рук. Во-вторых, это даёт  им  понимание того, какой эффект  дают  принимаемые ими решения на  службу  сбыта. И,  в-третьих,  это крепит  веру  сотрудников в то, что их  дела  руководству небезразличны. Продавцы будут чувствовать себя  гораздо  свободнее  с менеджером  после  того, как они  проведут  с  ним  весь  день  в  дороге. Доказано, что  постоянное  присутствие  менеджеров  в  производственных  цехах  повышает  эффективность  работы  производства. Эту  практику  необходимо  в  равной  степени  применять  и  в  управлении  службой  сбыта. 
 
 
 
 
 
 

2. Персональные  продажи  в  стратегическом  управлении  фирмой

       

     2.1. Стратегия позиционирования

         Изучив  и  оценив  рыночную  среду,  необходимо  принять   первое   и  самое  важное  стратегическое  решение  по  выбору   целевого  сегмента  по  выгодам. Сразу же после определения  данного сегмента, команда  планирования должна  определить  конкурентную   позицию  своего  товара. Эти   два   стратегических решения  являются  определяющими, так  как  они  влияют на все последующие  маркетинговые  решения.

         Как  случилось, что  маленькая   начинающая  фирма  Apple   преуспела   в  отрасли, где доминировали  громадные, процветающие  компьютерные   компании-монстры? Ответ – позиционирование. Первоначально  Apple  определённо   позиционировала    свой  продукт  как   автономный   персональный  компьютер.  В период  подъёма  фирмы  Apple остальные  производители компьютеров соревновались в создании ещё больших, ещё более быстродействующих компьютеров. В то время, когда другие  начинающие компании приходили и уходили, Apple  развивалась  и  процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка. Вступление на  рынок IBM  ознаменовало  открытие нового сегмента – долевого рынка персональных компьютеров. Несмотря на то, что операционная  система и программное обеспечение были  полностью несовместимы  с IBM  и   MS-DOS,  Apple  оказалась  конкурентоспособной.  Почему? Потому  что  целью  фирмы  был  сегмент, требующий  применения  графики, подготовки  отчётов  и  настольной  издательской  деятельности.  Мыши, указатели,  программное  обеспечение   и  первые  лазерные  принтеры  фирмы Apple помогли  идеально позиционировать компьютер на рынке обслуживания  этих сегментов бизнеса. Позже компания расширила  преимущества  позиционирования  товара – Apple был  представлен  как  “дружественный’ пользователю  компьютер  и  продвигался  на  рынке  как  система, которую  легко  изучить.

            Успех  Apple, сначала на образовательном, а затем  на  рынке  бизнеса – прежде  всего, связан с ориентацией фирмы на чётко определённые  сегменты, связанные с выгодой в сфере употребления и таком позиционирования своего  товара, которое способствует  предоставлению  этих  выгод. 

           Процесс  рационального  конкурентоспособного позиционирования начинается  с  идентификации  природы  и    потенциала   сегментов  предполагаемого  рынка  по  выгодам. Сюда   включаются  характеристики  и  другие  элементы, обязательные   или   весьма желательные   в  данном  товаре  или  услуге. Таким  образом  создаются    сегменты  по  выгодам.  Затем  в  процессе  глубокой  сегментации   используются индивидуальные  отличия  и  сфера  потребления  товара, что  помогает понять, почему  различные  покупатели  относятся  к  определённому  сегменту. Также необходимо  изучить  предпочтения  потребителей, поведение  при  выборе  товара, приверженность  торговой  марке  и  покупательские  привязанности  каждого  сегмента (рис. 2). 

    Понять  причины,              Пользователь                                             Отличия

     чтобы  предложить            Отличия:                                                    потребительской

     лучшее  обслуживание      - доход                                                        ситуации:

- жизненный  цикл                                  - физические

                                                    - стиль  жизни                                          - социальные

                                                                  -  психологические

                                                                                

                                                                                    Особенности

                                                                                             продукта

   

Характеристики

различных  сегментов

по  выгоде 

                                                                   

 

                                                        

 

• Предпочтение  и  рейтинг
• Правила  выбора

Понять  их

различное  поведение 

                         - Приверженность                                                     - Ценовая

                              торговой  марке                                                        чувствительность

                         - Интенсивность                                                        - Покупательское

                           использования                                                           поведение 

 

Рисунок 2 -  Определение  сегментов  по  выгодам 
 

         При  использовании  стратегии   позиционирования  в  управлении  необходимо  всегда  помнить   о  следующих  ключевых  моментах:

- Позиционирование  начинается с сегментации  рынка  на  основе  разнообразных  выгод, которые  каждая  группа  потребителей  ожидает  от  товара.

- Позиционирование   часто   бывает   интуитивным.  Сложные аналитические  методы  могут  оказаться  полезными, но  они  не  являются  необходимыми.  Методы  грубых  подсчётов, сделанных  на  скорую руку, лучше, чем  бессистемные   размышления  о  стратегии  позиционирования.

- Полезно  разработать  идеальную  карту  расстановки  конкурентов  на  рынке в  терминах  определяющих  факторов, таких, как  выгоды  и  качество. Основная цель заключается в разработке  дифференцированного товара, который   создаёт   уникальную  рыночную  долю  сознания,  что   особенно   важно для целевого  сегмента  рынка.

- Позиционирование  предполагает  тщательное  осмысление  всех   моделей   в рамках  стратегии  компании.

- Позиции  необходимо  атаковать  путём  концентрации  ресурсов   и   фокусировании  рекламы  на  конкретном  позиционировании  или  качественном   отличии.

- Завоёванные  позиции  нужно  защищать   путём   агрессивного,   мобильного контрнаступления,  предполагающего   противопоставление  данного   товара  и введение  новых моделей.

- Во  время   разработки   продукта   надо  убедиться, что  качество, заложенное  в  отличительных   особенностях,  наиболее  эффективно   влияет   на  желаемое конкурентоспособное  позиционирование  товара  на  рынке.

- Устанавливают цену на позиционируемый  товар  или  услугу, первоначально определив, какой объём  качества  заложен  в  продукт  сверх  качества, предлагаемого  конкурентами, и  сколько  конечные  потребители  готовы  платить  за  это  дополнительное  качество  сверх  цены  конкурентов.

- В  заключении, необходимо  грубо  оценить  экономическую   эффективность предлагаемой  стратегии  позиционирования. Достигнет  ли  ожидаемый объём продаж  и доля  рынка поставленной  цели?

             

       2.2   Функции  и организация службы  сбыта

          Эффективное  функционирование  любой  фирмы  невозможно  без правильно  организованной  службы сбыта. Наиболее  важная  задача  службы  сбыта – помочь  в  достижении  поставленных  целей  по товарам  и  завоевании доли  рынка. Деятельность  службы должна  быть  тщательно  просчитана, чтобы  она  соответствовала  общей  стратегии фирмы. Например,  компания   МАИР  в  данное  время  ставит   во   главу    угла  расширение  доли  рынка, поэтому  основными  задачами  службы  сбыта  являются  поиск заказчиков, обеспечение  высокого  уровня  сервиса  и  обратной  связи. Если  задачей  является  защита  и  развитие  имеющегося  бизнеса, продавцы  должны  уделять  больше  внимания  уже  имеющимся  заказчикам, особенно  тем, на  которых  сосредоточил свои  силы  конкурент. Когда  перед  фирмой  поставлена  двойная  задача – развитие  нового  бизнеса  и расширение  имеющегося, для  решения  первой  задачи  имеет  смысл прибегнуть  к услугам высококвалифицированных  агентов, специализирующихся  на  разработке  новых  направлений. Для  реализации  второй  задачи  привлекаются  обычные  продавцы.

        Некоторые  отделы  сбыта   много  времени  тратят  на  продажи  дистрибьюторам. Важной  задачей   такого  отдела  будет   мотивация дистрибьютора,  внедрение    разнообразных  программ  продаж   и  поддержание  уровня  обслуживания. По важным  сделкам  агенты  часто  связываются  с  сотрудниками  отделов сбыта   дистрибьютора,  для   того  чтобы  помочь  в  развитии    нового  бизнеса или решить конкретные  проблемы, связанные с  использованием  или обслуживанием  товара. Перед  службой  сбыта, работающей  с  торговцами  в  розницу, стоит  задача  представлять  им   новый  ассортимент,   обеспечивать    выкладку  рекламных  образцов, стремиться  к увеличению  площадей  и улучшению условий  хранения  для   своих  товаров  и  привлекать  заказчика  к  участию  в  программах  продвижения.  Список некоторых из функций, которые  работникам  службы  сбыта компании  МАИР возможно  придётся  выполнять  в  течении  дня,  представлен  на  рис. 3.