Роль персональной продажи в коммерческой деятельности торгового предприятия

     Рисунок3 - Типичные  функции и действия  агента  по  сбыту 

     Как  видно из рисунка 3, значительная  часть времени агента  по сбыту проходит  вне контакта с заказчиком. Принято считать, что эффективность службы сбыта очень высока, если её  сотрудники  уделяют 50% (или более) своего времени собственно  процессу  продаж. Вдобавок,  агенты должны часто  выходить за рамки типичного круга  своих  обязанностей  с тем, чтобы увеличить  объём  своих  продаж  и  их  эффективность. Например, в  данном списке  не  приводится такой вид творческой  деятельности, как преподнесение подарка секретарше клиента или составление электронной таблицы для отслеживания  издержек. И тем не  менее, подобные  вещи могут превратить  хорошего  менеджера по  продажам  в суперспециалиста.

             В  каждой  отрасли  имеются   свои  собственные   представления   о  том, какие  функции   из   перечисленных  на  рис. 9  должны  выполнять  агенты  и  как  они должны  взаимодействовать   с  заказчиками.  Однако это   вовсе  не  значит,  что предприимчивая   фирма  не  должна  нарушать  сложившиеся  в  её  области  стереотипы, меняя  роли  и  ответственность сотрудников  своей  службы  сбыта для  достижения  преимущества  в  конкуренции. Независимо от существующих в отрасли стереотипов, продавец  должен  проявлять  компетентность и доверительные  отношения  с  заказчиком.

            Быстрорастущая  компания  сталкивается  с  особыми  проблемами, так   как   ей   постоянно  приходиться   корректировать  свои  территории  в  связи с ростом   объёма  продаж.  Однако, реорганизуя  и  разделяя   свои     территории,     компания  должна  быть  осторожной,  чтобы  не    испортить    отношения      со своими  сотрудниками  службы  сбыта.   Если  компания   недостаточно  быстро  реагирует  на  ситуацию  в  регионах,  она  становится   уязвимой   для     мелких агрессивных  конкурентов,  которые  фокусируют   внимание  на    регионах     и добиваются  гораздо  больших  успехов  в  продаже  продукции    новым    заказчикам.  Компания   также   становится   уязвимой   при   появлении    крупного конкурента  с  хорошо  организованной  службой  сбыта,  которая    уже   начала обрабатывать  потенциальных  заказчиков  на  данной  территории.  На   быстрорастущем   рынке   фирма   часто   не   в   состоянии    определить   число   своих  потенциальных  заказчиков. Агрессивным  подходом   к   определению   размера службы  сбыта  в  подобной   ситуации   будет    наращивание  числа   продавцов до  тех  пор, пока   получаемая  от  них   прибыль   не   перестанет   оправдывать  их  существование. Так  проверяется  реальный  потенциал  и  границы  рынка.

             Задача  закрепления  территорий  за  конкретными  продавцами  должна  фокусироваться   на   потребностях   территории   и   способностях     продавцов. Не   все    менеджеры   по   продажам  имеют   одинаковые   способности, опыт, предпочтения    или    образование.  Следует   сделать  попытку   подобрать   им территории таким   образом,  чтобы    обеспечить   максимальный    уровень  обслуживания заказчика и  максимальное  использование квалификации продавца.  Например, продавец  с  хорошим  техническим  образованием должен  получить  территорию  с  наиболее  технически  грамотными заказчиками. Неопытного  агента  нельзя  ставить  на  территорию  с  крупными  клиентами, обслуживание  которых  требует  высокой  квалификации. Повышение  эффективности  продавца  должно  стать  постоянной  заботой  руководства  фирмы и  основным  соображением  при  образовании  территории. Главным  ограничителем эффективности  продавца  являются  промежутки  времени между визитами  к  клиенту. Если  клиент  расположен  близко, продавец  может  нанести  несколько  визитов  за  день. Если  же  клиент  находится  далеко,  продуктивное  время  работы  продавца  сокращается.

         У  многих  фирм  есть  свои  устоявшиеся  территории  продаж. Они   развиваются  в  зависимости   от  концентрации  заказчиков, географии   и  транспортной сети. Некоторые  фирмы  нанимают  консультантов,  которые  используют современные   компьютерные  программы для образования территорий, на  которых обеспечивается минимизация поездок, баланс  рабочей нагрузки  и максимизация  прибыли. Изменение территории  продаж  является  важным событием, так как оно нарушает  устоявшиеся отношения с заказчиками  и  сказывается  на  других  территориях. 
 
 
 

 
3. Практическая часть на примере супермаркета «Алое поле»

     В данной работе мы рассмотрим технику демонстрации, размещения и выкладки продуктов на примере магазина «Алое поле».

      Подготовка  и сортировка, развешивание товаров к продаже в магазине производится продавцами-кассирами. Готовят товары к продаже в специальном помещении, используя необходимое оборудование и инвентарь (весы, электрические машины-резки, разделочные доски и т.д.). Продовольственные товары фасуют в полиэтиленовые пакеты. Вес фасуемых товаров определяются с учетом покупательского спроса.

Магазин «Алое поле» является, на наш взгляд, образцом обслуживания.

     При выкладке товаров в упаковке рекомендуется  отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

     Размещая  товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать  методы их продажи, конфигурацию торгового  зала и т. д. Большое значение при этом имеют особенности отдельных товаров, их упаковка.

      Гастрономические  изделия выкладывают в охлаждаемых  витринах различными способами:

• колбасу и копчености - в несколько рядов, при этом верхний батон или 
  другое изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя;
• фасованные   колбасные   изделия   и   мясокопчености,   упакованные   в 
  целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам 
  и сортам.

      Фасованные  сыры, масло животное, маргарин и  жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе фасовки, видам, цене.

      Бутылки и пакеты с молоком и другими  молочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытых холодильных прилавках рядами.

      Фасованное  мясо и мясопродукты выкладывают  в охлаждаемых прилавках-витринах по видам и сортовым отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованные мясо и мясопродукты - кусками на поддонах по видам и сортам.

      Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную - в охлаждаемых прилавках-витринах.

      Соленые тузлучные рыбные товары выкладывают  в окорятах с тузлуком, соленую рыбу без тузлука - на противнях и в окорятах спинками вверх.

      Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом оборудовании.

     Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся  кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.

      Для размещения в торговом зале расфасованных  овощей и картофеля удобно применять тару-оборудование.

     Хлеб  и хлебобулочные изделия выкладывают  рядами на полках пристенных или островных горок или используют для этих целей тару-оборудование с защитным экраном, наличие которого необходимо для обеспечения санитарных требований. Для размещения хлеба и хлебобулочных изделий могут применяться шкафы, изготовленные из модульных элементов.

      Выкладывают товары на оборудовании этикетками и  рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях.

Рекомендации     магазину можно     разделить     по     нескольким

направлениям:

1. определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
2. определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
3. определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
4. оформление полок.

      1. Определение места расположения  секции (комплекса) в торговом  зале.

     Товары  в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»).

      Определение места расположения секций - это, прежде всего, продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

      Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:

• зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, 
  должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться 
  подготовка к продаже;
• зона товарных групп,  требующих длительного  ознакомления  с  ними 
  покупателей, размещается в глубине торгового зала;
• зона,  где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары,  должна 
  находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
• затраты   труда   торгового   персонала,    связанные   с   пополнением   и 
  перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
• к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
• соблюдение   принципа  товарного   соседства  с  учетом   специфических 
  особенностей каждой товарной группы;

- последовательность расположения  секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.

      В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

      Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.

      При расположении секций в больших магазинах  следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, - товары повседневного спроса.

     В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена -идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.