Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

      Метод долевого участия в рынке имеет  то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных средств. Недостаток же этого метода - в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

      Метод согласования с задачей

      Метод согласования с задачей иначе  называется целевым методом наращивания  бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения  рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара.

      Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей  и их осуществимости. Эффективность  этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить  результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей  природе этот метод легко приспосабливается  к изменяющимся условиям рынка и  может быть подвергнут пересмотру с  учетом полученных результатов.

      Несмотря  на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом - самый  большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

      Прочие  методы

      Существуют  и другие методы распределения рекламных  средств, которыми рекламодатели пользуются в разной степени.

      Например, при эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. 

      Все перечисленные методы обладают одним  из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочное предположение о том, что реклама является результатом продажи. Мы знаем, что это не так, однако широкое распространение метода определения рекламного бюджета по проценту продаж указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей.

      Второе  заблуждение состоит в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор "купить или не купить" делает покупатель, а не компания.

      Задачи  рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.

      Выбор средств массовой информации

      Задача  директора по рекламе заключается  в том, чтобы подобрать необходимые  рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в  наилучшем окружении и в самом  логичном месте, чтобы рекламное  сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло  ее внимание и побудило покупателей  к определенным действиям. Организатор  рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

      Каждое  из средств массовой информации –  газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них  отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать  для привлечения  покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого  задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые  могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

      Планирование  средств массовой информации в настоящее  время является гораздо более  сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается  в том, что появилось большое  разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё  более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие  составляющие, как телевизионные  сети, синдикативное телевидение, кабельные  телесети, местное телевидение, кабельное  телевещание местного масштаба. В  настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой  сегмент населения, и даже общие  журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических  групп, предлагая рекламодателям почти  безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения  рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

      Работу  специалиста по планированию средств  рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические  сегменты. Самая сложная задача для  сегодняшнего рекламодателя заключается  в том, чтобы довести свою мысль  до отдельных групп населения  и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

      Организатору  рекламной деятельности требуется  информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом  для расчета потенциальной эффективности  рекламы. В дополнению к этому  необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или  иному печатному органу или станции.

        Исследования читательского спроса  и уровня интереса, проводимые  различными СМИ, накопили данные, позволяющие определить, насколько  та или иная аудитория отвечает  требованиям намеченного рынка.  К примеру, если изделие предназначено  для теннисистов-любителей, очень  важно выбрать те средства  рекламы, которые наиболее эффективно  воспринимаются этой категорией  граждан.

      Содержание  средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. К примеру, некоторые  радиостанции уделяют первостепенное внимание глубинному анализу национальных событий и спорту, другие отдают предпочтение джазу или року, третьи- симфонической музыке и опере. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен  в результате анализа

      Географический  охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при  выборе- нет никакого смысла рекламировать  изделие для аудитории, не проживающей  в тех районах, где данный товар  находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые  охватывают крупные города, в которых  эти авиалинии присутствуют, и  полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного  потребления испытывают более жесткую  конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию  кабельного и местного телевидения  по сравнению с национальными  телесетями.

      Следовательно, рекламодателю следует учесть все  эти критерии для определения  СМИ:

1. До какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией
2. Насколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании
3. Насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки  зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия

      После этого директор по рекламе может  принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.

      После этого директор по рекламе может  принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.

      Различные подходы при выборе рекламных  средств

      В нашем анализе эффективности  тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу  несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы  нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были аудиторией одного лишь средства массовой информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей

      Одним из соображений может явиться  то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается  в каждом из имеющихся средств  информации, то после остается только надеется на лучшее.

      Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

        Третий метод заключается в  проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

      Хотелось  бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении  ассигнований по средствам рекламы  следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

      При выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы  на текущий момент времени.

      Только  принимая во внимание все эти особенности  при выборе рекламных средств, рекламодатель  сможет достичь намеченных целей  с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.

      Кроме того, впоследствии рекламодатель сможет оценить свои издержки, определить эффективность использования того или иного рекламного средства, что  поможет ему в дальнейшем добиться более рационального составления  бюджета.