Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

1. Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

1. Коммуникационная  политика предприятия: сущность и задачи

      Коммуникационная  политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия  на внешнюю и внутреннюю среду  с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

      Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематически комбинированное использование  совокупности информационных связей –  от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных  условий по реализации продукции  до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия  и его деятельности.

      Значение  коммуникационной политики для предприятия  определяется реалиями рынка. На современном  этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния  рынка:

• высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
• проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
• высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
• необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.
• Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации.

      Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематически комбинированное использование  совокупности информационных связей –  от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных  условий по реализации продукции  до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия  и его деятельности.

      Современное предприятие управляет сложной  системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители  также выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными  аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.

      Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная  сеть распространения товара еще  недостаточны для распространения  и закрепления продукта определенной части целевого рынка. Необходимо убедить  максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность  покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение  предрасположенности покупателей  – таковы цели коммуникационной политики предприятия.

      Основные  участники коммуникации – отправитель  и получатель. Обращения и средства распространения информации – это  орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс  представления мысли в символической  форме. Коды – это символы переводящие  идею на язык, понятный получателю. Кодирование  должно обеспечить интерпретацию обращения  получателем в соответствии с  целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

      Формирование  оптимальных информационных связей организации с партнерами, потребителями, собственным персоналом осуществляется на основе такого плана:

• Определение цели коммуникации
• Определение целевой аудитории
• Определение желаемой ответной реакции
• Планирование бюджета
• Выбор обращения
• Выбор средств распространения информации
• Оценка эффективности
• Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации.

      Цели  коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия.

      Постановка  целей коммуникационной политики полностью  основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

      Основная  цель коммуникаций фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания  ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

      Коммуникационная  программа — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

      Реализация  цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

      Управление  коммуникационными программами.

      Управление  коммуникационными программами  предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

      Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

      Цели  продвижения.

      В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

      Преимущество  такого подхода заключается в  сравнительно легком получении соответствующих  данных. Однако применение подобного  подхода проблематично. Сбыт предприятия  определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие ПР еще более длительное.

      1.2. Структура маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

      Раскрыть  роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации  – всегда было приоритетной и привлекательной  задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

      Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

      Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

      Политика  фирмы в области продвижения  осуществляется посредством использования  комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие  виды продвижения:

• Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.
• Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.
• Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.
• Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

      Основными целями функционирования комплекса  маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и  улучшения образа фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1- Процесс маркетинговых коммуникации

      Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма  может использовать модель иерархии воздействия. В табл. 1. показана такая  модель и её связь с целями и  основными видам продвижения.

      Таблица 1 - Продвижение и модель иерархии воздействия

      Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а  затем к запоминанию потребителю  о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга мало известны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда  целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный  спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции.