Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок

align="justify">      - размер покупки у i-го покупателя;

     n – число опрошенных в пилотажном  опросе.

     Расчет  предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

                                                                    (3)

     где - заданная в процентах предельная ошибка выборки, 5%.

     Таким образом 

     Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов. Опрашиваются лица старше 18 лет (16 женщин, 14 мужчин), причем приоритет следует отдавать группам 26-45. Однако необходимо, чтобы были опрошены все возрастные группы, заявленные анкетой.

3.   Сбор информации

 

  Сбор  информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. Пилотный опрос был проведен среди жителей г.Самары в апреле-мае 2009 года. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.

       Преимуществом данного вида опроса  является высокая надежность  и точность результатов, что  позволяет добиться одинаковая  для всех формулировка вопросов, что также дает возможность  быстрой обработки полученных  данных путем кодировки ответов  в анкете, а также самый высокий процент возврата анкеты по сравнению с другими способами исследования.

4.   Анализ собранных данных

 

  Следующий этап маркетингового исследования ―  извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы по уровню дохода и возрасту. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Для этого каждому варианту ответа задается свой номер.

  На  первый вопрос анкеты: «Приходится ли Вам пользоваться средствами по уходу за обувью?» - варианту ответа «да» присваивается номер 1.1, варианту ответа “нет”  -1.2.

  На  второй вопрос анкеты: «Если Вы ответили «Да» на первый вопрос, то укажите какие», - варианту ответа «щетка или специальные губки для обуви» присваивается номер 2.1, варианту «крем в банках и тюбиках» – 2.2, варианту «аэрозольный баллончик» – 2.3, и т.д.

  Для обработки данных, собранных с помощью шкальных вопросов, необходимо пронумеровать оцениваемые параметры, задать шаг и минимальное и максимальное значение шкалы. В третьем вопросе минимальное значение шкалы будет равно 1 (неудовлетворительно), максимальное – 5 (отлично), шаг составит 1. В этом вопросе характеристике «Простота чистки» присваивается код 3.1, характеристике «Воздухопроницаемость» – 3.2, характеристике «Износостойкость» – 3.3, характеристике «Водоотталкивающие свойства» – 3.4, «Сильный блеск поверхности или однородный гладкий ворс» – 3.5.

  Аналогично  кодируем соответствующие характеристики и в пятом вопросе. Для обработки шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 5: 

• совершенно не важно – 1
• не очень важно -2
• неважно - 3
• важно- 4
• достаточно важно - 5
• исключительно важно - 6

  На  четвертый вопрос каждый респондент предлагает свой вариант ответа. В вопросе «Укажите приблизительно, какую сумму Вы тратите на средства по уходу за обувью в месяц?» выделим 3 группы возможных интервалов, каждому из которых присвоим значение «менее 300 рублей» – 1, «от 300 до 700 рублей» – 2, «свыше 700 рублей» – 3

  В пятом вопросе: «Укажите степень согласия или несогласия», - утверждению «Чистая обувь – это незаменимый атрибут благоприятного имиджа каждого человека» присваиваем номер 6.1, утверждению «Уход за обувью при неблагоприятных погодных условиях продлевает чистоту и порядок в помещении» – 6.2 Минимальное значение оцениваемого параметра составит 1 (решительно не согласен), максимальное – 5 (решительно согласен), шаг возьмем равным единице.

  Далее, в личных вопросах каждой предложенной характеристике присваиваем численное значение:

• Возраст: 18-25 – 7.а.1; 26-45 – 7.а.2; старше 45 – 7.а.3.
• Пол: Мужской – 7.б.1; Женский – 7.б.2
• Род занятий: безработный – 7.в.1; студент (учащийся) – 7.в.2; служащий – 7.в.3; руководитель – 7.в.4;
• Сумма среднемесячного дохода: менее 15 тыс.руб. – 7.г.1; 15-30тыс.руб. – 7.г.2; свыше 30тыс.руб. – 7.г.3

  Ответы  респондентов в закодированной форме представлены в таблице 1 и таблице 2 в Приложении к данному исследованию.

5.   Представление результатов маркетингового исследования

 

  Проанализировав данные, собранные в таблицу результатов, можно сделать вывод о качественном составе выборки, о предпочтительных характеристиках автоматических чистящих машинок для каждой группы потребителей.

  Исследование  показало, что непременным уход за обувью считаю 90% опрошенных, что отражает целесообразность разработки автоматической чистящей машинки. Из них  54 % – женщины, и 46% – мужчины.  Распределение респондентов по возрасту составило: от 18 до 25 лет – 30%, 26-45 – 50%, старше 45 – 20% (таблица 1).

  Таблица 1 – Распределение  респондентов по полу и возрасту

 

  В данном исследовании было необходимо выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются потребители, поэтому в 3 вопросе анкеты мы просим оценить внешний вид обуви респондента на данный момент. Средние баллы по каждой характеристике представлены в таблице 2 и на рисунке 1 и ранжированы в соответствии с возрастной группой.

  Таблица 2  – Оценка респондентами характеристик обуви

 

  Рисунок 1 - Средняя оценка потребителями внешнего вида своей обуви

  Согласно ответам на второй вопрос анкеты – на первом месте среди средств по уходу за обувью находятся щетка и специальная губка (ими пользуются 90% респондентов). Из них 70% дополнительно используют специальный крем, 20% - помимо крема используют аэрозоли. Около 37% опрошенных, применяя крем или аэрозоли, приобретают также очищающие эмульсии. Наименее необходимыми в использовании оказались ластики для удаления пятен. Эти данные будут необходимы при техническом проектировании автоматической чистящей машинки для обуви.

  Рисунок 2 – Средства по уходу за обувью, используемые респондентами

    Анализ ответов респондентов на следующий вопрос представляют наибольший интерес для исследования, так как дает информацию о важных характеристиках товара с точки зрения потребителя. Например, данные по степени важности такой характеристики как качество и срок службы представим в таблицах 3, а полученные результаты изобразим в виде диаграммы на рисунке 3.

  Таблица 3 - Соотношение степени важности качества и срока службы

 

  Рисунок 3 – Степень важности качества и срока службы товара

  Соотношения степени важности по другим характеристикам также представлены в таблицах. В целях наилучшего представления результатов далее приведем лишь рисунки построенных диаграмм.

  Рисунок 4 – Степень важности простоты использования товара

 

  Рисунок 5 – Степень важности цены товара 
 
 
 

  

  Рисунок 6 – Степень важности наличия дополнительных функций у  товара

  

  Рисунок 7 – Степень важности габаритов (размеров)  товара

  

  Рисунок 8 – Степень важности дизайна товара

  Выяснилось, что наиболее важной характеристикой  оказалось качество. Причем, для респондентов в возрасте от 26 до 45 лет качество и срок службы, цена, простота эксплуатации имеют большее значение, чем для тех, чей возраст меньше 25 лет. Для последних наиболее важны – габариты, простота в эксплуатации и дизайн. Наименее важной характеристикой оказалось наличие дополнительных функций у товара. Эту информацию будем использовать также в пункте «Выявление значимых характеристик товара для потребителя».

     Ответы на открытый вопрос дают информацию о том, сколько потребитель в среднем тратит за уход за своей обувью.

  Таблица 4 - Соотношение затрат на уход за обувью для различных социальных групп