Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

САМАРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ   имени  академика  С.П. КОРОЛЁВА

Кафедра  экономики

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: « Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок»

Самара  2009

Содержание

Введение              3

1. Проведение маркетингового исследования              6

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования              6

1.2 Разработка плана исследования              6

1.2.1. Выбор источников вторичной информации              7

1.2.2. Выбор метода сбора первичной информации              7

1.2.3. Разработка анкеты              8

1.2.4. Выбор контактной аудитории              8

1.3. Сбор информации              11

1.4. Анализ данных              11

1.5. Представление результатов маркетингового исследования..              12

2. Сегментация потребительского рынка              20

2.1. Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка              20

2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара              23

2.3. Выбор критериев позиционирования              24

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта              25

3.1. Разработка и обоснование товарной политики фирмы              25

3.1.1. Описание товара              25

3.1.2. Принятие решения о использовании торговой марки              27

3.1.3. Ассортиментная политика              27

3.1.4. Разработка упаковки              27

3.1.5. Сервис и гарантии              29

3.2. Разработка и обоснование ценовой политики фирмы              29

3.2.1. Анализ факторов ценообразования               30

3.2.2. Выбор стратегии ценообразования              31

3.2.3. Выбор метода ценообразования              31

3.2.4. Корректировка цены              32

3.3. Разработка и обоснование ценовой политики фирмы              34

3.3.1. Выбор места продажи              34

3.3.2. Выбор каналов распределения.              34

3.3.3. Выбор посредников              35

3.4. Разработка и обоснование политики продвижения              35

3.4.1. Формулирование коммуникативных целей              35

3.4.2. Создание сообщения.              36

3.4.3. Выбор каналов коммуникации              37

3.4.4. Определение бюджета              37

3.4.5. Принятие решение о коммуникациях-микс               39

3.4.6. Оценка эффективности результатов продвижения.              39

Заключение              42

Список использованных источников              44

Приложение А              45

Приложение Б              47

Приложение В              49

Введение

С каждым годом всё больше и больше женщин в России и в мире садятся за руль автомобиля. И среди них большинство – это деловые, успешные женщины, которые предпочитают стильную одежду и обувь, неизменным атрибутом которой являются высокие каблуки. Но вождение машины в обуви на высоких каблуках неудобно и небезопасно. Каблуки повышают риск попасть в аварию, нога просто может не успеть быстро переместится или зацепится за педаль. Компания “Fifa” разработала специальную обувь для женщин-водителей - "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) - которая мгновенно трансформируется из туфель на высоких каблуках в водительские туфли, удобные для управления автомобилем.
          Главная особенность этих туфель состоит в том, что каблук у них может прятаться в специальный паз, расположенный в подошве.
И в результате женщина может управлять автомобилем в обуви без каблука. Все исключительно просто: внутри каблука помещается обыкновенный стальной стержень, складывающийся наподобие перочинного ножичка. Для того, чтобы убрать каблук, нужно потянуть его вниз, затем отогнуть вперед нижнюю часть, которая "утапливается" в специальной полости (предусмотренной для этой цели в подошве) и становится невидна. В модели "от Fifa" не просто складывается каблук (убирается в паз в подошве), но и заметно меняется профиль самой подошвы. Так что в сложенном положении эти туфли действительно превращаются в плоские "лодочки", удобные для работы с педалями авто, а в разложенном - становятся стильной обувкой. В то же время красиво дефилировать ничто не мешает, ведь специальный механизм регулировки не позволит  каблуку  невзначай сложиться.                             В процессе выведения данного товара на рынок, предназначенного для женщин, предпочитающих личный транспорт и не желающих отказываться от любимой обуви на каблуках, не подходящей для водителей, огромную роль играет маркетинг.                                                                                                                                             Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих цели людей и организации.                                                        Маркетинг  вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития. Современная концепция маркетинга  заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга. Одним из ключевых понятий является «комплекс маркетинга»  – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.        Комплекс маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
– товар;
– цена;
– распределение;
– продвижение.                                                                                                                                                          Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).                                                                                                                                                          Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.                                                                                                                                             Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.                                                                                                                              Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.                            Целью курсовой работы является разработка программы маркетинга для вывода на рынок нового продукта. Для этого необходимо решить следующие задачи: разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка, выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок, разработать элементы комплекса маркетинга (товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения).

1. Проведение маркетингового исследования

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга, разработка на этой основе стратегии сегментирования потребительского рынка нового товара и комплекса маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

      определить признаки сегментирования рынка потребителей;

      выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;

      выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;

      оценить степень привлекательности выделенных сегментов и их требований к комплексу маркетинга;

      определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.2 Разработка плана исследования

План маркетингового исследования включает четыре основные части:

      отбор источников вторичной информации;

      выбор методов сбора первичной информации;

      выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);

      определение контактной аудитории.

Поэтому в рамках данного пункта первой главы курсовой работы необходимо проработать каждую из перечисленных частей плана маркетингового исследования.

Выбор источников вторичной информации

Вторичная информация – это информация, собранная ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Источниками внутренней вторичной информации являются все возможные документы и отчеты, разрабатываемые и хранящиеся внутри компании.             

Внешняя вторичная информация собрана ранее сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного исследования.

В нашем исследовании в качестве внешней вторичной информации будем использовать размещённую на сайте www.autoizvestia.ru статистику, собранную страховой британской компанией Sheila. Согласно результатам опроса, который  проводился среди женщин-водителей, 10%  автомобилисток признали, что попадали в аварии или оказывались близки к таковым из-за проблемы с обувью и педалями, но при этом 80% женщин-водителей не меняют свои красивые туфли на каблуках на сменную обувь, когда садятся за руль. Некоторые просто носят обувь, одинаково удобную и за рулём, и вне машины. И только 17% держат специальные «водительские туфли» в салоне своего авто.

Выбор метода сбора первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению с вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени.

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос и эксперимент.

1) Данные наблюдений – это информация, полученная при помощи личных и автоматических  наблюдений.

2) Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет-опросы.

3) Эксперимент – это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия.

В качестве основного метода сбора первичной информации в курсовой работе будем использовать письменный личный опрос при помощи анкетирования. Данный вид опроса не является дорогостоящим, позволяет получить достоверные данные за достаточно короткий промежуток времени и объяснить поведение потребителей.

Разработка анкеты

Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса. Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Наша анкета будет состоять из трех основных частей:

      введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, его характеристика, адрес, гарантия анонимности.

      основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса

      сведения об опрашиваемых.

Основная часть анкеты содержит основные вопросы. Основные – это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

      альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет;

      многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов;

      шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы. В нашей анкете будет представлена шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно).

Согласно поставленным целям и задачам маркетингового исследования необходимо разработать анкету, которая должна иметь правильную структуру и включать все виды основных вопросов. Разработанная нами анкета представлена в приложении А.

Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически невозможно. Поэтому после принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи или интервьюеры. Необходимо ответить на 3 вопроса:

1.      Состав выборки: кто станет участником исследования? Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В нашем случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1)18-30 лет 2) 31-44 лет.3) 45 и более лет

2.      Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов: 1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести; 2) требуемой точности результатов; 3) стоимости выборки; 4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности); 2 – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;  – предельная (заданная) ошибка выборки; N – число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (2) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей). В нашем случае рассмотрим расчет дисперсии максимального размера покупки. В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1:

Среднее значение размера покупки: ==6,7                                                                      Дисперсия рассчитывается по формуле:

где - средний размер покупки, - размер покупки i-го покупателя; n – число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Генеральная совокупность составляет по данным сайта www.gai.ru

87000 женщин-водителей.

Объем выборочной совокупности таким образом составит:

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?                            Для достижения поставленных в курсовой работе целей, необходимо опросить только тех людей, которые лично водят автомобиль. При этом участниками выборки должны быть женщины, так как рассматриваемая проблема не актуальна для мужчин, и задействовать их в исследовании абсолютно не целесообразно. Мы ограничимся 30 респондентами, что является достаточным для выявления тенденций в спросе потребителей. Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов.

1.3. Сбор информации

     Сбор информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.

     Преимуществом данного вида опроса является высокая надежность и точность результатов, что позволяет добиться одинаковая для всех формулировка вопросов, что также дает возможность быстрой обработки полученных данных путем кодировки ответов в анкете, а также самый высокий процент возврата анкеты по сравнению с другими способами исследования.

1.4 Анализ данных

    В маркетинговом исследовании приняли участие 30 человек из выбранной целевой группы. Основным критерием отбора респондентов служил факт предпочтения женщинами - автолюбителями обуви на каблуке во время управления машиной.

     Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и  проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы по возрасту. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Каждому вопросу присваиваем свой номер и каждому ответу на вопрос в анкете присваиваем свой балл. Первый вопрос-фильтр и открытый вопрос в анкете мы не обрабатываем. Для обработки шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 5: 

      совершенно не важно – 0

      не очень важно -1

      неважно -2

      важно-3

      достаточно важно-4

      исключительно важно-5

Итоговая сводная таблица представлена в приложении Б.

1.5 Представление результатов маркетингового исследования

Представим полученные результаты исследования в виде таблиц и графиков.

Ответы на вопросы будут стратифицированы по возрасту и уровню доходов.

Таблица 1

Соотношение респондентов, предпочитающих водить автомобиль в обуви на каблуках и в обуви без каблуков в зависимости от возраста.

Таблица 2

Соотношение респондентов, предпочитающих водить автомобиль в обуви на каблуках и в обуви без каблуков

в зависимости от уровня дохода.

Таким образом:

      83 % опрошенных женщин водят автомобиль в обуви на каблуках, наибольшую долю которых составляют респонденты группы 18-30 лет и респонденты с доходом от 20 до 40 тыс. руб.

      17 % опрошенных женщин предпочитают водить автомобиль в обуви без каблуков, наибольшую долю которых составляют респонденты группы 45 и более лет и респонденты с доходом менее 20 тыс. руб.

При последующем анализе результатов мы не будем учитывать анкеты респондентов, предпочитающих водить автомобиль в обуви без каблуков, так как они не являются нашей целевой аудиторией.

Таблица 3

Соотношение респондентов, испытывающих дискомфорт за рулём и чувствующих себя комфортно в обуви на каблуках

в зависимости от возраста.

Таблица 4

Соотношение респондентов, испытывающих дискомфорт за рулём и чувствующих себя комфортно в обуви на каблуках

в зависимости от уровня дохода.

Таким образом, подавляющее большинство среди всех возрастных групп и групп по уровню дохода опрошенных женщин (80%) испытывают дискомфорт при управлении автомобилем в обуви на каблуках, именно они и являются потенциальными потребителями нашего товара, на них мы в дальнейшем будем ориентироваться при обработке анкет, а мнения 20 % женщин, которые чувствуют себя при управлении автомобилем в обуви на каблуках комфортно, учитывать не будем.

Анализ ответов респондентов на следующий вопрос представляют наибольший интерес для исследования, так как дает информацию о важных характеристиках товара с точки зрения потребителя. Полученные данные будем использовать в пункте «Выявление значимых характеристик товара для потребителя»

Таблица 5

Ранжирование значимости характеристики товара

для возрастной группы 18-30 лет

Таблица 6

Ранжирование значимости характеристики товара

для возрастной группы 31-44 лет

Таблица 7

Ранжирование значимости характеристики товара

для возрастной группы 45 и более лет

Таблица 8

Ранжирование значимости характеристики товара

для группы с доходом менее 20 тыс. руб.

Таблица 9

Ранжирование значимости характеристики товара

для группы с доходом от 20 до 40 тыс. руб.

Таблица 10

Ранжирование значимости характеристики товара

для группы с доходом более 40 тыс. руб.

Таблица 11

Предпочтения респондентов относительно высоты каблука в зависимости от возраста

Таблица 11

Предпочтения респондентов относительно высоты каблука в зависимости от уровня дохода

Таким образом:

      большинство опрошенных женщин во всех возрастных группах и группах по уровню дохода предпочитают каблуки средней высоты (5-8 см), что будет учитываться при производстве товара.

      25 % опрошенных женщин предпочитают низкие каблуки (среди них большинство женщин в возрасте 45 и более лет и с доходом менее 20 тыс. руб. и 20-40 тыс. руб.) и 25 % - высокие каблуки (среди них большинство девушек в возрасте 18-30 лет и с доходом от 20 тыс. руб.).  

2. Сегментация рынка

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка  позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

2.1 Выявление значимых характеристик товара для потребителя

В предыдущей главе нашей курсовой работы мы отобразили результаты исследования, и теперь мы можем выявить наиболее важные характеристики нашего продукта с точки зрения потребителя. Расположим предпочтения респондентов, которые совпадают у опрошенных женщин разных возрастных групп и с разным уровнем дохода, в виде списка:

1. Дизайн обуви

2. Удобная колодка

3. Высота каблука

4. Материал

              Мы ранжировали основные характеристики товара и теперь можем сделать вывод, что определяющим фактором для большинства потребителей является дизайн, а потом только остальные характеристики товара. Учтем данный факт при разработке комплекса маркетинга для нашего продукта.

2.2 Анализ сходства и различия потребителей

Так как в нашем исследовании принимали участие люди разных возрастов и с разным уровнем дохода, то соответственно и мнения у респондентов разных возрастных групп и групп с разным уровнем дохода варьируются. Рассмотрим и проанализируем данные различия.

Деление всех принимавших в исследовании респондентов на возрастные подгруппы.

Исходя из полученных данных, можно сделать следующие выводы:

      Подавляющее большинство респондентов до 30 лет (75 %) часто водят автомобиль в обуви на каблуках, в то время как половина женщин от 45 лет предпочитают при вождении обувь без каблуков.

      Большинство женщин во всех возрастных группах испытывают дискомфорт при управлении автомобилем в обуви на каблуках.

      Средний каблук пользуется самой большой популярностью во всех группах, в группе 18-30 лет также отдают предпочтения высоким каблукам, в то время как в возрастной группе от 45 лет и более этот вид каблуков никто не выбрал.

Деление всех принимавших в исследовании респондентов на группы по уровню дохода

Исходя из полученных данных, можно сделать следующие выводы:

      Большинство респондентов с уровнем дохода от 20 тыс. руб. часто водят автомобиль в обуви на каблуках, в то время как треть женщин с уровнем дохода менее 20 тыс. руб. предпочитают при вождении обувь без каблуков.

      Большинство женщин во всех группах по уровню дохода испытывают дискомфорт при управлении автомобилем в обуви на каблуках.

      Средний каблук пользуется самой большой популярностью во всех группах по уровню дохода.

2.3 Выделение сегментов и выбор целевого рынка

Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегменты рынка могут выделяться на основе географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

              Для определения сегментов рынка в данной курсовой работе воспользуемся демографическими критериями: возраст и уровень дохода. Демографические переменные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различе­ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив­ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками.

     Проанализировав приоритеты  потребителей в зависимости от возраста в предыдущих пунктах курсовой работы, а, также основываясь на данных о ежемесячных доходах респондентов приходящихся на одного члена семьи, выберем целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.

              В силу предпочтения большей части женщин в возрасте от 45 лет обуви без каблуков при вождении автомобиля, эта группа отсеивается. И также мы не рассматриваем группу с низким доходом. Таким образом, в качестве целевого сегмента рынка мы выбираем женщин в возрасте от 18-45 лет с уровнем дохода от 20 тыс. и более, т.к. этот сегмент заинтересован в ключевых функциях нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

3.1 Товарная политика

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.                           

Описание товара

                  Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) –представляет собой обувь, которая мгновенно трансформируется из обуви на высоких каблуках в плоские «лодочки», удобные для управления автомобилем. 

Главная особенность этих туфель состоит в том, что каблук у них может прятаться в специальный паз, расположенный в подошве.
Все исключительно просто: внутри каблука помещается обыкновенный стальной стержень, складывающийся наподобие перочинного ножичка.  Для того чтобы убрать каблук, нужно потянуть его вниз, затем отогнуть вперед нижнюю часть, которая "утапливается" в специальной полости (предусмотренной для этой цели в подошве) и становится невидна.

Разработанная нашей компанией женская обувь «Драйверский каблук Фифа" имеет следующие отличительные характеристики:

      При создании обуви использованы исключительно итальянские материалы.

      Кожа модная и мягкая, разнообразной цветовой палитры.

       Разнообразие форм носочной части каждой колодки.

       Отличительная особенность подошвы – приближенность к свойствам                   кожи, мягкая, эластичная.

         Использована подкладка шевро – кожа, выработанная из козлины.

Эскиз товара представлен в приложении В.

Товарный знак и торговая марка

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.                              Торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу.

Торговая марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.                                                                       Товарный знак – юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

Торговым знаком нашей компании является надпись:

                 ™

FIFA

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции:

      информационно-напоминающая функция: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю.

      престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей.

      барьерная: зашита от подделок; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов

      экономическая  функция: дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и её акций

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. Наша компания придерживается стратегии одной марки, в качестве торговой марки выступает название фирмы. Главным преимуществом такой марочной стратегии является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.

Упаковка

Упаковка товара играет огромную роль в его продвижении, и является эффективным инструментом воздействия на потребителя. Внешний вид упаковки способен как побудить человека к покупке, так и напротив отвернуть покупателя от товара. Дизайн упаковки - представляет собой обособленный жанр, который должен учитывать особенности товарной категории. Он обладает своеобразной эстетикой ориентированной на покупателя. Грамотный дизайн упаковки выполняет ключевую - побудительную функцию, являясь толчком к принятию решения о покупке товара. Помимо этих задач, важна информативность дизайна упаковки, когда покупатель легко может узнать все интересующие сведения о продукте и его уникальности. В нашем случае помимо этих функций упаковка будет выполнять ещё и транспортировочную функцию.                                                                                    Наш товар будет упакован в картонную коробку оригинального дизайна, выполненную в чёрно-красных тонах (фирменных цветах фирмы). Бесплатным приложением будет являться фирменный пакет. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку.                                                                                     Упаковка представлена в приложении В.

Выбор критериев позиционирования

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.              Стратегия позиционирования  – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

Критерии, благодаря которым компанией  будут получены конкурентные преимущества:

      Товар эксклюзивен и уникален

      Товар обеспечивает комфорт и уверенность при управлении автомобилем

      Высокое качество товара

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

        Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Наш товар является потребительским товаром длительного пользования. Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) будут доступны потребителям в 4-х базовых вариантах:

      Туфли

      Босоножки

      Сапоги

      Полусапожки

     Гарантия на обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) составляет 3 месяца, в течение которых вы можете обратиться в гарантийный сервис нашей компании.

Характеристики ассортимента:

      Ширина ассортимента - количество различных товарных линий в производственной программе предприятия: 1

      Глубина ассортимента - количество товарных единиц в рамках определенной товарной линии: 4

      Длина ассортимента – совокупность всех товарных единиц компании. Т.к. продуктовая линия одна, то длина равна глубине: 4.

      Согласованность товарного ассортимента отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, каналов распределения и других показателей. Т.к. товарная линия одна, данная характеристика отсутствует.

3.2Ценообразование

      Одним из ключевых элементов рыночной экономики является цена,             ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продавать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются почти все основные экономические отношения в обществе.

Ценообразование – процесс формирования цены на товары и услуги.

Перед всеми коммерческими и другими организациями в качестве одной из основных проблем встает определение цены на свой товар и услуги.

Анализ факторов ценообразования

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Все факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

1.          Уровень издержек. Воспользуемся группировкой по статьям калькуляции для определения себестоимости 1 пары туфель.

Таблица 12

2.особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое). Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция массового производства имеет более низкую себестоимость. Именно поэтому товары мелкосерийного и индивидуального производства благодаря высоким издержкам предлагаются по высоким ценам. Наше предприятие практикует выпуск небольших партий обуви, т.е. производство мелкосерийное или индивидуальное. Это позволяет выпускать эксклюзивные и модные модели.

3.Специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество). Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами, непременно будет иметь высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. Эффект уникальности заключается в том, что чем более товар уникален по своим свойствам, тем менее покупатели буду чувствительны к его цене, когда будут его сравнивать его с альтернативными товарами. Именно поэтому наша компания тратит большие средства на обеспечение высокого качества продукции и на придание ей уникального свойства, такого как складной каблук.

4.Организация сервиса. Одним из важнейших элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять решение, какие услуги включить в рамки сервиса. Например:

      предоставление скидок;

      гарантия замены товара;

На предприятиях торговли различной форм собственности, торгующих обувью «Fifa», продавцы предоставляют полную информацию о свойствах и качестве товара. При покупке  обуви выдается гарантийный талон сроком до 3 месяцев.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны нашей компании, но мы обязательно учитываем их при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.                                                                                                                              По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

        «снятия сливок»;

        цены проникновения»;

        «среднерыночных цен».

Наша компания выбрала стратегию «Снятие сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель — максимизация прибыли.                                                                                                                                                                         В нашем случае существуют следующие условия применения этой стратегии:

        покупатели — новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; привлеченные массированной многообещающей рекламой

        товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения,

        фирма — неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта;

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии— высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Выбор метода ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:               1) на издержки производства — затратные методы;                                                                      2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;                                                                      3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции    — параметрические методы.                                                                                                                                              В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:                                                        1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя; 2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.                                                                                                                                                         

При формировании цены используем затратный метод, а именно расчет цены как процента от валовых затрат:

,

где АТС – средние валовые затраты.             

Пусть планируется выпуск и продажа 500 туфель в течение месяца. Постоянные издержки составили 300000 рублей, переменные издержки на единицу продукции составили 1048 рублей. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 50%. Рассчитаем цену единицы продукции:

Будем отпускать товар по оптовой цене 2472 руб.

С учетом комиссионного вознаграждения дистрибьютору (пусть оно составит 15%) розничная цена составит около 2850 рублей. Данная цена приемлема для выбранных сегментов рынка.

Рассчитаем цену на основе оценок спроса. Для этого возьмём товар-конкурент и наш товар и попытаемся установить цену, исходя из воспринимаемой ценности товаров потребителем.

В качестве конкурента будет рассматриваться обувь Carlo Pazolini. Стоимость 1 пары туфель составляет 2500 руб.

Определим основные характеристики обуви, попросим оценить данные характеристики потребителя по пятибалльной шкале. Данные занесены в таблицу:

Таблица 1 - Оценка основных характеристик обуви

Рассчитаем цену одного балла:

Тогда цена нашего товара рассчитывается по формуле:

Это значение превышает предполагаемую розничную цену, то есть приобретая туфли за 2500 руб. с общем уровнем удовлетворенности 3,6 потребитель готов заплатить 3472,5 руб. за уровень удовлетворенности 5. Значит, планируемая розничная цена в 2850 рублей удовлетворит ожидания потребителей.

3.3 Организация сбыта

Для большинства рынков физическое и психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.                                         

Выбор каналов распределения

При организации сбыта важным вопросом является выбор типов каналов распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.                                                                                                                Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:

        транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;

        хранят товары;

        устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;

        собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;

        информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;

        оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

        несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.                            Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" будет попадать на потребительские рынки через посредников, по двухуровневому эксклюзивному каналу распределения.

Выбор посредников

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры. У нашей компании посредником будет официальный дистрибьютор.              Дистрибьюторы являются крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п.                                                                                                                               Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием в нашем случае для дистрибьютора будет невозможность приобретения и реализации аналогичной продукции у фирм-конкурентов.                                                                                                                                                           Выбор такого вида посредника обуславливается тем, что дистрибьютор может использоваться  в качестве средства популяризации товара и завоевания нового рынка.                                                                                                                               Таким образом, от производителя товар через официального дистрибьютора будет попадать в непосредственное место продаж – торговые центры «Park House», «Московский» и «МегаСити».

3.4 Политика продвижения

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1.      Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем.

2.      Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации.

3.      Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью, то есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации.

4.      Стимулирование сбыта - временные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных продуктов.

5.      Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации.

Воспользуемся следующими инструментами продвижения:

      стимулирование сбыта

      реклама

Об открытии фирменного магазина будет объявлено заранее посредством радио, телевидения и рекламных плакатов на улице. В точках продаж будут организованы промоакции. Преимущество данного инструмента (личные коммуникации) состоит в том, что существуют большие возможности для убеждения потенциального потребителя, мгновенная обратная связь, возможность адаптации к индивидуальным особенностям клиента. Для этого необходимо грамотно подобрать промоутеров. И в дальнейшем будут организовываться промоакции, связанные с выходом новой коллекции.  Рекламные буклеты будут содержать информацию о товаре: название, свойства, фотографии обуви, информацию о ценах,  информацию о производителе. Так как сначала откроется один фирменный магазин, то для проведения акции нам понадобятся только два промоутера (девушки, одетые в специальную форму, которые будут работать по 4 часа в день в течение недели. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 100 рублей в час и вознаграждения агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб.              Для печати 500 рекламных буклетов необходимо заплатить дизайнеру за создание буклета (10000 руб.) и издательству из расчета 10 руб. за буклет, итого 15000 рублей. В итоге на промоакции затраты составят 28600 руб.                                                                                                  В день открытия всем покупателям будет предоставлена скидка в размере 15%. Впоследствии  среди потребителей, сделавших покупку в магазине в течение полгода, будет проведена лотерея, главным призом которой будет право на получение бесплатной пары обуви, сделанной эксклюзивно по индивидуальному заказу победившего покупателя.              Эффективным инструментом продвижения, помимо стимулирования сбыта, является реклама. Используем следующие виды рекламы:             

1)реклама в журналах Размерполосы Размеры для объявлений                                                                      Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. Уровень запоминаемости рекламы в прессе составляет 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.                                                                                                   Мы разместим своё рекламное сообщение в женском автомобильном журнале «Женщина за рулём», который выходит раз в месяц. Одно объявление на обложке размером 69х45 будет стоить нам 30 000 руб. Наша реклама будет в 2 номерах, так общие затраты составят 60 тыс. руб.

2) реклама на радио

Реклама по радио лучше всего охватывает такие категории людей, как автомобилисты, и треть всех передач по радио слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиосообщения составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телевизионного ролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.

Для размещения нашего рекламного сообщения используем  «Авторадио», которое будет выходить в эфир с 7:00 до 22:00 каждые 4 часа.

Ролик длиться 30 секунд. Таким образом, стоимость сообщений за месяц составит: 500*5*30 = 75000 руб.

3) баннер -  рекламное изображение, выполненное методом полноцветной печати, шелкографии или виниловой аппликации на основе из специальной ПВХ-ткани. Среди основных достоинства баннера - низкая стоимость, компактность, высокая стойкость к воздействию внешних факторов.

              Будет использовано 5 рекламных баннеров на центральных улицах города. Аренда в месяц одного баннера составляет 10000 руб.,  общие затраты составят 50000 руб.

Структура бюджета продвижения

Таблица 13

    Оценим эффективность политики продвижения. Для этого сравним затраты на продвижение с прибылью от продаж. Допустим, в первый месяц продано 400 пар туфель по цене 3000руб.:

То есть на 1 рубль затрат на рекламу приходится 1,8 рубля прибыли. Такую политику продвижения можно считать эффективной.

Заключение

В данной курсовой работе разработана программа маркетинга для вывода нового товара (специальная обувь для женщин-водителей - "Драйверский каблук Фифа" ) на рынок, а именно:

      разработана анкета;

      проведен анализ данных опроса;

      проведена сегментация рынка

      разработаны товарная политика, выбраны стратегия и метод ценообразования, канал сбыта, описана политика продвижения.

Целевой рынок составят женщины 18-45 лет, предпочитающие при вождении автомобилем обувь на каблуке, со средним или выше среднего заработком. По результатам маркетингового исследования выявлены и ранжированы наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: дизайн обуви, удобная колодка, высота каблука и материал.

              Выбрана стратегия ценообразования «снятие сливок» и метод расчёта цены с ориентацией на конкуренцию. При организации сбыта был выбран двухуровневому эксклюзивному каналу распределения.

Для продвижения товара решено воспользоваться такими инструментами, как стимулирование сбыта и реклама, для которых характерно то, что существуют большие возможности для убеждения потенциального потребителя, мгновенная обратная связь, возможность адаптации к индивидуальным особенностям клиента.

4

Список использованной литературы:

1.       Котлер Ф. Основы маркетинга – СПб.:Питер, 2006

         2.  Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2005.

         3. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии –  М.:Юнити, 2007

         4. www.4p.ru

         5. www.gfk.ru

         6. www.marketingmix.ru

         7. www.autoizvestia.ru

         8. www.gai.ru

         9. www.manager.ru

        10.www.aup.ru

          Приложение А

Анкета

Компания «Ricci», производитель обуви, проводит опрос  потребителей с целью выявления Ваших предпочтений относительно управления автомобилем в обуви на каблуках. Собранная информация будет использована исключительно внутри компании для принятия маркетинговых решений. Просим Вас честно и искренно ответить на предложенные вопросы анкеты. Для нас важно Ваше мнение!             

1. Владеете ли вы личным автомобилем?

              Да                Нет       

2. Если вы ответили «да» на предыдущий вопрос, то, как часто вы водите автомобиль, отдавая предпочтение обуви на каблуках?

Часто             Редко         Никогда

3.Приходилось ли Вам чувствовать дискомфорт за рулём, вызванный обувью на каблуках?

Да            Нет       

4.Оцените важность характеристик, по которым вы выбираете обувь? Отметьте значения, которые соответствуют вашим ощущениям.

5.Каблуки какой высоты вы предпочитаете больше всего?

      низкие 3-5 см                   средние 5-8 см                  высокие 8-12 см

6. Сколько максимально денег (в руб.) вы готовы потратить на покупку 1 пары обуви?

……………………………………………………………………………………………………

Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы, касающиеся лично Вас:

7. Сколько Вам лет?                 

      18-30 лет    31-44    45 и более лет

8.Укажите приблизительную сумму среднемесячного дохода, приходящуюся на одного члена Вашей семьи:

      Менее 20 тыс. руб.    20-40 тыс. руб.   более 40 тыс. руб.

Приложение Б

Сводная таблица

Приложение В

Рис. 1 Эскиз товара

Рис. 2 Упаковка

35