Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Сентября 2011 в 14:42, курсовая работа
Основными целями и задачами данной курсовой работы является разработка программы маркетинга для введения на потребительский рынок нового товара – автоматической машинки для чистки обуви. Для этого необходимо провести исследование и сегментацию потребительского рынка, определить целевые сегменты и разработать программу маркетинга – разработать товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения.
Введение 3
1. Проведение маркетингового исследования 5
1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования 5
1.2 Разработка плана исследования 5
1.2.1 Выбор источников вторичной информации 6
1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации 8
1.2.3 Разработка анкеты 10
1.2.4. Выбор контактной аудитории 12
1.3 Сбор информации 14
1.4 Анализ собранных данных 15
1.5 Представление результатов маркетингового исследования 17
2. Сегментация рынка 25
2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка 25
2.2 Выявление значимых характеристик товара 27
2.3 Выделение сегментов и выбор целевого рынка 28
3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта 29
3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 29
3.1.1 Описание товара 29
3.1.2 Ассортиментная политика 30
3.1.3 Торговая марка 31
3.1.4 Упаковка 33
3.1.5. Выбор критериев позиционирования 34
3.1.6. Сервис и гарантии 35
3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 35
3.2.1 Анализ факторов ценообразования 35
3.2.2 Выбор стратегии и метода ценообразования 36
3.2.3 Выбор метода ценообразования 37
3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 38
3.3.1. Выбор места продажи 38
3.3.2. Выбор каналов распределения и посредников 39
3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 40
3.4.1. Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета 40
3.4.2. Оценка эффективности политики продвижения 43
Заключение 44
Список литературы 45
Популярная стратегия «снятия
сливок» не совсем подходит
для такого товара, так как
вряд ли на него может
Аргументы в пользу этой стратегии:
-
снижение риска возникновения
провала посредством
-
низкая продажная цена
-
широкая известность продавца
благодаря имиджу низких цен
может быть использована для выведения
на рынок последующих товаров.
При формировании цены используем затратный метод, а именно расчет цены как процента от валовых затрат:
,
где
АТС – средние валовые затраты.
Переменные издержки - это такие издержки, которые меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж.
К переменным издержкам относятся:
Постоянные издержки - это такие издержки, которые не меняются, когда меняется уровень производства и продаж за какой-то определенный период времени.
К ним относятся:
Переменные издержки на единицу продукции 10890 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 55500 рублей.
Пусть планируется выпуск и продажа 100 изделий в течение месяца. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 30%. Рассчитаем цену единицы продукции:
Будем отпускать товар по оптовой цене 7550 рублей.
С учетом магазинной надбавки (25%) розничная цена составит около 9450 рублей. Данная цена приемлема для выбранных сегментов рынка.
Сбытовую политику фирмы-производителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение товара к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Местом продажи выберем магазины обувные бутики, магазины бытовой и электронной техники, гипермаркеты
Естественно, приоритетным местом продажи будут обувные бутики, так как туда ходят люди, желающие приобрести хорошую качественную обувь.
В гипермаркетах ходят огромное количество людей, независимо от достатка и возраста. Так увидеть товар сможет широкая аудитория людей.
Было
выбрано место продажи - магазин
бытовой и электронной техники, так как
люди зачастую ходят туда со значительной
суммой денег, готовые её потратить, а
данный товар им может показаться интересным,
так как этот товар совсем новый.
Под
каналом распределения
Для
производителя важна
Уровень канала распределения
- любой посредник, который
Посредниками
по продаже машинок для чистки обуви «Aqualine»
будут обувные бутики города Самара: «Ecco»,
«Carlo Pazzolini», «Timberland»; гипермаркеты: «Ашан»,
«Карусель», «Перекресток»; Магазины бытовой
и электронной техники: «Эльдорадо», «Lerua
Merlen», «Le Futur».
Поскольку товар только входит на рынок, основной задачей будет предоставление информации о фирме и о товаре будущим потребителям. На этом этапе, начало продажи товара, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и задача — формирование первичного спроса.
Для этого необходимо проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о продукте, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на этом этапе является информирование.
Комплекс маркетинговых инструментов включает:
Цель стимулирования потребителей — убедить их приобрести ваш товар.
Цель
стимулирования торговли — убедить их
продать как можно больше ваших товаров.
Целями коммуникации являются:
Воспользуемся следующими маркетинговыми инструментами:
В качестве рекламы будем используются реклама на тв рекламные буклеты, которые будут содержать информацию о товаре: название, функции, интересные характеристики, информацию о производителе и товарный знак. На первой странице буклета будет изображен деловой человек в грязной обуви, который опаздывает на важную встречу. А на развороте - тот же самый человек, пользующийся автоматической чистящей машинкой у себя дома и в офисе с подписанным деловым контрактом. И слоган: ««AquaLine» - не сомневайся идти вперед! ». Печать 500 рекламных буклетов обойдется в 5000 рублей.
Поскольку требуется продать 500 машинок «Aqualine», информация должна охватить около 10000 человек. Пусть 3000 человек получат информацию через промоакции, остальные узнают о товаре из листовок.
В гипермаркетах «Ашан», «Карусель» (3 магазина), и «Эльдорадо» (1 магазин) будут стоять промоутеры, рассказывающие желающим о новом товаре. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 1 минуты, общее время будет:
Учитывая то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время:
Поскольку в каждом из 4 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 2,5 часа в день, то на охват данного количества потребителей потребуется дней
Будем проводить акцию в течение 7 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб.
Также используется реклама на местных телеканалах. Затраты на создание рекламного ролика (съемочный видеоролик) составляют 50000 руб. Рекламный ролик длится 20 секунд и несет в себе ту же информацию, что и буклет. Время выхода рекламы: 12.46, 17.45 и 21.45. Минута рекламы в такое время стоит 20000 руб., то есть в день, если ролик будет идти 2 раза, на рекламу будет расходоваться 20000 руб. Стоимость такой рекламы в неделю составляет 50000 + 140000 = 210000 руб. Начальный цикл – неделя.
Следовательно, политика продвижения составляет 210000 + 11000 + 5000 = 226000 руб.
Таблица 4 – Средства продвижения
Средство продвижения | Цена | Количество | Стоимость |
TV реклама | 6700 | 3*7=21 | 140000(+50000=210000) |
Рекламные буклеты | 10 | 500 | 5000 |
Промакции | 50 | 100 | 5000+6000=11000 |
Таблица 5 – Медиа-план
Средства продвижения | Май | Июнь | Сумма | ||||||
1 неделя | 2 неделя | 3 неделя | 4 неделя | 1 неделя | 2 неделя | 3 неделя | 4 неделя | ||
Промоакции | 11000 | - | - | - | 11000 | - | - | - | 22000 |
Буклеты | 5000 | - | - | - | 5000 | - | - | - | 10000 |
ТВ реклама | 210000 | - | - | - | 140000 | - | - | - | 350000 |
Сумма | 226000 | - | - | - | 156000 | - | - | - | 382000 |
Информация о работе Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок