Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Сентября 2011 в 14:42, курсовая работа
Основными целями и задачами данной курсовой работы является разработка программы маркетинга для введения на потребительский рынок нового товара – автоматической машинки для чистки обуви. Для этого необходимо провести исследование и сегментацию потребительского рынка, определить целевые сегменты и разработать программу маркетинга – разработать товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения.
Введение 3
1. Проведение маркетингового исследования 5
1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования 5
1.2 Разработка плана исследования 5
1.2.1 Выбор источников вторичной информации 6
1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации 8
1.2.3 Разработка анкеты 10
1.2.4. Выбор контактной аудитории 12
1.3 Сбор информации 14
1.4 Анализ собранных данных 15
1.5 Представление результатов маркетингового исследования 17
2. Сегментация рынка 25
2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка 25
2.2 Выявление значимых характеристик товара 27
2.3 Выделение сегментов и выбор целевого рынка 28
3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта 29
3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 29
3.1.1 Описание товара 29
3.1.2 Ассортиментная политика 30
3.1.3 Торговая марка 31
3.1.4 Упаковка 33
3.1.5. Выбор критериев позиционирования 34
3.1.6. Сервис и гарантии 35
3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 35
3.2.1 Анализ факторов ценообразования 35
3.2.2 Выбор стратегии и метода ценообразования 36
3.2.3 Выбор метода ценообразования 37
3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 38
3.3.1. Выбор места продажи 38
3.3.2. Выбор каналов распределения и посредников 39
3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 40
3.4.1. Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета 40
3.4.2. Оценка эффективности политики продвижения 43
Заключение 44
Список литературы 45
Рисунок 9 – Соотношение респондентов по затратам на средства по уходу за обувью в месяц
Сведения о доходах респондентов также сведем в таблицу, ранжируя данные по возрастным группам, и представим в виде сводной таблицы 9.
Таблица 5 – Ежемесячный доход респондента на одного члена семьи
Уровень дохода | Возрастные группы | ||
18-25 лет | 26-45 лет | Более 45 лет | |
менее 15 тыс.руб. | 40% | 18% | 17% |
15-30 тыс.руб. | 50% | 65% | 50% |
более 30 тыс.руб. | 10% | 17% | 33% |
ИТОГО | 100% |
Анализируя данные, полученные в ходе опроса относительно ежемесячного дохода и затрат на средства по уходу за обувью, можно сделать вывод, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. рублей. Причем большая часть студентов (66,8) и служащих (58,4%) может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за обувью, в то время как респонденты (33%), занимающие руководящие должности и имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей (66,7% от всего числа руководителей).
В ходе анкетирования в шестом вопросе респондентам были предложены 2 утверждения. Ранжируем степень согласия с утверждением №1 – «Чистая обувь – это незаменимый атрибут благоприятного имиджа каждого человека» по роду занятий респондентов (таблица 6). Аналогично представим данные по утверждению №2 – «Уход за обувью при неблагоприятных погодных условиях продлевает чистоту и порядок в помещении» (таблица 7).
Таблица 6
Степень согласия с утверждением №1 | Род занятий респондентов | Общее кол-во ответивших | |||
Безработный | Студент | Служащий | Руководитель | ||
Решительно согласен | 0 | 4 | 4 | 6 | 14 |
Согласен | 0 | 2 | 5 | 5 | 11 |
Не могу сказать | 2 | 1 | 0 | 0 | 3 |
Не согласен | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 |
Решительно не согласен | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 |
Таблица 7
Степень согласия с утверждением №2 | Род занятий респондентов | Общее кол-во ответивших | |||
Безработный | Студент | Служащий | Руководитель | ||
Решительно согласен | 1 | 3 | 5 | 5 | 14 |
Согласен | 1 | 2 | 8 | 4 | 14 |
Не могу сказать | 0 | 1 | 1 | 0 | 2 |
Не согласен | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Решительно не согласен | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нем.
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования.
Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию:
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc" (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Наиболее распространенными параметрами выделения целевого сегмента являются следующие:
1. Размеры (емкость) сегмента.
2.
Доступность сегмента для
3. Перспективность сегмента.
4.
Прибыльность или
5.
Совместимость сегмента с
6.
Эффективность работы на
7.
Соответствие выбранного
В предыдущей главе мы отобразили результаты
исследования, и теперь можем выявить
наиболее важные характеристики нашего
продукта с точки зрения потребителя.
Расположим предпочтения в виде таблицы,
учитывая пол респондента:
Таблица 1 – Важность характеристик продукта
Возраст | Сумма | ||||||
18-25 | 26-45 | Более 45 | |||||
Муж. | Жен. | Муж. | Жен. | Муж. | Жен. | ||
Дизайн | 5,2 | 4,6 | 4 | 2,6 | 3,1 | 3,5 | 23 |
Простота использования | 5,5 | 5 | 5,4 | 6 | 5,8 | 5,3 | 33 |
Цена | 5 | 5,3 | 4,6 | 6 | 4 | 5,2 | 30,1 |
Качество и срок службы продукта | 4,6 | 5 | 4,9 | 6 | 6 | 4,5 | 31 |
Наличие дополнительных функций | 4 | 3,8 | 3,1 | 4 | 3 | 4,1 | 22 |
Габаратиты | 5,4 | 6 | 4,1 | 5,6 | 3,8 | 5,2 | 30,1 |
Важность характеристик автоматической машинки для очистки обуви с позиции мужчин:
Важность характеристик автоматической машинки для очистки обуви с позиции женщин:
Выяснилось, что наиболее важной характеристикой оказалось простота использования и качество Они достаточно важна для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 45 лет.
Цена и габариты товара имеют равную степень значимости, причем наиболее важны для женской половины опрошенных в возрасте от 18 до 45 лет. Мужчины наиболее склонны к учету цены в возрасте 18- 25 лет. Следует учесть данные факты при разработке комплекса маркетинга для продукта.
Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегменты рынка могут выделяться на основе географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
Для определения сегментов рынка в данном исследовании воспользуемся демографическими критериями: возраст и уровень дохода. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками.
Проанализировав приоритеты потребителей в зависимости от возраста в предыдущих пунктах курсовой работы, а, также основываясь на данных о ежемесячных доходах респондентов приходящихся на одного члена семьи, выберем целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.
В силу того, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. руб., мы не будем рассматривать группу с низким доходом. Большая часть студентов и служащих может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за обувью, в то время как респонденты, занимающие руководящие должности и имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей. Таким образом, целесообразно ориентироваться на 2 социальные группы – служащие и руководители.
Информация о работе Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок