Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Сентября 2011 в 14:42, курсовая работа
Основными целями и задачами данной курсовой работы является разработка программы маркетинга для введения на потребительский рынок нового товара – автоматической машинки для чистки обуви. Для этого необходимо провести исследование и сегментацию потребительского рынка, определить целевые сегменты и разработать программу маркетинга – разработать товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения.
Введение 3
1. Проведение маркетингового исследования 5
1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования 5
1.2 Разработка плана исследования 5
1.2.1 Выбор источников вторичной информации 6
1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации 8
1.2.3 Разработка анкеты 10
1.2.4. Выбор контактной аудитории 12
1.3 Сбор информации 14
1.4 Анализ собранных данных 15
1.5 Представление результатов маркетингового исследования 17
2. Сегментация рынка 25
2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка 25
2.2 Выявление значимых характеристик товара 27
2.3 Выделение сегментов и выбор целевого рынка 28
3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта 29
3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 29
3.1.1 Описание товара 29
3.1.2 Ассортиментная политика 30
3.1.3 Торговая марка 31
3.1.4 Упаковка 33
3.1.5. Выбор критериев позиционирования 34
3.1.6. Сервис и гарантии 35
3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 35
3.2.1 Анализ факторов ценообразования 35
3.2.2 Выбор стратегии и метода ценообразования 36
3.2.3 Выбор метода ценообразования 37
3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 38
3.3.1. Выбор места продажи 38
3.3.2. Выбор каналов распределения и посредников 39
3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 40
3.4.1. Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета 40
3.4.2. Оценка эффективности политики продвижения 43
Заключение 44
Список литературы 45
Итак, в качестве целевого сегмента рынка мы выбираем респондентов в возрасте от 18-45 лет с уровнем дохода от 15 тыс. и более, среди которых большинство – служащие и руководители, т.к. этот сегмент заинтересован в ключевых функциях нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.
Автоматическая машинка для чистки обуви «AquaLine» производства ООО «Новая Волна» - это компактный аппарат, призванный сделать уход за обувью простой и быстрой процедурой. Небольшие и легкие машинки для чистки обуви идеально подходят для использования, как в домашних условиях, так и в учреждениях и офисах.
Рисунок 1 - Графическое изображение товара
Такая машинка представляет собой автоматический аппарат, оборудованный щеткой для предварительной очистки, емкостью с очищающей водной эмульсией, полирующими щетками, а также емкостью для крема и легко снимающимся резиновым ковриком, который имеет щеточку для удаления грязи с подметок. Емкости с нужным кремом и очищающей эмульсией заполняются в ручную в зависимости от вида обуви. Машинка оснащена переключателем и имеет 3 режима работы в зависимости – очистка кожи, очистка замши, очистка искусственных материалов. Включение машинки, работающей от электропривода, очень удобно - выключатель достаточно нажать ногой, и машинка будет работать. В щетках «AquaLine» применяется исключительно натуральное волокно, и даже при частом использовании они не повреждают обувь и верхний глянцевый слой.
Наряду
с электробезопасностью и высокой
степенью защиты электрооборудования
в изделиях «AquaLine» используются специально
разработанные двигатели, которые удовлетворяют
всем требованиям техники безопасности.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент обладает следующими характеристиками:
Ширина ассортимента – показатель предлагаемых организацией ассортиментных групп. Длина ассортимента показывает общее количество товарных единиц. Глубина ассортимента определяет, в каком количестве различных вариантов предлагается товар из ассортиментного ряда.
Автоматическая машинка для чистки обуви – это товар длительного пользования. Машинки будут отличаться по габаритам и дизайну корпуса:
Рисунок
2 – «AquaLine»-Комфорт
для домашнего использования
Рисунок 3 – «AquaLine»-Универсал для использования в офисах
Каждая из представленных моделей будет выпускаться в различных цветовых гаммах. Таким образом, ширина ассортимента равна 1, глубина и длина совпадают и равны 2.
ООО “Новая Волна” до принятия решения о расширении своего ассортимента и выпуске нового товара существовала на рынке бытовой техники. Производственное предприятие выпускает свою продукцию под маркой производителя “AquaLine”. Суть данной торговой марки определяет ее ценность и уникальность. Товарный знак “AquaLine” является простым, выразительным, легко запоминающимся элементом, символикой компании. Логотип ассоциируется с водой – символом чистоты и спокойствия.
Рисунок 4 - Графическое изображение товарного знака
Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.
Товарный знак — юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.
В данной курсовой работе в качестве товарной марки описывается «AquaLine».
Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции:
Учитывая столь большое значение товарного знака, при разработке к нему предъявляется целый ряд достаточно жестких требований. Поскольку учет слишком большого количества факторов затрудняет работу дизайнера, на первом этапе следует руководствоваться четырьмя основными принципами, которые должны соблюдаться неукоснительно:
1. Простота,
2. Индивидуальность,
3. Привлекательность,
4. Охраноспособность.
Если какое–либо из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Выбранный товарный знак содержит большинство требований к созданию правильного торгового знака: легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет двусмысленных толкований.
Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы.
Упаковка автоматической чистящей машинки “AquaLine” будет представлять собой картонную коробку различных размеров, в зависимости от типа - размеры 720х400х830 мм для «AquaLine»-Универсал и 490x320x315 мм для «AquaLine»-Комфорт. Машинка будет упакован в защитную пленку во избежание царапин и других повреждений, а также будет помещена в пенопластовое вложение коробки, это также предотвратит повреждения при транспортировке.
Дизайн коробки: фон белого цвета надписью «Автоматическая чистящая машинка», также указана торговая марка и товарный знак и изображением прибора. На нижней части коробки нарисованы все возможные дизайны продукта. По бокам: характеристика, все возможные дизайны продукта и информация о производителе.
Данная упаковка выполняет:
Первичная функция упаковки – защитная и транспортировочная: предохранять содержимое от воздействия внешней среды, что в нашем случае обеспечивается пленкой, и пенопластовым вложением.
Другая важнейшая функция упаковки – информационная: сообщать о своем содержимом. Данную функцию в нашем случае выполняет картонная упаковка, на которой изображен товар, описано его назначение, указана вся информация о производителе.
Имиджевая функция призвана влиять на психику потребителей таким образом, чтобы покупатель осуществил выбор именно конкретного продукта, то есть, упаковка должна формировать образ, позитивно воспринимающийся покупателем.
Рисунок 5 – Упаковка машинки для чистки обуви “AquaLine”
Позиционирование — это
В ходе анализа анкет
Таким образом, можно выделить следующие критерии позиционирования:
На все аппараты «AquaLine» предоставляется гарантия 1 год. В случае поломки оборудования потребитель обращается по телефону сервисного центра ООО «Новая Волна» г. Самара и дает информацию о типе неисправности. Со слов покупателя специалисты определяют, какой блок вышел из строя, и высылается новый блок. Замена сломанного блока производится самостоятельно, так как автомат собирается по принципу конструктора и замена блока займет максимум 10-30 минут времени.
Стоимость комплектующих и транспортные расходы в гарантийный период оплачивает производитель. Предоставляются скидки.
Проведем анализ факторов ценообразования:
1. Эластичность спроса высокая;
2. Спрос должен быть достаточно высоко неограничен из-за относительно невысокой цены для выбранных сегментов;
3. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене: большую часть составляют покупатели для которых важнейшим показателем является качество продукта, второй сегмент, меньший по объему - это для которых первоочередную роль при покупке играет ориентирующиеся на соотношение цена/качество;
4. Прямых конкурентов нет, однако есть товары-субституты, например классические средства по уходу за обувью – щетки, губки;
5. Товар не имеет аналогов на рынке, соответственно для него на рынке устанавливается монополия до тех пор, пока не возникнут товары-конкуренты;
6. Стадия жизненного цикла товара - внедрение. На этом этапе ожидаются следующие характеристики: небольшие продажи, высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей – любители всего нового.
Цель маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.
Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от ее целей. Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.
По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
• «снятия сливок»;
• «цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».
Предлагается конкурентная «стратегия проникновения на рынок», целью которой является захват массового рынка. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.
Информация о работе Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок