Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок

  Итак, в качестве целевого сегмента рынка мы выбираем респондентов в возрасте от 18-45 лет с уровнем дохода от 15 тыс. и более, среди которых большинство – служащие и руководители, т.к. этот сегмент заинтересован в ключевых функциях нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.

3. Разработка  комплекса маркетинга для нового продукта

1.   Разработка и обоснование товарной политики фирмы

1. Описание  товара

 

   Автоматическая  машинка для чистки обуви «AquaLine» производства ООО «Новая Волна» - это компактный аппарат, призванный сделать уход за обувью простой и быстрой процедурой. Небольшие и легкие машинки для чистки обуви идеально подходят для использования, как в домашних условиях, так и в учреждениях и офисах.

   

   Рисунок 1 - Графическое изображение товара

   Такая машинка представляет собой автоматический аппарат, оборудованный щеткой для предварительной очистки, емкостью с очищающей водной эмульсией, полирующими щетками, а также емкостью для крема и легко снимающимся резиновым ковриком, который имеет щеточку для удаления грязи с подметок. Емкости с нужным кремом и очищающей эмульсией заполняются в ручную в зависимости от вида обуви. Машинка оснащена переключателем и имеет 3 режима работы в зависимости – очистка кожи, очистка замши, очистка искусственных материалов. Включение машинки, работающей от электропривода, очень удобно - выключатель достаточно нажать ногой, и машинка будет работать. В щетках «AquaLine» применяется исключительно натуральное волокно, и даже при частом использовании они не повреждают обувь и верхний глянцевый слой.

   Наряду  с электробезопасностью и высокой  степенью защиты электрооборудования в изделиях «AquaLine» используются специально разработанные двигатели, которые удовлетворяют всем требованиям техники безопасности. 

2. Ассортиментная  политика

 

     Товарный  ассортимент -  группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент обладает следующими характеристиками:

• ширина,
• глубина,
• длина.

     Ширина  ассортимента  –  показатель  предлагаемых  организацией  ассортиментных групп. Длина ассортимента показывает общее количество товарных единиц. Глубина ассортимента определяет, в каком количестве различных  вариантов  предлагается  товар  из ассортиментного ряда.

     Автоматическая  машинка для чистки обуви –  это товар длительного пользования. Машинки будут отличаться по габаритам и дизайну корпуса:

• Машинка для чистки обуви в домашних условиях «AquaLine»-Комфорт, отличающаяся изящностью формы. Обеспечивает качественную чистку и уход за обувью и, благодаря своей компактности, вписывается в любые размеры входной зоны жилья.

 

     

     Рисунок 2 – «AquaLine»-Комфорт для домашнего использования 
 

• Машинка для чистки обуви «AquaLine»-Универсал, благодаря своим особо широким полировочным щёткам, разработана для установки как в вестибюлях зданий, так и у входа, на улице.

     Рисунок 3 – «AquaLine»-Универсал для  использования в офисах

Каждая из представленных моделей будет выпускаться  в различных цветовых гаммах. Таким образом, ширина ассортимента равна 1, глубина и длина совпадают и равны 2.

3.1.3 Торговая марка

 

      ООО “Новая Волна” до принятия решения о расширении своего ассортимента и выпуске нового товара существовала на рынке бытовой техники. Производственное предприятие выпускает свою продукцию под маркой производителя “AquaLine”. Суть данной торговой марки определяет ее ценность и уникальность. Товарный знак “AquaLine” является простым, выразительным, легко запоминающимся элементом, символикой компании. Логотип ассоциируется с водой – символом чистоты и спокойствия. 

   Рисунок 4 - Графическое изображение товарного знака

           Торговая марка -  имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,  идентифицирующие товары или  услуги одного или нескольких  производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

           Товарный знак — юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.

В данной курсовой работе в качестве товарной марки описывается «AquaLine».

Специфические черты торговой марки позволяют  определить ее основные функции:

• информационно-напоминающая функция: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю;
• престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей;
• барьерная: зашита от подделок; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов;
• экономическая  функция: дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и её акций.

           Учитывая столь большое значение товарного знака, при разработке к нему предъявляется целый ряд достаточно жестких требований. Поскольку учет слишком большого количества факторов затрудняет работу дизайнера, на первом этапе следует руководствоваться четырьмя основными принципами, которые должны соблюдаться неукоснительно:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность. 

           Если какое–либо из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Выбранный товарный знак содержит большинство требований к созданию правильного торгового знака: легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет двусмысленных толкований.

3.1.4 Упаковка

 

  Упаковка  является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы.

  Упаковка  автоматической чистящей машинки “AquaLine” будет представлять собой картонную коробку различных размеров, в зависимости от типа - размеры 720х400х830 мм для «AquaLine»-Универсал и 490x320x315 мм для «AquaLine»-Комфорт. Машинка будет упакован в защитную пленку во избежание царапин и других повреждений, а также будет помещена в пенопластовое вложение коробки, это также предотвратит повреждения при транспортировке.

  Дизайн  коробки: фон белого цвета надписью «Автоматическая чистящая машинка», также указана торговая марка и товарный знак и изображением прибора. На нижней части коробки нарисованы все возможные дизайны продукта. По бокам: характеристика, все возможные дизайны продукта и информация о производителе.

  Данная  упаковка выполняет:

• защитную,
• транспортировочную,
• информативную,
• имиджевую функции.

  Первичная  функция   упаковки  – защитная и  транспортировочная: предохранять содержимое от воздействия внешней  среды, что в нашем случае обеспечивается пленкой, и пенопластовым вложением.

  Другая  важнейшая  функция   упаковки  – информационная: сообщать о своем содержимом. Данную функцию в нашем случае выполняет картонная упаковка, на которой изображен товар, описано его назначение, указана вся информация о производителе.

  Имиджевая   функция  призвана влиять на психику  потребителей таким образом, чтобы  покупатель осуществил выбор именно конкретного продукта, то есть,  упаковка  должна формировать образ, позитивно воспринимающийся покупателем.

 
 

                                  Автоматическая машинка  для

                                                          чистки обуви 
 
 

                        Рисунок 5 – Упаковка машинки для чистки обуви “AquaLine”

3.1.5. Выбор критериев позиционирования

 

           Позиционирование — это действия, направленные на формирование  восприятия потребителями данного  товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

       В ходе анализа анкет респондентов  было выявлено, что основная целевая  аудитория – это люди, со средним  и высоким достатком, для которых  важны качественные характеристики продукта, которые помогают уменьшить количество стрессовых ситуаций.

     Таким образом, можно выделить следующие  критерии позиционирования:

• доступность товара, соотношение цена/качество;

• уникальность  продукта;

• критерий  потребительских преимуществ: проста и удобство в эксплуатации.

3.1.6. Сервис и гарантии

 

     На  все аппараты «AquaLine» предоставляется гарантия 1 год. В случае поломки оборудования потребитель обращается по телефону сервисного центра ООО «Новая Волна» г. Самара и дает информацию о типе неисправности. Со слов покупателя специалисты определяют, какой блок вышел из строя, и высылается новый блок. Замена сломанного блока производится самостоятельно, так как автомат собирается по принципу конструктора и замена блока займет  максимум 10-30 минут времени.

     Стоимость комплектующих и транспортные расходы  в гарантийный период оплачивает производитель. Предоставляются скидки.

2. Разработка  и обоснование  ценовой политики фирмы

1. Анализ  факторов ценообразования

 

     Проведем  анализ факторов ценообразования:

     1. Эластичность спроса высокая;

     2. Спрос должен быть достаточно высоко неограничен из-за относительно невысокой цены для выбранных сегментов;

     3. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене: большую часть составляют покупатели для которых важнейшим показателем является качество продукта, второй сегмент, меньший по объему - это для которых первоочередную роль при покупке играет ориентирующиеся на соотношение цена/качество;

     4. Прямых конкурентов нет, однако есть товары-субституты, например классические средства по уходу за обувью – щетки, губки;

     5. Товар не имеет аналогов на рынке, соответственно для него на рынке устанавливается монополия до тех пор, пока не возникнут товары-конкуренты;

     6. Стадия жизненного цикла товара -  внедрение. На этом этапе ожидаются следующие характеристики: небольшие продажи, высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей – любители всего нового.

     Цель  маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.

2. Выбор стратегии и метода ценообразования

 

  Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от ее целей. Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. 

  По  уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

  • «снятия сливок»;

  • «цены проникновения»;

  • «среднерыночных цен».

  Предлагается  конкурентная «стратегия проникновения  на рынок», целью которой является захват массового рынка. Стратегия  цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.