Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия

ign="justify">    Таким образом, анализ структуры товарной продукции ООО "Премьера" показывает, что за год увеличился объем производства более дорогих наименовании продукции, Это говорит о смене потребительских предпочтений: если раньше покупатели ориентировались на цену, то теперь их привлекает качество, вкусовые свойства и разнообразие ассортимента. Некоторые из наименований продукции производит только ООО "Премьера". Такой продукции необходима реклама для привлечения новых потребителей.

    Проведенный опрос среди покупателей показал, что печенье является традиционным и широко потребляемым продуктом. Его  в равной степени любят и дети, и взрослые. Большинство потребителей предпочитают печенье местного производства.52% опрошенных предпочитают покупать печенье  в пачках, 48% - развесное. Причинами  предпочтений разновесного печенья  назывались его более низкая цена, возможность убедиться в качестве товара перед его покупкой - визуально  и на вкус. В ходе опроса были выявлены следующие популярные группы печенья: лидером потребительских симпатий стало печенье заварное - 50% опрошенных; печенье бисквитное 23%; печенье сдобное 13.2%; песочное печенье 8.4%; слоеное печенье 5.4%. Предпочтения покупателей определяют объемы сбыта каждой из групп. Объемы сбыта рассмотрены в табл.8 приложения Б.

    Из  таблицы видно, что наибольшую прибыль  приносит продукция групп Б и Г, ассортиментная группа Г включает всего два наименования, однако за счет высокого спроса и соответствующей цены она приносит 28,6% от общей прибыли. На долю ассортиментной группы Б приходится 22.2% прибыли. Это связано с тем, что данная группа самая разнообразная и включает 19 наименований продукции. Однако опрос покупателей в одной из торговых точек показал, что потребители не делают существенных различий между такими наименованиями, как "Загадка в темной глазури" и "Загадка в белой глазури", "Фантазия в темном шоколаде" и "Фантазия в белом шоколаде", "Сдобное с начинкой" и "Сдобное с начинкой апельсин", "Ореховое" и "Снежок". Они приобретают то из них, которое есть в наличии. В остальных ассортиментных группах наблюдается равномерное распределение потребительских предпочтений. Таким образом, в группе Б есть смысл пересмотреть ассортимент и привести его в соответствие со спросом, Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения предпочтений покупателей является одним из важнейших показателей деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

    Цены  на продукцию устанавливаются в  соответствии с себестоимостью конкретного  вида продукции. Их распределение в  ассортиментных группах представлено в табл.9 приложения Б. Анализ табл.9 в сочетании с данными по уровню цен и ассортименту продукции  предприятия на конец 2008 г. (см. приложение В) показывает, что при существующем диапазоне цен в группах Б, В и Г количество элементов ценового ряда достаточно. В группе А наблюдается разрыв в ценах между продукцией, то есть разделение ее на дорогую и более дешевую. Широкий диапазон цен присущ и ассортиментной группе Д, однако в данном случае цены повышаются равномерно. Как показал анализ структуры ассортиментной группы А (табл.4) потребители уделяют внимание более дорогим наименованиям. Это связано с психологией покупателя: если продукт стоит дешевле, значит он менее качественный, В группе А есть смысл расширить диапазон цен, уменьшив нижнюю границу и увеличив верхнюю. Это позволит привлечь новых потребителей.

    ООО "Премьера" в своей деятельности пользуется услугами посредников для  того, чтобы представить свой товар  на рынке. Предприятие предлагает свою продукцию непосредственно крупным  розничным торговцам, которые продают  товар непосредственно конечным потребителям. Это позволяет сократить  объем работы производителя для  установления контактов с потребителями. Однако это предполагает предоставление контроля над маркетингом продукции  розничным продавцам. Каждый из них  самостоятельно устанавливает цену, определяет ассортимент, местоположение товара на полках своего магазина. Это  приводит к тому, что потребитель  отдает предпочтение не производителю, о котором он мало знает, а продавцу. Это стало еще одной причиной организации мелкооптовой торговли в начале 2008 года. Анализ табл.2 показал, что небольшие затраты на маркетинг  в январе 2008 года позволили увеличить  объем реализации на 3%. Однако в следующие  месяцы вопросам маркетинга уделялось  недостаточно внимания, что привело  к снижению темпов реализации (табл.10 приложение Б).

    Из  табл.1 приложение Д видно, что каждый затраченный на маркетинг рубль позволил получить 8.8 руб. прибыли. Но полученный результат не был закреплен, что сразу отразилось на прибыли. Для того, чтобы маркетинговая деятельность была действительно эффективной, необходима постоянная планомерная работа по продвижению и распространению продукции.

    Проведенный анализ позволил выявить слабые стороны  в деятельности ООО "Премьера". Недостаточно хорошо налаженная система сбыта привела к появлению остатков нереализованной продукции. Поскольку у предприятия имеются возможности увеличить объем производства, необходимо организовать розничную торговлю. Это позволит сократить остатки нереализованной продукции до минимума и увеличить прибыль за счет большей цены. Для достижения конкурентных преимуществ предприятие должно пересмотреть свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей. Анализ структуры продукции позволил выявить наименования, пользующиеся наименьшим спросом. Для того, чтобы, не меняя объемов производства, снизить затраты, такую продукцию необходимо заменить более популярной и с меньшей себестоимостью. Ценовая политика также должна учитывать спрос. Поскольку за последнее время наблюдается повышение спроса на более дорогую продукцию, это необходимо учесть при формировании розничной цены. Кроме того, более широкий диапазон цен даст потребителям дополнительную возможность выбора. Чтобы потребители узнали о предлагаемом ассортименте, цене и месте, где все это можно купить, необходима реклама, как информативная, так и имиджевая. Первые попытки продвижения товара, предпринятые руководством ООО "Премьера" в начале этого года, дали положительный эффект.

    Результаты  анализа свидетельствуют о необходимости  комплексного подхода к управлению маркетинговой деятельностью и  формированием спроса и стимулирования сбыта ООО "Премьера". Ассортиментная структура, сбытовая и ценовая политики тесно взаимосвязаны. Мероприятия в одном лишь направлении не дадут желаемого эффекта по повышению конкурентоспособности организации.

    Таким образом, на основании проведенного анализа маркетинговой деятельности предприятия и использования  мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта товара можно  отметить следующие проблемные моменты:

    отдел рекламы состоит из 3-х человек. Этого количества специалистов не достаточно для крупного предприятия, что негативно  сказывается на работе отдела;

    в связи с недостатком специалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой  ситуации на рынке;

    на  предприятии отсутствует рекламная  стратегия и рекламная программа, реклама носит эпизодический  характер;

    не  проводится оценка эффективности рекламы, ее влияние на эффективность продаж, которая бы позволила обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла  в будущем в выборе наиболее эффективных  средств продвижения продукции;

    используемых  средств по формированию спроса, его  изучения и стимулирования сбыта  на предприятии недостаточно. Используемая реклама не обеспечивает полного  обхвата сегмента рынка сбыта  и не предоставляет потенциальным  покупателям полной информации о  предприятии. 

    2.3 Основные предложения  по улучшению системы  ФОССТИС и их  экономическая оценка.

    По  результатам проведенного анализа  и выявленных проблем управления маркетинговой деятельностью предприятия  и формированием спроса и стимулирования сбыта в выпускной квалификационной работе предлагаются следующие мероприятия  по совершенствованию управления маркетинговой  деятельностью и формированием  спроса и стимулирования сбыта в  ООО "Премьера";

    расширение  сбытовой сети за счет открытия розничного магазина;

    изменение структуры товарного ассортимента;

    оптимизация ценового диапазона;

    совершенствование планирования рекламной деятельности предприятия и рекламные мероприятия;

    расширение  отделала маркетинга и рекламы.

    Рассмотрим  мероприятия более подробно, а  затем определим общее влияние  на экономические показатели деятельности предприятия.

    Открытие  розничного магазина. ООО "Премьера" арендует под свою производственную деятельность площади, расположенные  в помещении бывшего детского сада. Под розничный магазин можно  выделить одно из помещений, которое  сейчас выполняет функции раздевалки. За счет этого арендная плата не повысится.

    Все оптовые покупатели, которые приобретают  продукцию ООО "Премьера" для  дальнейшей перепродажи, самостоятельно устанавливают розничные цены. Эти  цены могут существенно различаться  в зависимости от того, где продукция  продается - на рынке или в супермаркете. Поэтому необходимо установить цены, которые будут ниже рыночных и максимально приближены к оптовым. Таким образом, можно позиционировать магазин как место, где предлагается широкий ассортимент продукции высокого качества по оптовым ценам. Кроме того, приобретая товар непосредственно у производителя, потребитель будет больше уверен в качестве и свежести продукции.

    Качество  обслуживания также имеет большое  значение. Продавцы должны быть приветливы и вежливы, покупатель должен чувствовать  заботу и внимание с их стороны. Поскольку  магазин будет находиться в непосредственной близости от кондитерских цехов, приятный аромат создаст соответствующую  атмосферу. Все это позволит создать  благоприятный образ магазина и  привлечь новых покупателей.

    Открытие  розничного магазина потребует дополнительных затрат. Необходимо приобрести торговое оборудование и нанять на работу двух продавцов.

    Постоянные  расходы увеличатся - заработная плата  двум продавцам составит:

    4000 руб, * 2 = 8000 руб. в месяц;

    Затраты на покупку торгового оборудования составят 20000 руб.

    Таким образом, дополнительные расходы на открытие розничного магазина составят 28000 руб.

    За  счет увеличения объемов производства себестоимость 1 килограмма продукции  не измениться. Предполагаемый объем  продаж в розницу - 5% от объемов производства. Розничная цена установлена с  наценкой в 10% к оптовой цене. Средняя  розничная цена составляет 51.7 руб. за килограмм.

    Результаты  открытия розничного магазина и их влияние на прибыль и рентабельность представлены в табл.1 приложения Г. Из табл.1 видно, что реализация в розницу позволяет избежать остатков нереализованной продукции. Если в апреле 2009 года при объемах производства в 33000 килограммов остатки составляли 300 килограммов, то в результате проведенного мероприятия при возросшем объеме производства до 35000 килограммов в месяц остатков нереализованной продукции нет, поскольку она продается как оптом, так и в розницу. За счет этого возрастает прибыль. В результате увеличения объемов производства на 6%, совокупных затрат на 7.8% и реализации произведенной продукции по розничной цене прибыль увеличится на 21665 руб. (7,5%). Кроме того, возрастет и рентабельность производства.

    Таким образом, расширение сбытовой сети за счет продажи продукции без посредников  позволит увеличить прибыль ООО "Премьера" на 36665 руб. или на 12% и снизить остатки нереализованной  продукции до минимума. При этом прибыль, получаемая с каждого рубля  затрат, возрастет на 1%.

    Изменение структуры ассортимента. Анализ структуры  товарной продукции позволил выявить  наименования, спрос на которые снизился. Это связано с появлением аналогичных  товаров у конкурентов, а также  с меняющимися покупательскими  предпочтениями. Любое предприятие  должно в своей деятельности ориентироваться  на потребителя, на удовлетворение его  запросов. В противном случае покупатель уйдет к конкуренту. Именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, новизна, прежде всего определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности в рыночных условиях.

    Опрос показал, что в ассортиментной группе Б некоторые наименования продукции воспринимаются потребителями как одинаковые. К такой продукции относятся: "Загадка в темной глазури" и "Загадка в белой глазури", "Фантазия в темном шоколаде" и "Фантазия в белом шоколаде", "Сдобное с начинкой" и "Сдобное с начинкой апельсин", "Ореховое" и "Снежок". Такое отношение потребителей связано с отсутствием существенных различий по вкусовым качествам и внешнему виду в этих парах. Кроме того, разделению предпочтений потребителей препятствует и одинаковая цена. Но, несмотря на свою схожесть, данная продукция отличается себестоимостью. Однако неправильным было бы снижение объемов производства каждого из этих наименований. Независимо от сокращения производства постоянные расходы останутся прежними, и их распределение приведет к тому, что себестоимость 1 килограмма продукции возрастет. Для того, чтобы снизить затраты на производство, необходимо учесть предпочтения потребителей. Если в соответствии с этими предпочтениями изменить структуру товарной продукции, оставив объем производства прежним, и предположить некоторое снижение объемов реализации, результаты будут выглядеть следующим образом (табл.1 приложения Д). Из табл.1 видно, что изменение структуры ассортимента приведет к снижению затрат на 1608 руб. (1%). Даже при уменьшении объемов реализации в связи с потерей некоторой доли потребителей, предпочитавших прежний ассортимент, прибыль вырастет на 1269 руб. (2%). Используя данные табл.1 можно рассчитать изменение рентабельности, разделив прибыль от реализации на совокупные затраты.