Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия

    Стимулирование  потребителей осуществляется с применением  следующих методов и приёмов:

1. распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
2. купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3. упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;
4. премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5. конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6. зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;
7. экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

    Стимулирование  сферы торговли осуществляется с  применением следующих методов: зачёты за покупку, предоставление товаров  бесплатно, зачеты дилерам за включение  товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового  конкурса дилеров, выдача премий и др.

    Стимулирование  торгового персонала - осуществляется с применением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций  продавцов, представление бесплатных и льготных путевок и т.п.

    Экономическая роль

    Для большинства физическое или психологическое  расстояние между изготовителями и  конечными пользователями таково, что  эффективное согласование спроса и  предложения требует наличие  посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности  и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с  ожидание потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это  стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.

    Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная с партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можно  выделить такие функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение канала сбыта;
• организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи.

    Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков  распределения между участниками  процесса обмена, направленных во взаимно  противоположных направлениях. Всего  в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары одних собственников к другим;
2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителем;
4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников - в сторону рынка.

    Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации в сети не в том, должны ли существовать эти  функции и потоки, но скорее в  том, кто из участников канала будет  их выполнять. Можно наблюдать большое  разнообразие в распределении функций  не только для разных рынков, но и  в пределах одного.

    Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия, к поиску более совершенных  методу сбыта. При этом очевидно, что  функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

    Привилегированное положение сбытовико (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

    а) сокращением числа контактов;

    б) экономией на масштабе;

    в) уменьшением функционального несоответствия;

    г) улучшением ассортимента;

    д) улучшением обслуживания.

    Рассмотрим  кратко эти факторы. Сокращение числа  контактов обеспечивается путём  организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

• без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; число связей при такой схеме равно произведению числа изготовителей на число потребителей т.е.3х5=15;
• через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; число связей при такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е 3+5=8. Подобная схема сыта, называемая ещё централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

    Экономия  на масштабе сбытовых операций возникает  за счёт группировки предложений  многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции  в большём объёме, чем отдельный  изготовитель. Например, издержки торгового  представителя оптовой фирмы  могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы  на выполнение функции продажи уменьшаются  по сравнению с вариантом, когда  каждый производитель должен иметь  свой торговый персонал.

    Уменьшение  функционального несоответствия между  поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта  через посредников. Приобретая крупные  количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям  и потребителям иметь дело с более  удобными для них масштабами поставок. В отсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими  партиями, чтобы адаптироваться к  объёму заказов, поступающих от отдельных  покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает  на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные  масштабы для которых различны, она  вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальном уровне.

    Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда  как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления  и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные  товары в небольшом количестве, тогда  как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

    Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так  как он ближе к покупателю, лучше  знает местные условия и условия  применения товара. Посреднику легче  приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство  посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам  постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

    Коммерческие  компании по обслуживанию - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.

    Таким образом, структура канала сбыта  зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура - характеризуется числом уровней, отделяющих производителя  от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.

    В сбытовой сети можно наблюдать различные  варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием  и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между  посредниками более высокого и низкого  уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут  осуществлять функции оптовика, а  оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

    Эволюция  системы сбыта, имевшее место  в последние десятилетия, резко  обострила конкуренцию между  посредниками всех всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии

    2.1 Общая характеристика  предприятия

    Общество  с ограниченной ответственностью "Премьера" создано участниками в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным  Законом РФ "Об обществах с  ограниченной ответственностью" как  коммерческая организация, на основе средств  учредителей для достижения целей, определённых в Уставе, Общество создано  в 2003 году. Права и обязанности  юридического лица Общество приобретает  с момента регистрации его  учредительных документов в установленном  порядке. Общество создано на неопределённый срок. В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией РФ. законодательством, действующим на территории РФ, законодательством Ульяновской области, Уставом и другими нормативными актами.