Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия

    Стимулирование  сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или  услуги.

    В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений  с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки  на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию  товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все  чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

    Средства  СТИС. Методы СТИС разрабатываются  так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.

    Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС использует следующие  средства:

    реклама сравнительная;

    методы  стимулирования.

    Но  в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию  со стороны рынка по нескольким направлениям.

    Оно включает в себя:

    а) стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный  срок или для завоевания доли рынка  на длительный период, привлечение  новых потребителей, переманивание  потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

• скидки за объем купленных товаров;
• кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);
• бесплатное распределение образцов товаров;
• бесплатное передача товара во временное пользование;
• прием подержанного товара в качестве первого взноса;
• презентация товара;
• экскурсии на предприятия-производители;
• пресс-конференции по поводу выхода товара;
• резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона.

    б) стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

    цели - побуждение этих людей продавать  товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

    предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

    предоставление  скидок с продажной цены,

    резкое  снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной  величины.

    в) стимулирование собственного торгового  персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности  усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценные подарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.

    1.3 Значение процесса  формирования спроса  для деятельности  предприятия.

    Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места  продажи и т.д.). С рынка фирма  получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы  покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая  как единое целое. В результате фирма  тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга принято  именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называют внутренней средой.

    К внешней среде относится; степень  насыщенности рынка товарами, наличие  и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общая политическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты и другое.

    Внутреннюю  среду представляют; функциональные организационные структуры, обеспечивающие торгово - производственную деятельность фирмы; гибкость и динамизм структур о отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связи для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое.

    При формировании стратегии маркетинга все многообразия факторов внешней  и внутренней среды рассматривается  в совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней  и внутренней среды позволяет  всесторонне их оценить. На основе анализа  формируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей фирмы.

    Исходными факторами, лежащими в основе маркетинга, выступают потребности и запросы  покупателей. Потребности человека разнообразны, но общее между ними то, что они вызваны социально - экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество  факторов: сложившиеся традиции и  привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, географическая среда.

    Спрос отражает потребность в конкретны  товарах определенного назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров.

    Основу  осуществления целей маркетинга составляют анализ и классификация  потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих вопросов:

• структура формирования и неудовлетворённого спроса;
• мотивы выбора товаров и возможности их закупки, причины отказа от покупки;
• мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;
• обеспеченность покупателей товарами;
• условия продажи и качество обслуживания.

    В маркетинговой деятельности заложен  принцип: сначала узнать, какой товар, с какими свойствами и характеристиками, по какой цене, в каких количествах  и в каких магазинах желает приобретать потенциальный покупатель, а потом уже думать о реализации товаров. Речь идёт о производстве и продаже товаров, которые, безусловно, будут пользоваться спросом на продовольственном рынке.

    Когда спрос опережает предложение - это  рынок продавца. Практически реализуемый  товар находится на рынке быстрый  сбыт. Если же предложение превышает  спрос, то мы имеем дело с рынком покупателя, при котором последнему открываются возможности выбора товара.

    Ёмкость товарного рынка - один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых  товаров за год. При изучении рынка  анализируют уровень доходов  населения, заработанную плату, потребительские  расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции  её изменения, фирма получает возможность  оценить перспективность того или  иного рынка.

    Действия  в рамках маркетинга позволяют формировать  рынок товаров, создавать стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения  проблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения  в торгово - производственный процесс фирмы. Для этого следует обеспечить:

• достоверную и своевременную информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию товаров;
• создание ассортиментного перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;
• целенаправленное воздействие на потребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров.

    Исходя  из вышеизложенного, фирма оценивает  свой товар с "позиции покупателя", т.е. приспосабливает ассортимент  товара к существующим и, что ещё  важнее, к перспективным требованиям  покупателя.

    На  рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику  воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и  др.), выявлять сильные и слабые стороны. Вместе с тем для противодействия  конкуренции нужно использовать мероприятия по формированию спроса и стимулированию продаж, а также  принять все меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей  сетей.

    В маркетинговых действиях ведется  анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое реагирование на необходимые корректировки в  торгово - технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней и внутренней среды (если они имеют место).

    Стимулирование  сбыта продукции - основа повышения  эффективности деятельности предприятия

    Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение  торговых наценок, разработка мероприятий  по повышению рентабельности работ  по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек учитываются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что  длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном.

    Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта затрат на мотивацию  по одному из следующих методов:

• исчисления от наличных средств или возможностей товаро - производителя;
• исчисления в процентах к сумме продаж;
• конкурентного паритета или равновесия в отрасли;
• исчисления исходя из конкретных целей и задач.

    Мотивация включает все виды маркетинговой  деятельности: разработка концепции  маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения  конкурентоспособности товара, организация  деятельности всех подразделений фирмы  с позиции маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части:

    1) на оплату всех расходов по  решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).

    2) на дополнительную оплату или  премирование работников любых  подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга.

    Например, конструкторы получают заработанную плату  и премию за выполнение своих задач, но если они ещё выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополнительно стимулированы  и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя  очень трудно, поэтому качество и  напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального  стимулирования применяются и моральные  стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.