Разработка плана маркетинга

      Себестоимость строительства дорог в ОАО  «МовДорСтрой» равна 290 руб. за метр квадратный дорожного полотна.  

      1.3 Анализ условий конкуренции

      Основными факторами, сдерживающими деятельность строительных организаций, являются высокий уровень  налогов, нехватка и изношенность строительных машин и механизмов, высокая стоимость материалов и конструкций, конкуренция со стороны других строительных фирм, недостаток заказов на работы, недостаток квалифицированных рабочих.

      Основным  фактором конкуренции на рынке услуг  по дорожному строительству является стоимость оказываемых услуг. Предприятия с более эффективной техникой в состоянии освоить больший фронт работ и поэтому, предпочтительны для заказчиков - государственных федеральных и региональных служб. Качество выполняемых работ и оперативность их оказания также играют важное значение. Для заказчиков из числа государственных и муниципальных структур показатель стоимости является своего рода граничным условием, т.к. в связи с бюджетным финансированием этими организациями могут быть оплачены работы только по государственным расценкам. Фактор стоимости имеет существенное значение и для потребителей негосударственного сектора.

      Необходимо  отметить, что хотя на рынке в  целом существует достаточно высокая  конкуренция в области оказания услуг по строительству дорог, возникающая в связи с ограниченностью средств на финансирование дорожных работ из федерального и региональных бюджетов, уровень ее по отдельным секторам рынка различен.

      Конкурентная ситуация на рынке услуг по дорожному ремонту  характеризуется с одной стороны довольно большим количеством компаний-операторов, работающих в этой области, с другой – тем, что подавляющее большинство из них занято масштабными работами, связанными со строительством и капитальным ремонтом автодорог. Количество фирм, специализирующихся на текущем ремонте дорог очень мало, что создает хорошие предпосылки организации подобного рода бизнеса.

      В Москве и области ведущими организациями по строительству дорог являются следующие: ООО «Дормост», «Новые транспортные технологии», финансово-промышленная группа, «Мособлдорремстрой», «АБ центр», «Стройинвест», ОАО «МовДорСтрой». Рынок по строительству дорог Москвы и области поделен между основными строительными компаниями, по мнению экспертов, следующим образом, представленным на рисунке 1.

      В состав экспертной группы вошли представители заказчика дорожного строительства, сотрудники сбыта и руководство ОАО «МовДорСтрой». Вопросы, задаваемые строителям дорог, приведены в приложение 1.

      

      Рисунок 1. Рыночная доля ОАО «МовДорСтрой» на рынке по строительству дорог Москвы и области.

      Сравнительный анализ параметров ведущих конкурентов  представлен в таблице 1, из которой  видно, что анализируемое предприятие  по ряду позиций, таких как ассортимент  и качество услуги, имеет достаточно устойчивое положение на рынке («8» - максимальная степень развития, «1» - минимальное развитие).

      Сравнительная характеристика параметров ОАО «МовДорСтрой» с аналогичными параметрами конкурентов представлена в таблице 2.

      Таблица 2. Сравнительная характеристика параметров ОАО «МовДорСтрой».

 

      Исходя  из анализа характеристик основных конкурентов на рынке строительства  дорог, можно сделать вывод, что у ОАО «МовДорСтрой» обладает уникальным торговым предложением - «комплексность услуги – качество (срок эксплуатации)», четко сформулированной концепцией нового товара и сбытовой политикой, высококвалифицированным персоналом в сфере маркетинга.

      В целом, можно отметить, что описываемое предприятие является стабильно работающим. ОАО «МовДорСтрой» контролирует около 14 % рынка дорожного строительства в Москве и области. Основной угрозой для фирмы на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

      Однако, направление усилий ОАО «МовДорСтрой» на создание конкурентных преимуществ в качестве, цене, ассортименте, продвижении и качестве персонала поможет компании занять и удерживать свою нишу на рынке дорожного строительства Москвы и области, а в последствие по мере закрепления устойчивых позиций перейти к борьбе за лидерство на рынке.

      Для выявления конкурентных преимуществ  используют методологию SWOT- анализа. Методология SWOT- анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировании стратегии организации. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (таблица 2). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. SWOT- анализ ОАО «МовДорСтрой» представлен в таблице 3. 

 

       Таблица 3. SWOT- анализ ОАО «МовДорСтрой».

 

      В целом, можно отметить, что основной угрозой для ОАО «МовДорСтрой» на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка Пензенской области в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

 

       Глава 2. Разработка плана маркетинга.

      2.1 Разработка маркетинговой стратегии фирмы.

      Маркетинговая стратегия помогает компании ответить на следующие вопросы:

• каким образом, и в какие сроки следует действовать, чтобы получить максимальные результаты в достижении стратегических целей организации?;
• почему необходимо действовать именно таким, а не каким-либо еще образом?
• каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?

      Стратегическая цель ОАО «МовДорСтрой» - стать лидером дорожного строительства в Москве и регионе.

      Для достижения поставленной цели ОАО «МовДорСтрой» предполагает провести позиционирование своей услуги.

      Принципы  позиционирования: заключаются в  понимании потребительских мотивов  выбора. Для потребителя имеет  значение следующие характеристики услуги дорожного строительства: цена и качество.

      Карата  позиционирования: ООО «Дормост», «Новые транспортные технологии», финансово-промышленная группа, «Мособлдорремстрой», «АБ центр», «Стройинвест», ОАО «МовДорСтрой» на рынке г. Москвы (секторы в окружностях показывают долю рынка).

      Карта позиционирования предприятий дорожного строительства в Москве и регионе представлена на рисунке 3.

 

      

      

      

      

      

      

        
 
 

        

        

      Из  рисунка 3 видно, что у ОАО «МовДорСтрой» наиболее сильные конкурентные позиции «цена – срок эксплуатации», что благоприятно отразиться на планах предприятия в борьбе за лидерство на рынке дорожного строительства Москвы и региона. Основным конкурентом является ОАО «Стройинвест», обладающим сходным коммерческим предложением, однако уступающим по качественным характеристикам (в баллах) предложению ОАО «МовДорСтрой».

      Выбор средств дифференциации. Исходя из анализа карт позиционирования можно  сделать вывод, что по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» занимает уверенные конкурентные позиции по качеству.

      Следует отметить, что дополнительно к вышесказанному ОАО «МовДорСтрой» нацелено на долгосрочную деятельность на рынке, завоевание его большей доли, а не на получение сверхвысокой текущей прибыли, поэтому фирма будет стараться максимально продлить этот этап во времени. Для этого ОАО «МовДорСтрой» планирует использовать следующие стратегические маркетинговые подходы:

• улучшить качество строительство дорог, придать новые свойства своей услуги и «укрепить» ее положение на рынке;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтений;
• выйти на новые сегменты ранка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• постепенно снижать цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень доходов является доминирующим фактором приобретения товара.

      Следует отметить, что ОАО «МовДорСтрой» является претендентом на лидерство среди предприятий дорожного строительства Москвы и области. Преимущества претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свой ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как лидеры рынка ООО «Дормост» и ГУП «Мособлдорремстрой» занимаются выполнением рутинной повседневной работой.

      ОАО «МовДорСтрой» в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширения доли рынка на 20%. Поэтому, предприятие выбирает стратегию, атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширения своей доли рынка. 

      2.2 Разработка товарной  стратегии.

      На  протяжении жизненного цикла товара предприятию приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические  условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, предприятие должно разрабатывать специальную стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что его товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ему прибыль.

      Основной  задачей ОАО «МовДорСтрой» на этом этапе является завоевание расположения потребителя именно к своей услуге строительства дорог, в том числе за счет поиска возможных путей проведения инноваций в рамках основного технологического процесса, условий продаж, сервисного обслуживания и т. п.