Разработка плана маркетинга

      В рамках товарной стратегии руководством предприятия принято решение  о формировании ценностных представлений  потребителя о большей привлекательности услуг по строительству дорог от ОАО «МовДорСтрой» по сравнению с конкурентами за счет дополнительных мероприятий по продвижению, в частности организации и проведения PR – акций.

      Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики фирмы и представляет собой последовательность стадий (фаз), которые проходит продукт от появления на рынке до роста зрелости и упадка, что отражено на рисунке 4.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Для ОАО «МовДорСтрой» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной стратегии.

      В данный момент ОАО «МовДорСтрой» находиться на втором этапе ЖЦТ – стадии роста - когда прирост продаж носит устойчивый характер, а доля прибыли становится более высокой.

      Дополнительно в пакет услуг по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» включена услуга по строительству мостов, кровельных работ и уборке снега, с привлечением субподрядчиков.  

      2.3 Разработка ценовой  стратегии.

      Итак, стратегия ОАО «МовДорСтрой» – захват лидирующей рыночной позиции на рынке строительства дорог Москвы и региона.

      С учетом выводов анализа рынка  дорожных работ и позиционирования услуги строительство дорог следует отметить, что существенным фактором повышения конкурентоспособности для ОАО «МовДорСтрой» будет снижение цены.

      Таким образом, цели ценообразования и  стратегия назначения цены следующие - установить цены (ниже, чем у конкурентов).

      Средняя цена на рынке составляет 4500 руб. за метр.

      Себестоимость работ по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» составляет 3800 руб. за метр. Стоимость работ формируется по калькуляциям и сметным нормам 2010 года с пересчетом в текущие цены по рыночному коэффициенту на данный вид работ, рассчитанному ОАО «МовДорСтрой» с учетом фактической стоимости применяемых материалов на 1.01.2011 года и коэффициента инфляции в пределах 1,37¹.

      Стоимость материалов, включаемых в расчет

      рыночного коэффициента составляет:

• стоимость 1тонны асфальтобетонной смеси на 01.01.2007г с НДС:

      - литой смеси-2121,01 руб.;

      - тип Д марка III-1378,25 руб.;

      - тип Б марка II- 1492,29 руб.;

      - пористая мелкозернистая смесь  М – I-1372,93² руб.

• стоимость 1 м3 гранитного щебня фракции: 5-20мм - мм-1069,73 руб.

      Рекомендуемая цена для ОАО «МовДорСтрой» будет 3900 руб. за м, что ниже цены конкурентов на 10%.  

      2.4 Разработка сбытовой стратегии

      Результатом этой работы является обеспечение максимальной доступности услуг по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» для потребителей. Это достигается путем четкого выявления потребностей клиентов, правильного планирования объемов продаж, формирования оптимальных каналов распространения продуктов, разработки оптимальной технологии продаж.

      В рамках разработки сбытовой политики необходимо определить выбор каналов  распределения товара, анализ возможных  методов торговли.

      Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

      Уровнем канала распределения называется совокупность посредников, которые выполняют  определенные функции по перемещению  товара и передачи права собственности  на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих.

      ОАО «МовДорСтрой» планирует использовать канал распределения «нулевого уровня», то есть предприятие планирует реализовать свои услуги в ближайшие два года без посредников. Наиболее наглядно это показано на рисунке 5.

 

        
 

      Рисунок 5. Канал распределения ОАО «МовДорСтрой». 

      Система каналов распределения разрабатывается  таким образом, чтобы соответствовать возможностям и требованиям рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самого ОАО «МовДорСтрой».

      Следует отметить, что ОАО «МовДорСтрой» на первом этапе становления предприятия будет реализовывать свои услуги без помощи посредников, на перспективу планируется привлечение в качестве посредников федеральные дорожные ассоциации находящиеся в других регионах. Привлечение в будущем посредников к сбытовой деятельности предприятия объясняется тем, что посредники это независимые организации, как правило, имеют больше связей и зачастую пользуются большим доверием в других регионах и при входе на рынок новых регионов их помощь ОАО «МовДорСтрой» будет незаменима.

      На данный момент в ОАО «МовДорСтрой» большое значение придают стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

      Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения- скидки, премии, памятные подарки, праздничные  мероприятия для потребителей и  др.

      Следует отметить, что большинство подрядов на строительство дорог распределяется заказчиками путем проведения тендеров. Но ни для кого не секрет, что сама процедура определения победителя тендера лишь пустая формальность и победитель определяется заранее.  

      2.5 Разработка коммуникативной стратегии 

      Главная цель коммуникативной стратегии  в настоящий момент это проинформировать потребителя о новом конкурентоспособном предложении ОАО «МовДорСтрой», а именно о высоком качестве услуг строительства дорог по новой привлекательной цене. Дополнительно задачами коммуникативной стратегии ОАО «МовДорСтрой» должно быть позиционирование ОАО «МовДорСтрой» как компании, становящейся лидером московского рынка по строительству дорог.

      Характеристика  целевой группы:

• мотивы потребления – потребность в освоение средств на строительство дорог,
• влияющие на принятие решения факторы: придание товарного вида продукции, низкая цена, высокое качество (водостойкость и т.д.)
• глубина вовлеченности в процесс покупки – важный момент, так как объемы заказы значительные.

      Задачи  продвижения, связанные с состоянием спроса: вытеснение конкурентов, перехват заказов на строительство дорог у конкурентов.

      Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

      Существуют  два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам  продвижения относятся реклама  и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

      Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

      Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его  падения).

      Однако  эта общая цель может быть разбита  на две большие цели:

• первая – продать товар, услугу;
• вторая – улучшить образ предприятия

      Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется  спрос на конкретный товар или  услугу, а во втором - продвигается «образ»  предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

      Способы и методы продвижения товара на рынок  зависят от того, для какой целевой  аудитории он предназначен и его  цены: чем товар дороже, тем более  избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

      Теперь  рассмотрим, из чего состоит продвижение  услуги по строительству дорог ОАО «МовДорСтрой» на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.

      Если  рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

• public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя;
• реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям;
• собственно мероприятия по продаже товара.

      Во  избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

      Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

      Public relations - это также предназначенное  для некоторой заранее определенной  группы людей сообщение, цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д. Скорее речь идет о Паблисити то есть неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором, а также публичность, гласность, известность, популярность.

      В случае ОАО «МовДорСтрой» неоплаченным, а именно путем создания информационных паблисити.

      Перед предприятием встает вопрос: когда  и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать public relations-акции. Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

• при необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).
• при подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.
• при выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.
• при возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение.
• при социальных потрясениях.
• в других случаях, которые встречаются достаточно редко.

      Для ОАО «МовДорСтрой» использование Public relations заключается в необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы в непрерывном или практически непрерывном режиме.

      Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public relations, которыми можно  обеспечить поддержание имиджа:

• публикации в СМИ новостей от фирмы.
• спонсорство и дарение.
• проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.
• участие в «чужих» тематических конференциях, встречах и т.д.
• участие в конференциях сети Internet.