Разработка плана маркетинга

      Необходимо  заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

      Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и как один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама).

      В своей роли реклама, конечно, должна информировать о товаре, цене, габаритных размерах и т.д., но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, т.к. именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом и «соблазнить» и завоевать потенциального потребителя.

      В зависимости от используемых рекламных средств распространении информации различают:

• рекламные обращения в прессе;
• теле-, радио -, кинорекламу;
• рекламно-коммерческую литературу: каталоги, справочники, буклеты;
• наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);
• рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;
• прямую почтовую рекламу.

      Выбор средств коммуникации ОАО «МовДорСтрой» представлен в виде медиаплана в таблице 4. 

      Таблица 4. Медиаплан ОАО «МовДорСтрой».

      Рассмотрим  более подробно средства коммуникации, отраженные в медиаплане ОАО «МовДорСтрой».

      Телереклама. Предполагается использование новостных  программ «11 канала» в период с февраля по май 2011 года. Данный период в силу того, что именно в этот период начинается и проводиться 80% тендеров подрядчиков строительства дорог, в следствие чего экономически целесообразно расходовать средства на телерекламу именно в этот период.. Цель телерекламы поддержание положительного имиджа ОАО «МовДорСтрой», как строителя дорог.

      Радиореклама. В силу несоответствия целевой аудитории радиоканалов и целевой аудитории ОАО «МовДорСтрой» было принято не использовать данное средство коммуникации.

      Реклама в газетах и журналах. Наилучшем видом рекламы для данного продукта ОАО «МовДорСтрой» - строительства дорог будет реклама в прессе. Согласно, многочисленным исследованиям, человек воспринимает и запоминает информацию в печатном виде значительно лучше, чем произнесенную. Каковы же основные преимущества рекламы в печатных изданиях?

      Во-первых, контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо потребителю, чтобы разобраться в сообщении. Контакт же с телевизионной и радиорекламой длится в среднем 30 секунд (и зачастую в то время, когда она не нужна). Рекламная информация в прессе доступна в любое время, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как реклама в электронных СМИ. Всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, можно сохранить объявление для отсроченной покупки.

      Во-вторых, печатные издания чётко сегментированы, благодаря чему можно охватить целевую аудиторию, не платя при этом за «лишних» читателей.

      В-третьих, с помощью газет и журналов возможно рекламировать те товары и  услуги, при принятии решения о  покупке которых необходимо предоставить более подробную информацию. Возможности газет и журналов позволяют рекламодателю убедить читателя, логически выстроив коммерческое предложение.

      В-четвёртых, «что написано пером, то не вырубить топором». Реклама в прессе традиционно  характеризуется более высоким уровнем доверия аудитории по сравнению с электронными СМИ (в большей степени это относится к газетам), т.к. существует возможность в любое время апеллировать к опубликованной информации.

      В-пятых, несомненным плюсом рекламы в  печатных изданиях является возможность без крупных финансовых затрат периодически обновлять информацию о компании, ее товарах и услугах, и благодаря этому приобретать статус динамично развивающейся компании заботящейся о своем имидже и о своих клиентов.

      Среди выходящих газет и журналов более всего нас заинтересовал только «Бизнес журнал» (А4 формат, тираж 5000 экз., выходит 2 раза в месяц) и «Вестник промышленности и торговли»³. Причина в том, что только эти журнал доставляются по адресу руководителям более 5000 тысяч коммерческих структур и органов государственной власти. Планируется размещение на половину полосу информационной имидживой статьи в каждом номере на протяжение года.

      Наружная  реклама. Наружная реклама ОАО «МовДорСтрой» будет заключаться в наклейке логотипа на передние двери (с двух сторон) логотипа ОАО «МовДорСтрой» на 20 единиц спецтранспорта предприятия.

      Прямая  почтовая рассылка. Прямая почтовая реклама  предполагает рассылку рекламных сообщений  в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Реклама этим методом является наиболее простым, доходчивым и минимальным по затратам способам выхода на рынок. Список адресатов составляется по предварительно составленной базе данных. В качестве приложения к деловому письму предлагается пересылка проспектов, прайс – листов, технических характеристик.

      ОАО «МовДорСтрой» планирует рассылать коммерческие предложения руководителям госструктур и коммерческих организаций занимающихся поиском подрядчиков для строительства дорог. Раз в квартал предполагается рассылка коммерческих предложений 200 адресатам.  

       Глава 3. Бюджет маркетинга

      Бюджет  маркетинга – расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности  услуги, на информационную связь с  потребителями (реклама, стимулирование сбыта) и т.д. Бюджет маркетинга мы будем рассматривать на основе показателей целевой прибыли. Объем инвестиций в строительство автомобильных дорог при совместном участии государства и частного бизнеса достиг почти $115 млрд, что составило около 50%⁴. В 2012 году ОАО «МовДорСтрой» планирует завоевать 20 % доли рынка дорожного строительства Московского региона. В таблице 5 и 6. Представлено планирование целевой прибыли и бюджет маркетинга.

      Таблица 5. Планирование целевой прибыли.

      Таблица 6. Бюджет маркетинга

       Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, планирования потребностей в рабочей  силе и проведения маркетинговых  мероприятий. Рассчитаем примерный бюджет отдела маркетинга на 2012 год.

      Затраты на оборудование отдела маркетинга представлены в таблице 7.

      Таблица 7. Затраты на оборудование отдела маркетинга.

      Затраты на группу анализа информации представлены в таблице 8.

      Таблица 8. Затраты на группу анализа информации