Подходы к разработке плана маркетинга предприятия. Реклама.

Оглавление 

1. Подходы к разработке плана маркетинга предприятия. 2

2. Реклама в СМИ. 5

2.1. Реклама в прессе. 6

2.2. Реклама по радио. 7

2.3. Телевизионная реклама 8

2.4. Наружная реклама 10

3. По каким признакам  можно просегментировэть потребителей сотовых телефонов? 11

Список литературы 15

 

1. Подходы к разработке плана  маркетинга предприятия.

     Планирование  маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля¹.

     План  маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

     Формальное  маркетинговое планирование — это  признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании, такие как Electrolux, Heineken. Благодаря планированию маркетинга они всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.

     Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по – разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования последовательности разработки, и организации  планирования. Диапазон содержания плана  маркетинга для различных компаний различен. Отдельные организации  могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего  несколько планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких документов может быть бизнес – план.

     В литературе по Маркетингу, встречаются  разные подходы к разработке плана  маркетинга.

1. В зависимости от того, на какой период времени он рассчитан, например:

• долгосрочные планы;

• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

     В одних компаниях используется трех - или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

2. По степени проработки отдельных разделов. Различают тактические и стратегические планы маркетинга.

     Тактический план маркетинга составляется на период от одного года до пяти лет. Особое внимание уделяется оперативным планам, программам действий, координации подразделений  службы маркетинга предприятия. Тактический  план более детализован в отличие  от стратегического. Подробно отражает номенклатуру продуктов, объём их производства, цены, издержки, методы организации  товародвижения и продвижения, формы  послепродажного обслуживания и  т.п.

     Стратегический  план маркетинга направлен на выявление  стратегических целей маркетинговой  деятельности и определение в  достаточно обобщённом виде стратегий  маркетинга. Стратегический план маркетинга разрабатывается в рамках стратегического  планирования предприятия на 3 - 5 лет  и не является столь детализированным, как тактический план.

     На  разных предприятиях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки  зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования.

3. Логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

     1)  изучается миссия компании;

     2)  анализируются рынки и рыночная среда;

     3)  определяются основные целевые рынки;

     4)  определяется отличительное преимущество (преимущества);

     5)  ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

     6)  разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

     Изучение  миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство  смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный  контекст. Анализ рыночной среды, целевых  рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную  основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

     В каждом из целевых рыночных сегментов  компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия, обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной. Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга - микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.

4. Подход к маркетинговому планированию:

• снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

• сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;
• цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).

     План  маркетинга помогает повысить эффективность  работы предприятия за счет четкого  определения целей и методов  их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к  запланированным результатам

     План  маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

     План  маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в  данный момент, куда оно движется и  как собирается туда попасть.

     Без планирования маркетинга существенно  затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание  воздействий конкурентов или  перемен на рынке.

       Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга  не входит в состав стандартных  маркетинговых процедур, могут не  иметь возможности для развития  устойчивого конкурентного преимущества  на своих рынках. 

2.   Реклама в СМИ.

Реклама в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для массового  спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди  них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

     Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. 
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.  
Реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от других товаров;
2. Показывает  выгоды при приобретении товара, его достоинства, создается положительный образ,;
3. Содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время ассоциируется с этим высоким качеством;
6. Оригинальна, не повторяет известные, надоевшие решения;
7. Имеет целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
8. Привлекает внимание  удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
9. Делает акцент на уникальные черты и свойства товара;
10. Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

     Средства   массовой  информации  подразделяются  на визуальные (периодическая пресса), аудиальные  (радио), аудиовизуальные (телевидение, интернет). Несмотря  на  все  различия  между  ними   СМИ  объединяются  в  единую  систему  массовой  коммуникации  общности  функции  и  особой структуре  коммуникативного  процесса . 

2.1. Реклама в прессе.

     Несмотря на развитие современных мультимидийных средств,печать, а именно газеты и журналы, остается одним из важнейших носителей рекламы,  скорее всего потому, что современная пресса не только информирует читателя, но и привлекает своим оформлением, этот факт подтверждается тем, что в настоящее время издатели и редакторы уделяют внешнему виду издания гораздо больше внимания, чем прежде, тем более что им приходится конкурировать и с телевидением. 
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1. Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Конкретная информация действует эффективнее обобщений, например, «снижение тарифов на услуги на 40%», а не «на много больше».  Заголовок, содержащий цитату или заключенный в кавычки, привлекает внимание дополнительно 30% читателей;
2. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
3. Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " Бесплатно", "Новинка!" и т.д.;
4. В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание, важна идея;
5. Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара, доказано что фотография глубже «врезается в память», чем рисунок, это значит с ее помощью можно продать намного больше товара;
6. Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
7. Под иллюстрацией необходимо помещать подпись, например название торговой марки или слоган, на подпись обращают внимание гораздо больше людей, чем на сам текст;
8. Текст должен быть легким для восприятия, необходимо избегать сложных слов и заумных оборотов речи;
9. Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
10. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать, лучше набирать текст с засечками, использовать знакомый читателю шрифт, например «Таймс».