Подходы к разработке плана маркетинга предприятия. Реклама.

     Читатели  в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок, и в последнюю очередь на текст. Располагать элементы рекламного объявления нужно так: вверху иллюстрация, под ней заголовок и ниже – текст. Заголовки, помещенные под иллюстрацией, в среднем читают на 10% больше людей. Рекламные тексты похожие на обычные газетно -журнальные страницы, привлекают к себе внимание гораздо большего числа читателей.  

2.2. Реклама по радио.

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся  — на работе, на отдыхе, в пути. Радио усиливает эффект от рекламных кампаний в других СМИ. Например, вечером увидел ролик по телевизору, сразу же благополучно о нем забыл, а утром услышал этот же ролик по радио - вспомнил, поехал и купил!

     Радиореклама  оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. 
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

1. Добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
2. Сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
3. Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
4. Необходимо сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
5. Очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
6. Результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее;
7. Оптимальная длительность ролика 30 секунд.
8. Если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать тот же слоган, мелодии, тексты, персонажи;
9. Объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

     Более 80% россиян каждую неделю слушают  радио.  По охвату российской аудитории радио занимает е второе место после ТВ (занимает до 4 часов в день внимания россиян). В среднем россияне посвящают прослушиванию радио 41% всего времени, которое они тратят на СМИ²  

Рисунок 1. Популярность СМИ. 

2.3. Телевизионная реклама

      
Телевидение относится к электронным средствам  информации и является одним из самых  популярных СМИ в нашей стране. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

     Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный  вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы. Телевидение  является наиболее массовым источником информации у россиян – ему отдают предпочтение 72-89% опрошенных, доверяют ему от 25% до 44% граждан³.

     Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. 
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1. Главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
2. Привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес снижается;
3. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
4. Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
5. Нужно использовать эпизоды из жизни, где один человек доказывает другому преимущества продукта в условиях, изображающих реальную жизненную ситуацию;
6. Очень эффективен диалог, но не должно быть много слов, на 30 секунд ролика не более 50 слов;
7. Зритель должен успеть прочитать название фирма, записать номер телефона, адрес.

     Реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость  как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных  компьютерных или постановочных  или выездных средств). Например средняя стоимость 1000 рекламных контактов (показов видеоролика телезрителю), по различным данным варьируется от 1-го до 2-х долл. Для покупки 1 минуты рекламного времени на таких федеральных каналах как ОРТ или РТР стоит рассчитывать на сумму не менее 5000 долл., на СТС от 2500 долл.⁴; недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна, коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени.

     Плохую  роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламное окружение, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.  

2.4. Наружная реклама

      
Плакаты на щитах  наружной рекламы обычно размещаются  вдоль оживленных автотрасс и  в местах скопления людей и  напоминают потребителям о фирмах или  товарах, которые они уже знают  или указывают потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки  либо получить соответствующее обслуживание. 
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

     Виды  наружной рекламы: щиты разных размеров и форм; установки световой рекламы; электронные табло; световые короба на столбах; вывески указатели; растяжки над проезжей частью улицы; наружная реклама на транспорте. Основные ошибки это мелкий шрифт и большое коллиество текста. 
Наиболее эффективными считаются два вида наружной рекламы

• Широкоформатные щиты на автомобильных дорогах;
• Реклама на транспорте.

     Для наружной рекламы важны два параметра, это точка обзора и угол зрения. Важен участок, на котором расположен щит. Наиболее лучшие места, те, где скорость движения автомобилей ниже обычной.

     Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

1. Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
2. Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
3. Использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
4. Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
5. На рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
6. Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
7. Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

     К наружной рекламе так же относится  вывески и объявления на стендах, стенах, крышах и так далее.

3. По  каким признакам  можно просегментировэть  потребителей сотовых телефонов?

     Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

     Рыночный  сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор  маркетинговых стимулов.

     Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

     Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

     Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков⁵.

     При сегментировании рынка сотовых  телефонов могут использоваться такие признаки, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).

     Критерии  сегментирования:

Таблица 1.  Критерии сегментирования.

     Географическое  сегментирование является начальной  точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере  услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Например, город Иркутск и Иркутская область.

     Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности  в одной возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Например: Было проведено анкетирование. В ходе анкетирования опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет (18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%)  и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского. Среди этих людей по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

     По  данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном  товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других. Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.  

Рисунок 2. Популярность сотовых телефонов по товарной марке.

     В психографическая сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо  точнее характеризуют возможную  реакцию покупателей на тот или  иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью  других критериев.

     В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

     Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т.п.