Проведение комплекса маркетинговых исследований рынка сока и нектара

«J7» (ОАО «Вимм-Билль-Данн», г. Москва),

«Любимый сад» (ОАО «Вимм-Билль-Данн», г. Москва),

«Я» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область),

«Фруктовый сад» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область),

Rich (ЗАО «Мултон», г. Москва),

«Добрый» (ЗАО «Мултон», г. Москва),

«Тонус» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область).

Относительно других марок соков и нектаров можно сказать, что они практически не употребляются.

Любимыми соками и нектарами у населения на протяжении пяти лет остаются апельсиновый, яблочный, персиковый, кроме того, популярностью пользуются томатный и ананасовый. В 2003 году апельсиновый сок приобретали 25% покупателей, яблочный - 24%, персиковый - 10%.

Остальные вкусы (абрикосовый, виноградный, вишневый, мультифрут) пользуются популярностью только среди небольшой группы покупателей соков. В основном соки приобретаются для всех членов семьи, только для детей приобретает соки 9% покупателей.

 

Рис.1 Ценовое позиционирование лидеров на рынке соков, нектаров и сокосодержащей продукции.

 

Рис. 2. Уровень дистрибуции т/м mass-сегмента рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Среди двадцати активно продвигаемых брендов говорить о точности позиционирования можно только в отношении т/м «Фруктовый сад», «J-7» и «Любимый сад» (в категории лидеров) и «Моя семья», «J-7 Иммуно», «Santal» и «Агуша» (в категории догоняющих).

Рынок соков характеризуется крайне широким ассортиментом. Лидер по широте ассортимента- «Добрый».

Высоким совокупным показателем trade-marketing активности характеризуются только четыре бренда: «Добрый», «Фруктовый сад», «J-7» и «Я».

Таким образом, на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», — активно продвигающих 15 брендов. Наиболее плотная конкуренция на полке наблюдается в ассортименте только двух марок: «J-7» и «Я» (базовых брендов для ОАО «ВБД Напитки» и ОАО «Лебедянский»). SKU — лидеры названных брендов по уровню продвижения представлены одинаковыми вкусами: «вишня», «апельсин», «грейпфрут» и «яблоко» (кроме того, к числу лидеров у «J-7» относится персиковый нектар).

Среди особенностей рынка, — высокая зависимость цены от объема упаковки: маленькие упаковки могут быть дороже аналогичных соков/нектаров в пакетах объемом 1 л. (наиболее популярных) более чем на 50% (в расчете за усл. литр.). Продвижение марок на рынке характеризуется определенной степенью консерватизма: сильные игроки, как правило, отличаются очень широкой ассортиментной линейкой и развитой дистрибуцией. Уровню представленности уделяется часто недостаточное внимание, что потенциально увеличивает эффективность данного способа мотивации потребителей к покупке.

 

 

 

1.3. Аналитическое  резюме по результатам анализа  рынка

 

1. В России сформировалась национальная соковая промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и динамично развивается.

2.Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 год.

3. С 2005 по 2010 год рынок  увеличится всего лишь на 5% и  достигнет 2,9 млрд л.

4. Соки и нектары в  России не входят в перечень  товаров первой необходимости. Люди  начинают их покупать только  по мере достижения определенного  уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему  среднему сегменту.

5.Сок в России не  является товаром каждодневного  спроса. Многие семьи вообще покупают  сок только на праздники.

6. Доля импортного сырья  на российском соковом рынке  весьма значительна и составляет  около 80%.

Более 70% всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.

7. Наибольшей популярностью  пользуются марки: «Моя семья», «J7», «Любимый сад», «Я»,  «Фруктовый сад», Rich, «Добрый», «Тонус».

8. Любимыми соками и  нектарами у населения на протяжении  пяти лет остаются апельсиновый, яблочный, персиковый, кроме того, популярностью  пользуются томатный и ананасовый.

9. Высоким совокупным  показателем trade-marketing активности характеризуются  только четыре бренда: «Добрый», «Фруктовый сад», «J-7» и «Я».

10. Особенность рынка, —  высокая зависимость цены от  объема упаковки: маленькие упаковки  могут быть дороже аналогичных  соков/нектаров в пакетах объемом 1 л.

1.4. Список имеющихся платных и бесплатных источников по рынку

 

Независимые аналитические компании, специализирующиеся на разработке высококачественных маркетинговых исследований рынков и бизнес-планов по различным отраслям и регионам России и мира:

- AUP.ru Исследования – 29900 руб.;

- ALTO CONSULTING GROUP – 29900 руб.;

- Global Reach Consalting - Consalting – 35000 руб.;

В изучении рынка сока/нектары были использованы такие бесплатные источники как:

- Российский Союз Производителей Соков (РСПС)

РСПС объединяет 30 предприятий, работающих на рынке соковой продукции и упаковочных материалов

- Исследовательское агентство inFOLIO Research Group.

Обширная база успешно завершенных проектов на различных потребительских и В2В рынках для целого ряда российских и зарубежных компаний. География исследований охватывает все территориальное пространство России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор компании  для проведения исследования

 

По результатам проведения кабинетного исследования с целью углубленного анализа рынка сока и нектаров установлено, что в число основных операторов этого рынка входит компания «Я».

В рамках курсового проекта,в интересах этой компании будет проведено глубинное интервью с целью повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения предлагаемых ею на рынке продуктов.

На этот выбор, в частности, влияет:

-  неоднозначность оценок  продукции этой компании моими знакомыми;

- заметное снижение популярности  продуктов этой компании в  последние годы;

- наличие возможностей  по улучшению продуктового ряда  этой компании;

- отсутствие в последнее время у этой компании интересной рекламы;

В результате проведения глубинного интервью планируется:

1.  Получить объективную картину  отношения к продуктам этой компании (и используемым для продвижения этих продуктов средствам рекламы и  PR) различных категорий потребителей.

2. Выявить возможные направления оптимизации ее продуктового ряда и стратегии продвижения. 

Компания «Я» будет сравниваться с такими крупнейшими компаниями как «Добрый», «Фруктовый сад» и «J7».

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Подготовка и проведение глубинного интервью

 

Глубинное интервью – это не что иное, как неформальная беседа, которая проводится по определенному плану. Основывается это интервью на использовании различного рода методик, способных побудить респондента к обстоятельным, а также к глубоким рассуждениям по кругу вопросов, интересующих исследователя. Глубинные интервью предполагают получения от респондентов не заполнение формальной анкеты, а непосредственные ответы не вопросы. Как правило, такие интервью проводят опытные психологи. Их главная задача – понять то, как респондент на самом деле относится к обсуждаемому вопросу.

 

3.1. Цели и задачи  проведения глубинного интервью

 

1. Цель глубинных интервью

Получить мнения ряда представителей потенциальной клиентской базы выбранной компании для предварительной формулировки рабочих гипотез по возможностям  повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения предлагаемых на рынке продуктов.

 

2. Задачи глубинных интервью

• Сравнить отношение респондентов к имиджу основных компаний выбранного рынка (включая выбранную компанию).

• Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию).

• Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.

• Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).

• Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других  компаний рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения,  в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей.

• Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.

• Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных.

• Сформировать рабочие гипотезы:

- по улучшению потребительских  характеристик продуктов выбранной  компании и (возможно) по более  активному воздействию на потенциальных  потребителей на этапах принятия  решения о покупке;

- по повышению информативности  и эффективности рекламы выбранной  компаний и ее конкретных продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Квоты для  глубинного интервью и данные о респондентах

 

Квоты по возрасту и личному доходу респондента

		<30 тыс. руб.	30-60 тыс. руб.	60-100 тыс. руб.	>100 тыс. руб.	ИТОГО
Возраст (лет)	<20	1				1
	20-30		1	1		2
	30-50		1		1	2
	>50	1				1
Итого		2	2	1	1	6

 

женщины / мужчины   -  50%/50%

 

Данные о респондентах

Номер + имя	Пол	Возраст    (лет)	Место работы (учебы)	Должность (статус)	Примерный уровень доходов (низкий - менее 30 тыс., средний 30-60 тыс., выше среднего 60-100 тыс.,  высокий  – более 100 тыс.) руб.).	Уровень знания продуктов рассматриваемого рынка (продвинутый, средний, низкий)
№1 -Татьяна	ж	19	РЭУ им. Г. В. Плеханова	студент	низкий	низкий
№2 - Кирилл	м	23	ООО Деловая Русь	менеджер	средний	средний
№3- Алексей	м	25	ВТБ24	старший менеджер	выше среднего	средний
№4-Анастасия	ж	30	ООО Гарант ремонт	экономист	средний	средний
№5 -Евгений	м	37	Центр цирковых искусств	инженер	высокий	средний
№6 - Елена	ж	51	домохозяйка		низкий	низкий

 

 

3.3 Структурированное  представление результатов

1. Отношение респондентов к имиджу основных марок сока.

Как Вы относитесь к основным маркам сока («Я», «Добрый», «Фруктовый сад» и «J7»). Кто по Вашему мнению является лидером на этом рынке, кто аутсайдером?