Проведение комплекса маркетинговых исследований рынка сока и нектара

- Разнообразить использование  широкоохватных источников рекламы (помимо рекламы на телевиденье) для подтверждения высокого качества и надежности своей продукции. В частности, рассмотреть возможность использования рекламы в прессе, на радио и наружной рекламы.

- В случае появления  новых образцов продукции, уделить  первостепенное внимание их активному  продвижению, включая использование  телевидения.  

- Учитывая относительно  низкие оценки имиджа компании  у молодежи, используемые рекламные  образы  рекомендуется сделать  менее консервативными,  с точки  зрения восприятия молодой аудиторией.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Разработка целевых  установок и дизайна фокус групп для качественного подтверждения рабочих гипотез

Цель проведения фокус групп:

- Подтвердить и дополнить на качественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью рабочие гипотезы.

- Выявить возможные особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа выбранной компании для различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эти особенности при разработке рекомендаций для выбранной компании

 

Основные темы для обсуждения на фокус группах:

- Сравнить отношение респондентов к имиджу основных компаний рынка сока.

- Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.

- Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).

- Выяснить, как оценивают респонденты рекламу компаний рынка сока (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения,  в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке).

- Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей.

- Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности  переключения на продукты другой компании.

- Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных.

 

 

Дизайн фокус групп

1. Количество фокус групп

              4 фокус группы 

 

2. Численность группы

                8-10 человек

 

3. География проведения

Москва

4 фокус группы

 

 

 

4. Квоты

 

ФГ №1 Лица до 25 лет.

Пол	Примерно 50% - 50%
Работающие студенты	2 участника
Не работающие студенты	2 участника
Работающие - не студенты	2 участника

 

ФГ №2 Лица от 26 лет до 35 лет

Пол	Примерно 50% - 50%
доход менее 30 тыс. руб.	2 участника
доход от 30 до 60 тыс.	2 участника
доход от 60 до 100 тыс. руб.	2 участника
доходом свыше 100 тыс. руб.	1 участник

 

ФГ №3 Лица от 35 до 55 лет.

Пол	Примерно 50% - 50%
доход менее 30 тыс. руб.	1 участник
доход от 30 до 60 тыс.	2 участника
доход от 60 до 100 тыс. руб.	2 участника
доход свыше 100 тыс. руб.	2 участника

 

ФГ №3 Лица свыше 55 лет.

Пол	Примерно 50% - 50%
доход менее 30 тыс. руб.	2 участник
доход от 30 до 60 тыс.	2 участника
доход от 60 до 100 тыс. руб.	2 участника
доход свыше 100 тыс. руб.	1 участник

 

Доп. требование: Все участники должны постоянно (не менее 3 лет)  проживать в Москве или в Подмосковье и быть потребителями выбранной категории продуктов.

Скрининг анкета

1. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?

 

Да - закончить интервью

Нет  - продолжить

2. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи сока/нектаров?

Да - закончить интервью

Нет  - продолжить

3. Ваш возраст?

- до 25

- от 25 до 35 лет

- от 36 до 55 лет

- свыше 56 лет 

 Продолжить  или завершить интервью с учетом  необходимости рекрутирования 

4. Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем Подмосковье)?

Да -  продолжить  интервью

Нет  -  закончить интервью

5. Как давно Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем Подмосковье)?

Менее 3-х лет – закончить интервью

Более 3-х лет – продолжить  интервью

6. Приобретаете ли Вы или члены Вашей семьи соки/нектары?

Да -  продолжить  интервью

 Нет  -  закончить интервью

Сценарий Фокус группы

Вводная часть

Наладить контакт с участниками фокус-группы, попросить их рассказать о себе, своем стиле жизни и увлечениях,  постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

Основная часть

Обсуждение основных вопросов, выносимых на фокус-группу.

Сравнение отношение респондентов к имиджу основных компаний рынка сока.

1. Как часто вы приобретаете соки/нектары.
2. Укажите три наиболее важные для Вас  характеристики

(ответ на данный вопрос вначале надо написать на листе бумаги,а затем обсуждать).

3. Перечислите, пожалуйста, несколько известных Вам производителей рассматриваемой категории продуктов, начиная от наиболее предпочитаемого Вами и далее по убыванию их предпочтительности для Вас лично.

(ответ на данный  вопрос вначале надо написать  на листе бумаги, а   затем  обсуждать).

4. Почему Вам больше всего нравится именно этот производитель (спрашивать каждого о первом указанном им в качестве предпочитаемого).
5. Сейчас я буду называть вам разных производителей, а каждый из Вас должен сказать, какие характеристики имиджа с его точки зрения наиболее характерны именно для этого производителя.

Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам сока (включая выбранную компанию). Выяснить в чем заключаются их сильные и слабые стороны. 

6. Какие марки соки предпочитаете Вы лично.
7. Какие у них есть преимущества и недостатки.
8. Сейчас я назову Вас несколько соков разных производителей, а Вы должны мне сказать (на основании Ваших личных знаний или оценок Ваших друзей или знакомых) какие у каждой из этих марок сильные и слабые стороны.

 

Заключительная часть

Подвести основные итоги обсуждения, убедиться, что они  совпадают с мнением большинства респондентов, поблагодарить за участие в группе. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Разработка целевых установок и дизайна опроса

Разработка целевых установок и дизайна опроса осуществляется для количественного подтверждения сформулированных гипотез, а также для получения дополнительных количественных данных с целью повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения продуктов компании.

 

География – Москва и Подмосковья.

 

Анкета для количественного опроса

Здравствуйте! Меня зовутКсения, Я представляю социологический центр изучения общественного мнения г. Москвы, который в интересах компаний-производителей соков/нектаров проводит опрос покупателей.

Цель опроса – изучение предпочтений покупателей в отношении различных характеристик соков/нектаров.

Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других респондентов.

 

Вопрос №1.Покупаете ли Вы соки/нектары?

1) Да 2) НЕТ (закончить интервью)

 

Вопрос №2. Соки какой марки Вы обычно предпочитаете? ________________________

Вопрос №3. Как часто Вы покупаете сок?

- каждый день

- 2-4 раза в неделю

- раз в неделю

- раз в два месяца

- только по праздникам

Вопрос №4. Когда в последний раз Вы покупали сок, какие марки соков Вы рассматривали в качестве альтернативы купленному? Можете выбрать более одного ответа:

- «Я»

- «Добрый»

- «Rich»

- «J7»

- «Фруктовый сад»

- «Сады придонья»

- «Моя семья»

Другие:____________________________________

 

Вопрос №5.какую максимальную цену Вы готовы заплатить за 1л сока?

-до 50 руб

-50-70 руб.

- 70-100 руб.

 

Вопрос №6. При выборе сока, что является главным фактором для принятия решения о покупке?

- цена

- упаковка

- вкусовые характеристики

- натуральность продукта

другое ______________

 

Вопрос №7. Каковы, по Вашему мнению,  3 наиболее сильные стороны следующих компаний

(запишите  названные  ответы)

«Я»_________________________________________________________

«Добрый»____________________________________________________

«Фруктовый сад»_____________________________________________

«J7»_________________________________________________________

 

Вопрос №8. Каковы, по Вашему мнению,  3 наиболее слабые стороны следующих компаний

(запишите  названные  ответы)

«Я»_________________________________________________________

«Добрый»____________________________________________________

«Фруктовый сад»_____________________________________________

«J7»_________________________________________________________  

 

 

 Вопрос №9.Вспомните,как у вас происходит процесс принятия решения о покупке. Какое из утверждений наиболее точно соответствует ситуации?

(укажите названные  ответы)

- Когда я иду за покупкой  я заранее знаю, марку какого сока я куплю

- Когда я иду за покупкой  я заранее не знаю, марку какого сока я куплю

- Перед покупкой, я сначала смотрю на цену и наличие акций на сок

- Перед покупкой, я сначала  смотрю на состав сока

Другое________________

 

Ответы на вопросы  №10,11,12,13  внести в представленную таблицу.

 

Вопрос 10

Вопрос 11

Вопрос 12

Вопрос 13

Да

Нет

TV

Радио

Инт.

Печать

Наружн.

Да

Нет

Затр.

Да

Нет

Затр.

«Я»

«Добрый»

«Фруктовый сад»

«J7»